Вы здесь

Как СМИ мешают благотворительности

В фокусе

Почему в Беларуси нельзя собрать за один концерт миллионы долларов на помощь нуждающимся? У нас забывают, что корпоративная социальная ответственность (КСО) часто неразрывно связана с пиаром.

 

Что такое КСО?

Корпоративная социальная ответственность бизнеса предполагает достижение коммерческого успеха с учетом этических принципов и уважения людей, сообщества и окружающей среды.

Базовый уровень этой ответственности предусматривает выполнение таких обязательств, как своевременная уплата налогов, выплата заработной платы, по возможности — создание новых рабочих мест. В общем, все то, что так или иначе делает любой легальный бизнес.

Второй уровень – забота о своих сотрудниках: обеспечение их адекватными условиями не только работы, но и жизни, повышение уровня их квалификации, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Таких бизнесов в Беларуси уже поменьше.

И самый высокий уровень: делиться не только со своими работниками, но и с чужими, казалось бы, людьми: благотворительная деятельность, меценатство и филантропия.

Возьмем двух бизнесменов. Оба помогают детским домам, закупая для них разные нужности. Но один норовит рассказать о своей помощи как можно большему числу журналистов, а другой, наоборот, об этом не распространяется.

Скромность – это хорошо и похвально, спору нет. Но и в самом факте того, что человек хочет сделать информацию о своей помощи детскому дому общедоступной, тоже нет ничего страшного, верно? В конце концов, он действительно помогал, хотя запросто мог потратить свои деньги на Куршевель или, на худой конец, на Закопане. А вместо этого купил нужные вещи в детдом, который финансируется государством из налогов.

Так что он, заплатив налоги, решил дать больше, уже из своей прибыли, поскольку по-другому в Беларуси по закону не выйдет. Достоин такой человек, чтобы его имя и название фирмы напечатали в газетах? Это, конечно, пиар. Но объясните мне, почему это плохо? Может, кто-то другой увидел бы его и тоже захотел попасть в телевизор, дав денег на что-нибудь хорошее?

 

С пиаром в Беларуси плохо

— Есть определенные работники редакций — чаще всего это заместители главного редактора и бдительные сотрудники бухгалтерий, которые упорно считают, что любое упоминание в материале субъекта хозяйствования, особенно негосударственной формы собственности, является рекламой. Любое упоминание бренда приравнивается к проплаченной «заказухе» и к «джинсе», — поясняет пресс-секретарь мобильного оператора Life Максим Ивашин. — Особенно это касается государственных и региональных газет.

На ТВ иногда доходит до смешного. Как рассказывает председатель Минского столичного союза предпринимателей и работодателей Владимир Карягин, ему часто звонят тележурналисты с просьбой подсказать эксперта в определенной сфере.

— Просят: дайте директоров предприятий, чтобы живые люди были, чтобы зрители увидели. Но никогда в титрах не будет названия предприятия. Никогда. Напишут «специалист строительной отрасли», допустим, — сетует Владимир Карягин.

А, между прочим, комментируя для СМИ злободневную тему, этот самый директор предприятия тоже действует в рамках корпоративной социальной ответственности. Но об этом представители СМИ думают редко.

И если кого-то вдруг раздражают большие логотипы благотворителей на мероприятии – учтите вот что. Поскольку оказывать спонсорскую помощь можно только из прибыли, зачастую коммерческие компании ищут путь сделать это как-то иначе. За счет других статей расходов. Как правило, за счет расходов на рекламу и маркетинг.

— Если мы выделяем организации средства на проведение мероприятия из рекламного бюджета, то от рекламы никуда не денешься, — поясняет начальник управления маркетинга Белорусского народного банка Кристина Витушко. — Проверят и нас, и тех, кому мы помогаем. Мы вынуждены оговаривать размеры логотипов. Это происходит не потому, что бизнес такой «кровожадный». А потому что мы работаем по закону.

Между тем, как отмечают эксперты, у нас в стране предостаточно компаний, которые готовы активно участвовать в благотворительной деятельности. И участвовали бы, если бы она не была затруднена большим количеством лишних бумаг и справок. Да в придачу получала бы поддержку и известность благодаря СМИ.

— Беларуси присуще уникальное явление, — считает Максим Ивашин. — А именно «талака». Это наше. Мы это можем делать. Но из-за той пустоты, которая присутствует в информационном пространстве, мы имеем большое количество разрозненных усилий в сфере благотворительности и спонсорства.

Как изменить ситуацию? Максим Ивашин приводит пример Ежи Овсяка и «Большого оркестра праздничной помощи».

— Ежи Овсяк, режиссер из Гданьска, еще в начале 1990-х, когда польский бизнес «становился на крыло», стал откровенно в своих программах называть имена благотворителей, не называя, понятное дело, сумм, потраченных на помощь, – поясняет Максим. — Появился прецедент. Так родился проект «Большой оркестр праздничной помощи», который сегодня на своих концертах собирает по 15-16 миллионов долларов, идущих на благотворительность. Эта инициатива стала общенациональным трендом. Начать могут online-медиа, им это будет проще, — убежден Максим Ивашин.

Кстати, во всем мире есть четкое разделение — с редакциями работают PR-службы, с рекламными отделами — службы маркетинга компаний. Да и Министерству торговли, разработчикам закона о рекламе, стоило бы учитывать такие нюансы. Вполне вероятно, что в результате совсем небольших изменений средств на важные благотворительные программы собиралось бы значительно больше.

Пётр Старобинец, «Заўтра тваёй краіны»

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: