Вы здесь

В Беларуси произошло «компромиссное» повышение цен на ТВ-рекламу

В сентябре белорусские ТВ-селлеры «Видео Интернешнл-Минск» и «Адвертмедиа» объявили о повышении с 1 октября рекламных тарифов на ведущих белорусских телеканалах. Marketing.by с помощью экспертов анализирует ситуацию.

В новых тарифах агентства «Видео Интернешнл-Минск» (телеканалы ОНТ, «РТР-Беларусь», СТВ, ВТВ и «8 канал») предусмотрены следующие изменения:

1. Стоимость минуты рекламного времени в долларах США на телеканалах ОНТ, «РТР-Беларусь», СТВ вырастет в среднем на 20%, при этом в прайм-тайме в среднем на 10%, в непрайм-тайме – на 30%. Тарифы в долларах США на т/к ВТВ и 8 канале остались без изменений.

2. Изменился курс пересчета долларовых тарифов в рублевые на 9 200 (сейчас 8 800). В связи с этим, стоимость минуты рекламного времени в белорусских рублях на телеканалах ОНТ, «РТР-Беларусь» и СТВ увеличится в среднем на 25%, при этом в прайм-тайме в среднем на 15%, в непрайм-тайме – на 35%. Тарифы в белорусских рублях на ВТВ и 8 канале увеличатся на 4,5% за счет изменения курса доллара.

3. Увеличились пороги за объем бюджета в месяц для белорусских рекламодателей на телеканалах ОНТ, «РТР-Беларусь», СТВ (на ВТВ они уже изменились с 01 сентября, на 8 канале – без изменений).

4. Изменились пороги для иностранных рекламодателей, производящих оплату в белорусских рублях, за счет изменения курса доллара.

C 1 октября 2013 г. в тарифах агентства «Адвертмедиа» (телеканалы «Беларусь 1», «Беларусь 2», «НТВ Беларусь», «БелМуз-ТВ») произошли следующие изменения:

1. Курс стал 9200 без НДС (11040 с НДС) вместо 8800 без НДС, инфляция составила 4,5%. 2. Изменена шкала скидок по заказам на месяц для белорусских ТМ. Общее изменение составило по каналам: «НТВ Беларусь» ? 17%, «Беларусь 1» ? 15% и «Беларусь 2» ? 12%, «БелМуз-ТВ» ? без изменений; годовые шкалы также не изменились.

3. За счет изменения расчетного курса доллара США, изменились шкалы для иностранных рекламодателей, оплата по которым производится в белорусских рублях.

4. Выросла стоимость минуты на каналах, инфляция при этом составила:

- «НТВ Беларусь»: прайм – около 12%, непрайм более 30%, весь день – 24%;

- «Беларусь 1»: прайм – 12%, непрайм – более 25%, весь день – около20%;

- «Беларусь 2»: прайм – около 12%, непрайм – 20,5%, весь день – 16%;

- «БелМуз-ТВ»: прайм – 3%, непрайм – 8%, весь день – 4%.

Директор агентства «Адвертмедиа» Алексей Мельников, комментируя данные изменения в тарифах, сказал, что «это первый раз за 6 лет, когда при определении цены для нас имели значение не только прогнозные медиапоказатели, но и фактический селлаут блоков – это вызвано сложной ситуацией с измерителем (или его отсутствием). Таким образом, на цены конкретных программ повлияло не только представление о «справедливой цене» крупными рекламодателями, но и фактический спрос на них в целом, который серьезно «поправляется» короткими кампаниями локальных заказчиков».

«Кроме того, для канала «Беларусь-2» показатели медиаинфляции могут выглядеть несколько завышенными, если просто оценить средний по дню СРМ/СРР, но тут важно, что в сетке появились четыре новых сильных линейки – сериал «Реальные пацаны» и новые сезоны «Интернов», шоу «Суперинтуиция» и «Битва экстрасенсов». Продукты рынку известные и себя зарекомендовавшие – цена на рекламу там определена с учетом ожиданий на рейтинги выше, чем раньше были в те же временные интервалы» – сообщил Алексей Мельников.

Marketing.by обратился к руководителям крупнейших медиаагентств и медиаэкспертам с просьбой прокомментировать причины данной ситуации и рассказать, как осеннее повышение отразится на дальнейшей динамике развития рынка ТВ-рекламы в Беларуси.

 

Вячеслав Тимошенков,

директор агентства Optimum BY (OMD)

Ежегодное осеннее повышение на 15-20% стало (с поправкой на особо кризисные годы) уже «традицией». Основная причина, на наш взгляд, все та же – селлерам надо удовлетворить платежеспособный спрос на ТВ в рамках имеющегося временного ресурса.

Понятно, что в нашей системе продаж времени на ТВ-каналах, прогнозирование спроса –  крайне трудная и неблагодарная задача. Поэтому, мы не думаем, что в основе нынешнего повышения цен лежали какие-то результаты расчетов моделей прогнозирования рынка.

Все намного банальнее. Если кратко, то мы уже имеем определенный дефицит времени. Уже сейчас. Предполагается, что если ничего опять не случится, то в 2014 году спрос на ТВ будет несколько выше, чем в этом году, и этот спрос надо абсорбировать. Однако  сделать это необходимо максимально «корректно», т.к. есть конкуренция со стороны других медиа (это больше для локальных игроков), а также понятие «разумности» инфляции для крупных международных клиентов.

Соответственно, возникает вопрос: насколько повышать тарифы? Если на 5-10%, то это почти никак не решает проблему дефицита. Если на 25-30% и более, то это уже может стать неприемлемым для ряда крупных сетевых клиентов, т.к. они смотрят на соседние рынки и что там происходит с инфляцией. Также надо принимать во внимание экономическое состояние страны, которое оставляет желать лучшего.

В общем, произошло традиционное повышение в рамках ожидаемых «компромиссных» величин с учетом вышесказанного.

Думаем, что для крупных игроков данное повышения особо не отразится на их планах, т.к, повторю, оно было ожидаемым и уже «традиционным». А посему, кто планировал ТВ активность, так и продолжит ее планировать с поправкой на этот фактор. Разумеется, будут и такие рекламодатели, кто откажется от ТВ рекламы в пользу других носителей или вообще решит «сэкономить». Но это больше касается небольших или эпизодических ТВ-клиентов.

 

Пётр Попелушко,

директор рекламного холдинга SMG-Belarus.

Причина повышения цен, на мой взгляд, очевидна – дефицит свободных мест в рекламных блоках. Причем распродается полностью не только прайм, но и непрайм, что для нашего рынка еще недавно было нехарактерно. Так что повышение цены – это попытка телеканалов сбалансировать спрос и предложение.

В будущем нужно ожидать, что с повышением цены рекламодателям станет чуть проще находить места в рекламных блоках. В остальном же все останется по-прежнему – продолжится рост рекламной активность на ТВ, и в начале 2014 года нужно быть готовыми к очередному повышению цен.

 

Олег Сташевский,

директор агентства Adventa Initiative Media

Что касается увеличения стоимости тарифов, то, на мой взгляд, это стало результатом стечения нескольких обстоятельств. Во-первых, это рост (восстановление) рынка и темпы этого роста по факту стали более оптимистичны, нежели ожидалось. Во-вторых, окончательный переход рынка на закупку в соответствии с пиплметрическими данными, что повлияло на значительное «выедание» эфира в не прайм-тайм и, как следствие, доведение sell-out до 90% на почти всех основных ТВ-каналах.

Поэтому данное повышение, это выравнивание прайса в соответствии с существующим и предполагаемым спросом, с учетом данных, единственно действующей измерительной ТВ-панели.

Если говорить в общем, то данное повышение ? не первое осеннее повышение ТВ-прайса. Опыт прошлых лет показывает, что именно в этот период происходит коррекция цен, имеющая целью привести в соответствие «спрос-предложение», а также создать ценовую платформу для формирования сделок 2014 года.

Учитывая то, что наш рынок далек от стабильности и подвержен массе факторов влияния, делать долгосрочные прогнозы очень сложно. Но можно с уверенностью сказать, что рост прайса, это один из основных инструментов роста ТВ-сегмента, а рост ТВ-сегмента ? это основной фактор роста всего рекламного рынка. Поэтому любые изменения, происходящие в ТВ очень значимы для всего рынка.

 

Александр Василевич

директор агентства Publicis Hepta, представитель агентства ZenithOptimedia Belarus

Цены растут когда спрос превышает предложение. Денег больше чем инструментария. Лето было необычным – даже в августе селаут был довольно высоким на каналах. Большая разница в сезонных коэффициентах между августом и сентябрем не позволила сбить спрос, что и заставило сейлсхаузы резко поднимать тарифы на каналах.

Рынок телевизионной рекламы в 2013 году вырастет не менее чем до $56 млн ? на 30% в сравнении с 2012. Весь медийный рынок превысит $100 млн, хоть и не достигнет величин пикового 2008 года. А в 2014 году рынок превысит и показатели 2008 года, и с 1 января вполне можно ждать очередной корректировки тарифов в сторону увеличения. Безусловно, если не будет резкой девальвации, которая способна опустить рынок как это произошло, в 2011 году.

Негативное, сдерживающее влияние на ТВ-рынок может оказать и отсутствие нормального измерителя – хоть GFK и выиграл тендер, но пока неясно когда появятся новые данные. Уход с рынка «Новака» в этом году создал бардак в цифрах для многих клиентов, притом что данные ГЕВСа по-прежнему вызывают слишком много вопросов у большинства рекламодателей. С телеизмерениями мы выглядим пока крайне отстающими на фоне стран-соседей.

 

Павел Суржанский,

директор агентства Havas Media

Основная причина повышения тарифов типична, как и в предыдущие годы ? высокий селлаут. Как правило в осенний период сейлс-хаусы пересматривают свои прайс-листы.

Кроме того, в текущем году сезонный летний спад был не столь велик, как в предыдущие сезоны. Поэтому даже при этом повышении селлаут останется достаточно высоким до конца года, и будет использоваться фиксированное размещение.

Тарифы на 2014 год будут определяться исходя из того же спроса, уже сейчас начинают планироваться бюджеты и даже заключаться сделки. Судя по ощутимому росту рынка, и если не произойдет каких-либо экономических потрясений, цены продолжат расти.

 

Дмитрий Григорьев,

Директор компании Media Audit Belarus

Подобная корректировка цен уже происходила в 2009-2011 годах. В Беларуси, как на большинстве рынков, не существует официального или даже общепринятого источника получения и отслеживания тенденций медиаинфляции. В большинстве случаев они являются результатом экспертных оценок. Однако точность прогнозных оценок очень важна при планировании бюджета.

Рекламодатели, чьи агентства сумели сделать точный прогноз, проведут запланированные на конец года кампании не только безболезненно, но и с ожидаемым эффектом.

Те рекламодатели, в годовом бюджете которых не было заложено повышение тарифов, придется его увеличить, чтобы достичь нужного охвата и медиавеса кампаний. При этом необходимо помнить, что скидка по уже проведенным кампаниям не будет пересчитана в сторону увеличения.

Соответственно корректность оценки медиаинфляции очень важна при годовом планировании бюджета и его распределении по медиа.

Рынок спокойно отреагирует на это повышение. Сегмент телевизионных рекламодателей уже давно закрепился за крупными компаниями, которым необходим телевизионный охват.

Рекламодатели среднего звена станут первыми, по кому ударит очевидное повышение цен на телерекламу. Для них ТВ окажется слишком дорогим, и вполне возможно, что они сделают ставку на НОН-ТВ медиа. Часть рекламодателей своей основной площадкой, скорее всего, сделают интернет. В качестве другого примера можно привести период весны-лета 2012 года, когда произошел очень бурный всплеск активности рекламодателей на радио. Именно это медиа приняла на себя основной поток рекламодателей, недовольных повышением расценок на ТВ-рекламу.

Практически все рекламодатели, ориентированные на молодых и образованных людей, будут продолжать смещать акцент кампаний в сторону интернета. Такой пример демонстрируют банки. Интернет для некоторых белорусских банков ? понятный и эффективный канал продаж, поэтому повышение цен окажется дополнительным стимулом и для более крупных банков пересматривать сплиты, уходя от традиционных медиа. Динамика роста инвестиций банков в интернет за последние два года подтверждает это предположение. Так вложения банков в интернет рекламу из месяца в месяц в разы опережают рост рынка в целом (утверждение справедливо только для баннерной-статейной рекламы).

 

Олег Бесараб,

директор агентства «Эфир +»

Рост тарифов абсолютно обоснован, в первую очередь на крупных каналах, таких как ОНТ и «НТВ-Беларусь», где многие рейтинговые тайм-слоты разбираются по фиксированному размещению. Тем более, если посмотреть на % медиаинфляции с 1 октября 2013 года, получается, что рост тарифов как раз и произошел по отдельным позициям на размер наценки за фиксированоое размещение. Вряд ли даже такой рост (порядка 25-30% в белорусских рублях) серьезно изменит ситуацию с распродажей инвентаря – пока существует неоднозначная ситуация с курсом доллара как в этом году, так и в следующем, рекламодатели будут готовы инвестировать в размещение на ТВ до конца 2013 года. Не стоит также забывать о том, что у рекламодателей в Беларуси не такой широкий выбор каналов для размещения на ТВ, т.е. о борьбе каналов за рекламодателей говорить особо не приходится.

Marketing.by

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: