ОБ АВТОРЕ

Постоянный корреспондент Mediakritika.by.

Журналист-фрилансер. SMM'щик.

Экс-редактор ныне замороженного проекта 'Belarusian News Photos'.

В 2014 году окончил Институт журналистики БГУ.

Член БАЖ

Вы здесь

Монетизация печатного СМИ: германо-воронежский опыт для всех

В январе в Киеве прошла конференция «Успешные практики монетизации СМИ для финансовой устойчивости в условиях малых и средних рынков», организованная Международной общественной организацией «Интерньюз».

На конференции обсуждались удачные примеры монетизации СМИ, работающих на небольших рынках. Как отметил в приветственном слове один организаторов мероприятия, одна из проблем, с которыми сталкиваются не только белорусские СМИ, но и издания со всего мира,  — отсутствие ответа на вопрос, что делать и как монетизировать контент в меняющейся медийной ситуации. А также, как выжать что-то из онлайна, где есть возможности и что с ними делать.

Рецептов в этой сфере много. И решений много. Главное – найти тот самый набор инструментов, который подойдет конкретному изданию. Нужно понимать свои ограничения, но нужно видеть и возможности. Нет готовых схем, которые можно просто взять, применить и все пойдет.

Весь прошлый год «Интерньюз» собирала опыт в области монетизации в странах СНГ, Центральной Азии и других регионов, для того, чтобы представить участникам конференции «набор из кубиков, рабочих инструментов», которые можно адаптировать под местные реалии и проверять, сработает или нет такая схема.

Mediakritika.by начинает публиковать серию конспектов докладов спикеров конференции.

Елена Гуляева, директор по рекламе газеты «МОЁ!», ЗАО ИД «Свободная пресса»:

«Издательский дом из Воронежа «Свободная пресса» активно пробует и использует немецкие технологии монетизации СМИ. Газета  пишет о том, чем живут воронежцы. «Энциклопедия воронежской жизни» — так называлась она 20 лет назад, сейчас же она  крупная информационная артерия города.

Тираж газеты «МОЁ!» по Воронежу — около 70.000 экземпляров, еженедельная аудитория издания — свыше 250 000 чел. Также газета под другим названием выходит в еще четырех областях — общий тираж вместе с Воронежем 230 тысяч экземпляров. «МОЁ!» в начале 90-х завоевала доверие читателей, и именно взаимодействие с читателями, обратную связь с ними, я считаю движущей силой газеты.

Основу моей презентации составляет опыт Германии. Но, оговорюсь сразу, я не буду говорить, что «у них там» все лучше, а нам «учиться и учиться». В каждом из случаев есть свои плюсы и минусы. Например, я считаю, что наши СМИ гораздо интенсивнее ищут креативные решения, чем европейские, немецкие. Поэтому предлагаю просто остановиться на аспектах, которые можно взять на заметку. Параллельно буду давать некоторые примеры из собственного опыта.

В Германии я взяла за основу опыт того издательского дома, который находится в городе Ален. Население города – 35 тысяч, вместе с областью – 67 тысяч человек. В этом издательском доме работает 200 человек!

Все отделы, которые там есть, – это отдельные предприятия. Например, отдел распространения – это отдельное юридическое лицо. Всего у ИД 10 дочерних предприятий и шесть представительств. Преимущество такого разделения в том, что идет более четкий контроль над средствами. Еще один плюс в том, что дочернее предприятие по распространению может обслуживать и другие фирмы, которым каким-то образом нужно распространить ту или иную продукцию. 

ИД издает две газеты. Одна работает на один район, другая – на другой, где тоже 61 тысяча человек населения.

Газеты выходят под разными названиями, разделение таково: половина полос – общая информация, другая половина –  информация по району. У издательского дома есть также бесплатные рекламные газеты-классифайды, которые очень похожи на наши.

Другая, совершенно противоположная вещь, – издание в Франкфурте-на-Майне. Это федеральный бренд, большая газета, выходящая каждый день и распространяемая по всему миру. И газета совершенно другая, и издательский дом другой. Опыт работы в этом ИД я взяла, потому что у него совершенно иная технология продвижения в интернете.

ПЕРВОЕ и самое простое (может быть, вы это уже даже у себя внедряли), что хочу показать — визуальные формы размещения контента и рекламы на полосе:

В ценовой политике все зависит от того, кто ваш клиент. Есть рекламодатели, которые готовы выходить на СМИ с большими бюджетами и принципиально хотят выделиться на полосе. Поэтому большие формы очень важны, с помощью них можно привлечь   рекламодателей с крупными бюджетами.

ЗАПУСК СЕРИЙНЫХ рекламных проектов. Допустим, создается серия из пяти публикаций, и она длится пять недель (выпусков). Клиент оплачивает один рекламный блок из пяти на полосе. И за это оплаченное место клиент получает право на одну публикацию о своей фирме (продукте). То есть, мы получаем пять оплаченных баннеров. 

НЕМОДУЛЬНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ.  Эту форму мы активно практиковали в своих изданиях еще до того, как я познакомилась с немецкими СМИ.

Создается план статей на 4-8 выходов схожей тематики (например, образование, здравоохранение, финансы). Эти спецпроекты готовятся не одну неделю, а перед запуском серии. То есть все материалы должны быть заранее написаны и протестированы у клиента.

Варианты немодульного размещения рекламодателя: 1) Размещение прямой рекламы (макета) к статье на близкую рекламодателю тематику. 2) Совместное написание статьи - вместе с представителем рекламодателя пишется материал, он или еще кто-то дает комментарий. 3) Спонсорство статьи — пишется материал и указывается, кто был спонсором (стоимость приблизительно равна стоимости половины полосы).

Таким образом, в одном проекте могут на платной основе участвовать несколько рекламодателей, как пример: один дает комментарий,  в соавторстве со вторым пишется сам материал (за основу статьи берем информацию клиента и цитируем его  в теле статьи), третий спонсирует, а четвертый просто размещает макет. Все спецпроекты готовятся заранее, предложение по продаже с конкретными примерами должны быть у менеджера за 1-1,5 месяца до планируемой даты выхода.

Иногда проблема заключается в том, что к человеку, принимающему решение по участию в таком проекте, попасть сложно. Тогда можно отказаться от рекламного предложения и задействовать силы редакции.

Если вы вместо  слов «Мы хотим Вам предложить новый рекламный проект» скажете  «Мы сейчас запускаем серию проектов на тематику, близкую вашему бизнесу, нам важно ваше мнение как ведущего специалиста в данной области и хотели бы с вами встретиться для того, чтобы обсудить сотрудничество», то у вас гораздо больше шансов на встречу и на дальнейшую продуктивную работу.

Замечу, что серии нельзя отменять. Даже если вы планировали привлечь четырех рекламодателей для полосы, а продано  только двоим, все равно  проект должен состояться. Каким образом дополнить — это уже ваше решение: либо это будет бонусное размещение в рамках программы лояльности постоянным клиентам, а может,  вы введете систему дифференцированных скидок и продадите оставшиеся места с бОльшими скидками.

Важная вещь: прежде, чем вводите эти тематические продажи, менеджеру нужно встретиться с потенциальными рекламодателями и протестировать, интересны ли самим клиентам эти темы, получить советы и внимательно выслушать, что нравится, а что можно было бы изменить. И отношение клиента к проекту будет более лояльное — ведь он сам по факту стал его соавтором. Большой процент того, что именно этот рекламодатель будет вашим ключевым клиентом в этом проекте. Важно также четко распределять и выполнять задачи по спецпроектам — в этом немецкая практика организации процесса нас превзошла, честно сказать. Есть над чем поработать.

ДЛЯ НЕБОЛЬШОГО КЛИЕНТА подойдет другой спецпроект, я его называю «Лоскутное одеяло». Суть проекта — собираем небольших клиентов в одном проекте, с общим дизайном и находим какую-то общую «фишку» для привлечения к этой полосе внимания читателя. Например – акцент в центре полосы  в виде пустого пространства  с надписью  «Лучше адреса города» – а вокруг расположена информация от клиента – название фирмы, род деятельности и контакты. В работе над этим проектом также важна предварительная работа и время для предварительной продажи. 

КОНКУРСЫ. Вы – паровоз, а рекламодатель впрыгивает к вам вагон. У газеты уже есть уважение и популярность читательской аудитории, именно доверие читателей может работать на имидж рекламодателя. Оплачивая площадь размещения конкурса, клиент получает не только прямую, но и хорошую имиджевую рекламу. Как пример можно привести конкурс с заправками: читателю нужно  сопоставить фото заправки и ее адрес и прислать в редакцию купон, а в качестве прямой рекламы — для каждой  конкретной заправки добавлены адреса , цены и дополнительные услуги. Победители получают призы от клиента — например, карту на  бесплатную заправку автомобиля.

«В ПЕРВЫЙ КЛАСС» – это проект для маленького городка. В сентябрьском выпуске газеты выпускается «фотоальбом» первоклашек города. Спонсором полосы в данном случае может быть крупный банк (вклады до совершеннолетия) или фирма страхования ( страхование жизни детей). Если город небольшой, первоклашки – целое событие. Таким образом, рекламодатель не просто размещает рекламу своей услуги, а использует  городское событие как  выгодный имиджевый ход.

«СПЕЦИАЛИСТЫ» – специальная вкладка, выпускаемая раз в месяц. Вы рассказываете про успех какого-либо человека или предприятия в вашем городе, выбирая ведущих специалистов различных отраслей. Если делать вкладку постоянно, то читатели привыкают  к такой форме городского «соцсоревнования», а рекламодатели  начинаются бороться за  место лидера.

«ГЛЯНЦЕВОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ К ГАЗЕТЕ» –  это то, что делает издание Schwaebische Post (Aalen). В небольшом городке издание выходит один раз в год, анонсируется как «Главное событие года». Тираж – 10.000 экземпляров. Интересна система распространения: каждый рекламодатель предлагает журналу базу из контактов своих клиентов. В итоге журнал персонально получают не только клиенты ваших рекламодателей, но и клиенты конкурентов. 

Продолжение следует...

 

СПРАВКА Mediakritika.by

Елена Гуляева, практикующий медиатренер, директор по рекламе газеты "Моё" , г. Воронеж.

Контакты эксперта:

м.т.+7-960-106-3801

ICQ: 368-639-204

E-mail: moerecl@gmail.com

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: