ОБ АВТОРЕ

Медиатренер и медиаконсультант с 14-летним стажем.

Имеет опыт работы в качестве исполнительного директора Ассоциации региональных издателей «Объединенные МассМедиа», эксперта-координатора отдела развития печатных СМИ России фонда «Новая Евразия», бизнес-консультанта по менеджменту, рекламе и распространению СМИ IREX/PROMEDIA.

Окончил Санкт-Петербургский институт психологи (Программа Мирового Банка по подготовке бизнес-консультантов по вопросам менеджмента, рекламы, маркетинга, пиар и бизнес-планирования), Сассекский университет(Великобритания) – магистр  в области Современных Европейских Исследований, Восточно-Каролинский университет (США) – топ-менеджер в системе управления предприятием, Гомельский государственный университет, бакалавр по истории и обществоведению.

Вы здесь

Прежде чем продавать рекламу в газете и на сайте…

Пару месяцев я не появлялся на страницах Mediakritika.by, пауза была нужна для лучшего осознания, в какую сторону мне двигаться и каким темам больше уделить внимания.

В марте я провел два семинара-тренинга в Минске по бизнес-планированию и по повышению монетизации изданий и сайтов. Вывод по первому: по-прежнему у нас в медиа-бизнесе не любят и не сильно хотят заниматься бизнес-планированием, даже по упрощенному варианту, и такие мероприятия следует проводить только с владельцами изданий или, как минимум, с руководителями отделов рекламы. А если еще и за калькулятор надо взяться, то мама дорогая – «хавайцесь усе у бульбу»…

Вывод по теме монетизации: сейчас это в тренде и газеты совместно с сайтами относятся к ней с большим интересом, но ожидания у многих завышены – сейчас мы получим волшебную палочку и денежные потоки резко возрастут… Увы, как всякий инструмент, монетизация требует к себе комплексного подхода, с выстраиванием сложных вертикальных и горизонтальных взаимосвязей всех подсистем издания. К сожалению, у многих из нас не хватает терпения и настойчивости в апробации того или иного механизма, а раз не сработало в течение месяца или двух, значит фиговое лекарство доктор прописал.

В этом блоке я поделюсь своими наработками с семинара 22 марта по теме монетизации. В силу чудесной весенней погоды в тот день, было очень мало участников, что всегда огорчает тренера, особенно, когда при подготовке перелопачиваешь огромное количество материалов наиболее уместных именно для нашей белорусской действительности. Кого заинтересует более полная консультация или семинар на эту тему, мои координаты к вашим услугам.

Итак, приступаем к новому разделу менеджмента в издании, имя которому рекламный менеджмент. Если в предыдущих блоках я рассматривал структуру управления изданием или издательском доме в совокупности наиболее востребованных инструментах издательского менеджмента в целом, то сейчас мы переходим к более узкой его составляющей. Не скрою, на протяжении многих лет консалтинга в СНГ, именно рекламный менеджмент и рекламщики были мне наиболее близки и любимы. С удовольствием разрабатывал с ними прайс-листы и медиа-киты, готовил рекламные и промо-акции, придумывал фишки по привлечению новых рекламодателей и переманиванию самых «вкусных» у конкурентов. Работа отдела рекламы связана с зарабатыванием денег, а это уже финансовая ответственность и дисциплина, нарушение которых чревато большими проблемами для всех. А еще здесь большое поле для креатива и возможность заработать больше своих коллег, если ты умеешь качественно работать с клиентом, понимать его нужды и потребности, быть хорошим психологом и уметь слушать. И если в издании правильно и грамотно выстроен менеджмент отдела рекламы, и к тому же регулярно проводится обучение сотрудников, работа в этой боевой единице издания становится в радость и приносит удовольствие сотрудникам, а газете – необходимые финансы для ее успешного функционирования.

Вот сейчас открыл свои папки и сижу в раздумье… – а стоит ли про это все говорить, если уже тысячи раз про эти алгоритмы и рекомендации сказано и написано??? Ведь я не вижу вас, кто читает это и не знаю вашего бэкграунда – даже вебинары проводить легче, ведь там присутствует обратная связь. Но статистика уникальных пользователей моих статей на Mediakritika.by меня мотивировала – если сотням посетителей это интересно и полезно, надеюсь, что и на этот раз вас не подведу.

Так с чего же начинать изданию или сайту, прежде чем продавать рекламу или контент на сайте? Предыдущие публикации по теме монетизации дали много полезных инструментов и практических рекомендаций. Для меня лично наиболее полезными были материалы моих коллег и партнеров по работе в Москве в Фонде «Новая Евразия», Юрия Пургина и Олега Ганта. Если кто их пропустил и не прочел, найдите время и изучите – это полезная практика для издателей с минимумом теории на тему монетизации, а конкретными наработками в этой области. Мне такой подход к теме всегда по душе – нам надо деньги зарабатывать, а для написания научных текстов с мудреными терминами-кальками с английского – это лучше у теоретиков получается.

Я же начну с первого слайда моей презентации по монетизации – с разведки рынка. В эти сложные дни боевых действий в Украине даже и не хочется применять военные термины, но слов из песни не выбросишь – без качественной маркетинговой разведки медийного рынка на вашей территории, начинать захват своей части рекламного пирога – это огромный риск больших потерь. Можно проводить разведку всеми приемлемыми способами, о которых все мы знаем из фильмов о ВОВ…. Здесь по аналогии и захват «языка» - сбор инсайдеровской информации у конкурентов, и «разведка боем» - запуск нового продукта/услуги с последующим мониторингом по внедрению на основе SWOT-анализа, и имитация наступления на второстепенном направлении с целью отвлечения внимания проти.., пардон – конкурента. Способов множество – раскрывать все не буду, а то это уже будет не разведка….

Итак, для проведения маркетинговой разведки необходимо выполнить ряд необходимых действий, которые перечисляю ниже:

1.      Собрать информацию по объему рекламного рынка в вашем городе.

2.      Выяснить, основных потенциальных  рекламодателей и кто составляет целевую аудиторию для каждого из них?

3.      Кто ваши конкуренты в медиа-сфере и какую часть рекламного «пирога» они захватывают?

4.      Кто из основных рекламодателей не предлагает рекламу вашему изданию/сайту и почему?

5.      Кто посетители/целевая аудитория вашего издания/сайта и каким рекламодателям они потенциально интересны?

6.      Находится ли среди посетителей вашего издания/сайта целевая аудитория основных (перспективных) рекламодателей?

7.      Если нет, как ее приобретать?

Естественно, здесь перечислены наиболее важные моменты для стартапа. С этих действий начнется захват «плацдарма» на рынке медиа-рекламы на вашей территории. Даю подсказку для выполнения этих пунктов всем желающим это сделать качественно и наиболее профессионально: набираете в «Дядюшке Гугле» каждый из этих пунктов и выбирайте описание алгоритмов на ваше усмотрение и на ваш планируемый уровень экспансии ))). В сундучке у него много сокровищ припрятано….

После того, как вы провели первичную разведку боем, наступает следующий этап, требующий куда больше усилий:

1.      Определяемся с выбором методики (методик) изучения рынка рекламы в вашем городе/регионе.

2.      Приступаем к исследованию объема рынка в соответствии с вашими целями и задачами.

3.      Максимально полно изучаем обозначенных для вас конкурентов.

4.      Проводим анализ полученных результатов и прописываем матрицу по каждому конкуренту по SWOT-анализу или другим методикам.

5.      Изучаем новых (потенциальных) рекламодателей.

6.      Изучаем целевую аудиторию (ЦА) вашего издания/сайта.

7.      Уточняем (изменяем) дизайн и контент для привлечения новой, интересной аудитории для рекламодателей в вашем сегменте рынка в городе/регионе.

Если у вас хватило сил дочитать до этого места, должен возникнуть закономерный вопрос: «И что я с этого всего поимею?» Вполне резонный вопрос, который я всегда слышу во время консультаций по данной теме, особенно при перечислении не самых простых мероприятий и задействованию персонала, которому нужно заплатить за дополнительную работу…. Ответ прост – на выходе вы получаете уникальные преимущества, которые позволят вам разработать стратегический и тактические планы по реализации ваших целей и задач.

Преимущество № 1Вы получаете представление о том, как и каким образом сегодня делится «рекламный пирог» в вашем городе.Преимущество № 2Вы получаете представление о том, сколько денег вы можете получить от рекламодателей, если удовлетворите их запросы.

Преимущество № 3Вы получаете представление о том, что и как нужно изменить в сайте: его контент, позиционирование, продвижение, соотношение цен на рекламу, пути партнерства и др.

Преимущество № 4Вы получаете возможность для регулярного бизнес-планирования и менеджмента.

Преимущество № 5Вы получаете представление о том, как обрести независимость и победить на медиа рынке.

Имея на руках такие козыри, можно приступать к составлению плана действий. Здесь также следует учитывать параметры внутренней и внешней среды. К внутренним параметрам относятся все сильные и слабые стороны вашего издания/сайта, а также возможности развития и диверсификации вашей деятельности, и не забывать про анализ возможных угроз для вашего предприятия в ходе реализации плана. Чем детальней вы пропишите анализ сильных и слабых сторон, тем эффективнее сможете их использовать в ходе реализации. Особенно учитывайте человеческий фактор – это самый важный элемент в системе. Мне очень нравится высказывание академика Королева: «Один специалист высочайшей квалификации в состоянии решить самую сложную проблему. Два специалиста оттягивают решение проблемы во времени, а три специалиста высочайшей квалификации делают решение проблемы нерешаемой». В этом есть своя правда, поэтому подбирайте команды специалистов таким образом, чтобы они дополняли друг друга и усиливали ее действия, а не создавали внутренней конкуренции и скрытого саботажа. Если у вас нет под рукой в издании специалиста соответствующей квалификации, пригласите его извне на определенный период, а за это время подготовьте-обучите своего сотрудника, или же откройте вакансию и наймите в штат соответствующего специалиста. В принципе, тут все понятно и прописные истины перечислять я не буду.   

Также важным условием при выходе на рынок рекламы с новым продуктом или услугами при работе с сайтом, необходимо знать несколько важных вещей, перечисленных ниже:

1.      Каков объем денежных средств на этом рынке?

2.      Кто с вами конкурирует за эти деньги?

3.      Кто из посетителей вашего сайта интересен перспективному рекламодателю?

4.      Кто из ваших не-посетителей интересен перспективному рекламодателю?

Ответив на эти вопросы, вы сможете выработать программу действий по привлечению новых рекламодателей под аудиторию своего сайта.

Несколько слов о преимуществах рекламы в интернете. Ниже привожу слайд с одной из презентаций времен моей работы в Москве. Несмотря на то, что приведенные тренды относятся к 2010-му году по России, актуальность его не уменьшилась.

Естественно, что касается современной статистики, то эти показатели растут не по месяцам, а по неделям. И эта динамика в Беларуси также набирает обороты. Периодические срезы по интернет-аудитории страны, которые появляются в прессе, дают хорошее понимание о перспективности роста интернет-рекламы.

Слайд внизу отражает тренд по сближению ТВ-рекламы и видео-рекламы в Интернете в 2014 г., и это также следует учитывать изданиям, которые заинтересованы в повышении монетизации своих сайтов. Преимущества очевидны: это облегчение доступа к контенту непосредственно при просмотре сайта и мгновенным кликом на заинтересовавшей рекламе рядом, которая интересна целевой аудитории вашего сайта в вашем городе/регионе. Второе преимущество оценят и местные рекламодатели – ведь из-за возросшего рекламного шума и нерелевантной рекламы на многих сайтах, пользователь игнорирует ее и не замечает, чего не скажешь про локальные сайты в городах Беларуси. Следовательно, эффективность местной видео-рекламы на сайтах изданий и городских сайтах будет привлекать рекламодателей, что приведет к повышению монетизации сайтов.

Особое внимание хотел бы обратить на роль социальных сетей, как перспективное направление монетизации контента изданий и рекламы. Очевидный факт, что на сегодняшний день каждый четвертый житель земного шара пользуется социальными сетями. В течение 2015 года наиболее продвинутые рынки (Северная Америка, Западная, Центральная и Восточная Европа) будут иметь максимальное проникновение соцсетей в мире. А к 2017 году пользователями соцсетей будет половина всех жителей Земли. Эту статистику не раз приводили различные российские и белорусские сайты в течение зимы этого года. Представленный ниже слайд также дает наглядное представление о затратах времени интернет-пользователей – это также следует учитывать при составлении стратегий развития как печатных изданий, так и их электронных носителях, то есть сайтов газет.

Эксперты также рекомендуют рекламистам обращать особое внимание на пересечении аудитории на смежных ресурсах. Согласно прогнозов, в 2014 году будет расти популярность работы с большими данными, инфографики, геймификации контента, ньюсджекинг. Об этом также писалось на Медиакритике и сайт ниже дает визуализацию ситуации.

Во время консультаций и семинаров-тренингов по теме монетизации часто задаются вопросы о том, что предпочтительней на сайтах – статичная или динамичная реклама, для каких сайтов (крупных и малых) что более эффективно, как определить КПД той или рекламной кампании, и т.д. На все ответить и сразу в формате статьи нереально, поэтому приведу слайд ниже, из которого вы сами сможете найти ряд ответов на перечисленные вопросы. На более серьезные вопросы ищите ответы у любимого «дядюшки Гугла», или приглашайте экспертов для более глубокой прокачки темы.

Особое внимание хотел бы уделить такому важнейшему элементу эффективных продаж рекламы, как формированию качественного коммерческого предложения (КП). В бытность отсутствия интернет-рекламы, я всегда отводил много времени на создание прайс-листа с удобной навигацией и хорошей логистикой для любого рекламодателя. Также большое внимание уделял на создание медиа-кита издания – своего рода, профессионального портфолио издания или ИД, по возможности с результатами социально-демографических исследований и портретом читателя газеты. До сих пор еще у меня сохранились образцы и прайс-листов, и медиа-китов, и рекламно-коммерческих предложений многих региональных изданий Беларуси, России и Украины. Сейчас на них смотрю со снисходительной улыбкой, но в 2000-2010 гг. эти инструменты помогли изданиям сделать большой рывок в завоевании рекламного рынка на своих территориях, это же относится и сейчас к формированию коммерческого предложения для интернет-рекламы. Основные положения привожу ниже.

Алгоритм эффективного коммерческого предложения:   

1.      Обязательно установите ссылку для рекламодателей на видном месте! И не меняйте место ее размещения по остаточному принципу пространства!!!

2.      Информация о сайте и расценках должна быть представлена как в html-виде, так и в файле для скачивания (предпочтительно Excel).

3.      Не перегружать лишней информацией – чем проще, тем лучше! Лучшее – враг хорошего!!!

4.      Информируйте о самом главном: посещаемость, аудитория, форматы, расценки, скидки. Для дополнительной информации – удобные и простые номера телефонов и e-mail.

5.      По скидкам: для рекламных агентств (обычно 15-20%) и объемные. Предлагайте дополнительные объемные скидки при размещении на год.

6.      Обновляйте данные в коммерческом предложении хотя бы раз в 2-3 месяца – рекламодателя интересует актуальная статистика.

7.      Добавляйте в предложение требования к рекламным материалам (уточните все у дизайнеров и сисадминов).

Вот главные пункты коммерческого предложения и прайса для сайта. Для сравнения требований к КП интернет-рекламы с требованиями к печатным версиям, открыл сейчас свои рекомендации к семинарам по составлению прайс-листов от 2001 г. – просто поражен! За исключением нескольких моментов, все практически совпадает на 95%!!! Значит это работает и в этой области следует не пренебрегать наработанными рекомендациями ))).

В завершение этого блока по монетизации контента и интернет-рекламы, привожу ниже практические советы опытных продавцов, которые помогут вам сформировать свое интернет-рекламное портфолио:

1.      Составьте примеры простых и сложных коммерческих предложений.

2.      Имейте в пакете предложений качественные и не очень КП – используйте их исходя из потребностей и статустности рекламодателя.

3.      Соберите примеры основных сейлз-хаусов в вашем регионе, а также имейте под рукой все их контактные данные.

И не бойтесь экспериментировать, постоянно совершенствуйте МЕТОДЫ РЕКЛАМНЫХ ПРОДАЖ – и успех придет к вам!!!

Вот и этот блок завершен. Как всегда, не все желаемое успел сказать. У кого будет интерес или конкретный вопрос-запрос, пишите мне – обязательно отвечу.

Желаю всем успеха в овладении и присвоении полезных наработок, о которых мы говорим на страницах www.mediakritika.by Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите мне в личку: dtselok@mail.ru

В следующем блоке я планирую продолжить тему монетизации и не только. Пришло время рекламному менеджменту.

Всегда на связи.

Ваш Дмитрий Целок.

            Используемые источники:

1.        Олег Гант. Монетизация СМИ: когда платит рекламодатель. www.mediakritika.by   

2.        Игорь Протасов, Ксения Иванова. Интернет-реклама: о каких фактах и прогнозах стоит знать белорусскому рекламисту. www.marketing.by

3.        Юрий Пургин. Мировые тренды в СМИ и удачные примеры монетизации. www.mediakritika.by

4.        Презентации прошлых лет, различных стран и авторов.

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: