ОБ АВТОРЕ

Медиатренер и медиаконсультант с 14-летним стажем.

Имеет опыт работы в качестве исполнительного директора Ассоциации региональных издателей «Объединенные МассМедиа», эксперта-координатора отдела развития печатных СМИ России фонда «Новая Евразия», бизнес-консультанта по менеджменту, рекламе и распространению СМИ IREX/PROMEDIA.

Окончил Санкт-Петербургский институт психологи (Программа Мирового Банка по подготовке бизнес-консультантов по вопросам менеджмента, рекламы, маркетинга, пиар и бизнес-планирования), Сассекский университет(Великобритания) – магистр  в области Современных Европейских Исследований, Восточно-Каролинский университет (США) – топ-менеджер в системе управления предприятием, Гомельский государственный университет, бакалавр по истории и обществоведению.

Вы здесь

Как наладить эффективный телемаркетинг в региональных изданиях

Вот и закончились теплые деньки золотой осени, и мы входим в полосу дождей, туманов и заморозков по утрам. А вместе с ними растет нежелание менеджеров по рекламе и распространению покидать теплые и уютные офисы редакций и работать «в поле»…. Вот здесь и вырастают роль и значение телемаркетинга в продажах рекламы и подписки на издания.

О нем и некоторых полезных инструментах в использовании этого метода в работе региональных изданий мы сегодня и поговорим на примере консультации и экспресс-тренинга в газете «Ганцавiцкi Час». Это была однодневная работа с менеджерами по рекламе и распространению на предмет повышения эффективности работы этих подразделение на осенне-зимний период.

Надо отдать должное главному редактору Петру Гузаевскому, который постоянно уделяет внимание обучению своего персонала и рационально тратит часть редакционной прибыли на это дело – это повышает ответственность и мотивацию сотрудников по применению полученных умений и навыков.

Мне также импонирует, что Петр всегда четко прописывает техническое задание и это помогает консультанту-тренеру лучше подготовиться к работе в издании. С разрешения редактора продемонстрирую вам пример совместной деятельности по достижению обозначенных целей и задач для персонала.

Итак, техническое задание. Это важнейший элемент для четкого понимания, что и в каких направления менеджмента предстоит сделать. Ниже привожу техзадание от Гузаевского, с которым мы работали с менеджерами в помещении редакции без присутствия руководства, – это важнейший элемент, позволяющий сотрудникам без стеснения и напряжения работать над своими ошибками и проблемными ситуациями. Работа длилась с 10:00 до 16:30 без обеда (мой опыт показывает, что после обеда КПД обучения падает до 50% и более…), только две кофе-паузы по 10 минут – такой темп позволяет держать хорошую динамику небольшой группы с разными интересами и уровнем подготовки.

Техническое задание «Ганцевичского Часа», 25 сентября 2014 г.

1.      Телемаркетинг – обучить персонал основам, правилам и особенностям продаж рекламы и подписки по телефону.

2.      Приемы с основными возражениями по рекламе и подписке – выработать возможные ответы.

3.      Разработать скрипты телефонных продаж рекламы и подписки на газету.

4.      Прописать должностные инструкции по разделению обязанностей подписки и доставки.

5.      Подписные листовки – разработка блок-макета листовки.

6.      Прайс-лист – обновить.

7.      Домашнее задание: каждому менеджеру разработать свой скрипт для телефонной продажи и прислать тренеру для корректировки через неделю.

8.      Предоставление редактору отчета и рекомендаций по улучшению работы.

Как всегда, первым делом мы собрали поле проблем и ожиданий от работы, а также прописали перечень знаний, умений и навыков (ЗУН), которые каждый хотел получить от консультации и экспресс-тренинга.

Начали с традиционной схемы продаж, которую знает каждый рекламщик, но ее визуализация помогала нам в работе, когда возникали проблемные вопросы или темы, а также при выработке скриптов для телефонных продаж. Привожу ее ниже, хотя существуют десятки, если не сотня, ее вариантов – просто для наглядности.

Общая структура контакта с клиентом:

Несколько слов про понятие «скрипт», и для чего это необходимо при продажах по телефону. Скрипт – это четко прописанные алгоритмы вопросов и ответов в ходе телефонного разговора оператора и клиента на предложение продажи рекламы, встречи и т. д. Во время практики в издании «Деловой Петербург» я листал многостраничные тексты с различными вариантами предложений и ответов операторов на ту или иную ситуацию. На разработку таких мануалов уходит много времени и средств и занимаются этим под заказ специализированные компании для разработки инструкций для колл-центров и конкретных компаний и издательств. Это дорого стоит (расценки можно узнать по интернету на услуги белорусских и других компаний в СНГ), но качественно разработанные скрипты наряду с хорошо обученным персоналам существенно увеличивают продажи и приводят к росту доходов.

Мы таких амбициозных задач перед собой не ставили – как говорят в Бразилии: «По Хуану и сомбреро!» Но обучиться основным правилам и премудростям работы по телефону с использованием скриптов –можно за короткий срок. Поэтому первым делом мы приступили к изучению техники и психологии телефонных переговоров в форме микса семинара и тренинговых элементов. Конечно же, только на эту тему необходимо не менее двух-трех дней для полноценного тренинга, но опыт выездных консультаций приучил к работе в различных форматах…. Не буду долго на этом останавливаться – по этой теме написано много толковых и действенных тренингов и пособий и их легко найти в Интернете, а также приобрести книги в любом магазине. Рекомендую время от времени перечитывать эти пособия – я это делаю не реже двух раз в год и это помогает оживить в памяти давно знакомые схемы и приемы, но каждый раз я воспринимаю их по другому и использую в работе уже на другом уровне мастерства.

Статья Максима Барташевича для журнала «Коммерческий директор» облегчила мне работу – не надо было придумывать образец алгоритма скрипта для издания. Ее я и предложил менеджерам за базовую матрицу, на основании которой мы затем прописывали свои варианты работы. Привожу пример ниже – она очень наглядна и не перегружена стрелками и переходами к вариантам ответов на возможные возражения, которые мне приходилось видеть в колл-центрах крутых изданий и компаний.

Легенда: компания занимается продажей рекламных услуг в строительном журнале, специалист по продажам дозвонился до лица, принимающего решение.

Цель звонка: продажа встречи. Для удобства восприятия, все изображено в виде блок-схемы (имена и названия вымышлены):

Как видно на схеме, есть четко прописанные фразы (Я звоню, только для того чтобы договориться о встрече), так и фразы-рекомендации, направление к действию (Завершить разговор, поблагодарить за внимание). Это упрощенный вариант для объяснения сути работы матрицы и понимания алгоритма при составлении собственных скриптов под конкретное задание. Очевидно, что возможны и еще варианты развития диалога.

Именно по этой причине по окончании работы в Ганцевичах я дал менеджерам неделю для написания собственного варианта под свои личные запросы. Практика меня убедила в необходимости разработки индивидуального стандарта скрипта с клиентом, и при участии того сотрудника, который потом с этим будет работать. Проще пареной репы «слямзить» готовые скрипты от других изданий, но не факт, что у вас они будут работать. Часто происходит все совершенно наоборот – навязанный сверху скрипт и схема переговоров просто саботируются и в итоге недовольны все: от менеджеров до руководства, которые во всем винят непрофессионализм консультанта или тренера.

Поэтому любой стандарт скрипта и схемы переговоров извне должны пройти через апробацию и корректировку, только после этого можно его внедрять в повседневную работу изданий. Но это уже факт, что стандарт контакта с клиентом, имеющий четкую логическую последовательность действий и фраз специалиста, позволит даже новичку без опыта, в максимально короткие сроки включиться в работу отдела реклама и подписки, и приносить доход изданию.

Для удобства работы с менеджерами «Ганцевичского Часа» я приготовил для них несколько вариантов прописанных скриптов, которые легко найти в Интернете. Привожу ниже их для понимания построения диалога с клиентом. Курсивом я выделил ключевые фразы, которые могут быть заимствованы для написания собственных матриц-схем.

Для варианта статьи привожу ниже лишь два примера скрипта продаж (сокращенные варианты), которые по оценкам экспертов по продажам показывают неплохую конверсию закрытия переговоров по телефону.

Скрипт приглашения на вечеринку в ресторан

- Иван Александрович?

- ДаДобрый день, Елена, ресторан «Trentino». Вам удобно говорить?

- Да, могу

- Иван Александрович, вы были у нас две недели назад, Денис Семенович, наш управляющий хотел узнать, все ли вам понравилось?

- Да, мы провели хороший вечер, спасибо!

– Мы очень рады, когда нашим гостям у нас нравится. Иван Александрович, у нас в эту субботу 17 октября, будет очень интересная вечеринка, свою шоу-программу представит группа «Ромашки и лютики». В прошлый раз, когда они у нас выступали, гостям настолько понравилось, что они еще целый час после окончания концерта не отпускали группу.

У нас есть еще несколько свободных столиков и мы хотели вас пригласить на эту вечеринку. Поскольку вы являетесь владельцем дисконтной карты, Денис Семенович, наш управляющий, хочет сделать для вас специальное предложение — если вы забронируете у нас столик, то ресторан вам дарит билеты на шоу-программу, легкие закуски и бутылку шампанского. Для бронирования столика надо внести депозит в размере 200 000 руб, который вы сможете полностью потратить на оплату еды и напитков. Как вам наше предложение?

Вариант 1

- А во сколько в субботу начало?

- Гости собираются к 18:00, сам концерт начнется в 19:30. Наш курьер может прямо сегодня привезти вам билеты и принять деньги за бронь столика. Есть например отличный столик, из-за которого будет отлична видна сцена. Я могу прямо сейчас его забронировать для вас и отправить к вам курьера.

- Да, хорошо бронируйте.

- Великолепно, вечеринка будет изумительная, тогда в какое время и по какому адресу наш курьер может к вам сегодня подъехать?

- Пускай приезжает в офис, я буду до 17:00, адрес пр. Независимости, д. 25.

- Я все записал, отправляем курьера, хорошего вам дня!

Вариант 2.

- Понятно, мне надо подумать, я еще точно не знаю свои планы на субботу.

- Иван Александрович, я понял, поскольку мы очень хотим чтобы вы приняли участие в этой вечеринке, я предлагаю следующее – мы забронируем для вас хороший столик до завтра, и завтра я вам перезвоню в это же время, если вы подтвердите, мы пришлем к вам курьера за депозитом, если нет – просто снимем бронь.

- Хорошо давайте так.

- Я забронировал. Тогда завтра буду звонить Вам. До свидания, хорошего дня!

Вариант 3.

- Спасибо за приглашение, но у нас другие планы.

- Иван Александрович, я вас понял, Вы знаете мы всегда будем вам рады, приходите в любой день.

- Да, хорошо

- До свидания, хорошего вам дня

- До свидания.

Скрипт входящего звонка с закрытием на встречу

- Здравствуйте, сколько у вас стоит установить окно?

- Добрый день, Александр Михайлов, компания «Окна Плюс». Как мне лучше к вам обращаться?

- Иван- Отлично Иван. Подскажите пожалуйста ваш телефон, чтобы в случае если связь оборвется я мог вам перезвонить.

- 8-029-607-98-33

- Спасибо, я записал. У нас есть несколько видов окон. Иван, вы куда планируете их устанавливать?

- Да мы хотели на кухню. А сколько будет стоить?

- Мы хотим вам дать самую лучшую цену, для этого нам нужно подобрать подходящий вариант. Я задам буквально несколько вопросов, вы не против?

- Хорошо.

- Скажите у вас дом – сталинский, панельный, кирпично-монолитный?

- Сталинский.

- Так. А у вас дети есть – это я спрашиваю, чтобы понять какой замок предложить.

- Да у нас две девочки.

- Иван, подскажите, мне очень интересно – а почему вы решили установить новые окна?

- Да, давно пора было поменять.

- Скажите, а в течении какого времени вы планирует установить окна?

- Ну, я хотел вы до конца следующей недели закончить?

- Хорошо. Если не секрет, в какую сумму хотите уложиться?

- Пока смотрю, переплачивать не хотелось бы.

- Ясно. Еще один важный момент – а сколько у вас всего окон, которые вы хотели в принципе поменять?

- Ну мы пока хотели с одного начать.

- Я почему спрашиваю, у нас многие изначально заказывают одно окно, а потом когда узнают, что два окна заказывать сильно выгоднее, часто берут несколько окон. Смотрите я что предлагаю сделать, поскольку у вас сталинский дом, наш мастер замерщик может завтра к вам подъехать, чтобы на месте посмотреть, как можно сэкономить и вам покажет. Вам в 14:00 будет удобно?

- Нет, вы мне просто цену скажите, пожалуйста.

- Да, конечно, базовая цена при ваших размерах составит 12 000 рублей, но у нас когда мастер выезжает, он всегда находит вариант, как сэкономить ваши деньги. Вам удобно будет если он завтра в 14:00 подъедет?

- Ну хорошо, пусть подъезжает.

- Тогда я сейчас запишу адрес.

- Адрес такой: Интернациональная 25, кв. 11.

- Так я все записал, тогда в течении 30 минут я вам отправлю sms телефон мастера, он вам за 1 час позвонит. Спасибо что к нам обратились.

- До свидания.

- Хорошего вам дня!

Вариант на все случаи:

- Нет.

- Если я перезвоню через час (два), это будет удобно?

- Хорошо, звоните.

Это всего два простых примера скрипта продаж. За время работы в «ГЧ» мы рассмотрели большее количество вариантов с отработанными и вполне готовыми для заимствования под нужды региональной газеты схемами. Затем по прошествие недели ребята прислали мне свои варианты, которые я откорректировал и отослал менеджерам и копию Петру Гузаевскому. Это уже их общая ответственность и принятие совместного варианта для дальнейшей работы.

Ниже я хочу привести разработанную нами рекламно-информационную листовку на период подписной кампании. Она проста и без всякого дизайнерского выпендрёжа, но весьма действенный инструмент, как напоминание о том, что необходимо подписаться на газету.

По затратам это совсем недорого и можно варьировать варианты листовок от формата А4 до А5. Главное здесь – напомнить умело показать сильные стороны вашего издания.

ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ НА 3 ИЛИ 6 МЕСЯЦЕВ ДО 30 СЕНТЯБРЯ И УЧАСТВУЙТЕ В РОЗЫГРЫШЕ ПРИЗОВ!

Подписавшись на газету, Вы получаете:

 

·         Правдивую информацию и свежие новости Ганцевичского района;

·         24 страницы с удобно читаемой программой ТВ на неделю;

·         Только для подписчиков «ГЧ» - бесплатная оперативная юридическая консультация!!!;

·         Помощь в решении проблем, позвонив на «горячую линию» “Ганцавіцкага Часа”;

·         Полезные советы хозяйкам и садоводам-огородникам, секреты долголетия в новой рубрике «Народный доктор»;

·         Скидки на печать фотографий, фото на документы и на ксерокс до 25%.

 

ТОРОПИТЕСЬ ПОДПИСАТЬСЯ на «ГАНЦАВIЦКI ЧАС» и эти призы могут быть ВАШИ!!!

 

Разыгрывается более ДВАДЦАТИ (!!!) наименований полезных в быту товаров!

Индекс

На 6 месяцев

На 3 месяца

Цена у редакционных распространителей

140 000 руб.

70 000 руб.

На РУП «Белпочта»

150 000 рублей

75 000 рублей

Телефоны для справок:

8-01646-2-74-92; 8-029 6628011 (Велком), 8-029-6700311 (МТС).

ТОРОПИТЕСЬ И БУДЬТЕ В РЕАЛЬНОМ КУРСЕ ДЕЛ В ГАНЦЕВИЧАХ, РАЙОНЕ И В БЕЛАРУСИ!!!

Этот пример подписной листовки лишь один из десятков, которые я помогал разрабатывать изданиям в Беларуси и на просторах СНГ. Это не идеальный образец и не эталон – это лишь рабочий инструмент, в очередной раз доказывающий библейскую истину: «Стучитесь, и Вам откроют!»

В завершение привожу полезный инструментарий для менеджеров по распространению. За прошедшие 15 лет медиа-консалтинга в области распространения и подписки в печатных СМИ, я разрабатывал десятки должностных инструкций для менеджеров и руководителей отделов распространения. В итоге получился вариант, который сейчас вам и подарю.

Это хорошее подспорье для любого редактора или коммерческого директора газеты для разработки вашего собственного варианта с учетом специфики издания и уровня менеджмента вашего отдела распространения.

Должностная инструкция для менеджера по распространению

Отвечает за качество и стабильность доставки, учет базы распространения, наличие и состояние стоек, поиск новых точек продаж, связь с почтальонами.

   Функциональные обязанности:

  • Постоянно контролирует текущую обстановку, улучшает качественную характеристику точек распространения, своевременно принимает необходимые решения.
  • Осуществляет поиск точек продаж (норма (___) договоренностей  в неделю). 
  • Производит выезд к клиентам для оформления соглашений и предварительных устных переговоров, выборочных проверок точек распространения.
  • Ведет базу точек распространения и уличных продаж (вводит изменения и отображает их на карте, сверяет с маршрутами доставки).
  • Готовит тираж (корректировка тиража, внесение изменений  количества точек распространения, контроль укомплектованности маршрутов и объема тиража).
  • Планирует рациональное  распределение тиража и точек распространения по своим маршрутам, вносит необходимые изменения.
  • Составляет при необходимости (если значительное увеличение домов и точек распространения) новые  маршруты.  
  • Вносит необходимые данные в  «Расход тиража» по закрепленным  районам  на предстоящий тираж.
  • Готовит стойки для установки в точках распространения.
  • Организует учет стоек, замену сломанных и грязных, изъятие стоек из закрытых точек распространения.
  • Производит при необходимости подбор почтальонов-курьеров (через объявления) и планирует их возможную замену, а также оперативную замену, по согласованию с главным редактором или руководителем отдела рекламы.
  • Постоянно контролирует своих почтальонов-курьеров, знает и своевременно указывает им на допущенные недостатки, требует их устранения.
  • Ведет Табель начисления зарплаты за месяц своих почтальонов-курьеров  согласно установленной формы, по полученным подписным квитанциям от них.  
  • Контролирует прибытие и получение тиража, организует разгрузку и ставит задачи почтальонам-курьерам (контроль за выполнением работы).
  • Осуществляет сбор отчетных документов от водителей (маршрутные листы и др. документов).
  • Составляет отчет по распространению за неделю по установленной форме  (новые точки, закрытые точки, остатки, проблемные вопросы и др.), согласовывает план на след неделю.
  • Оповещает почтальонов-курьеров при изменении времени прибытия газеты.

В завершение как всегда желаю всем успеха в овладении и присвоении полезных наработок, о которых мы говорим на страницах www.mediakritika.by

Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите dtselok@mail.ru

Оценить материал:
4
Средняя: 4 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: