ОБ АВТОРЕ

Родилась в 1973 г. в Литве, в городе Игналина.

Закончила журфакт БГУ.

После первой неудачной попытки поступить в университет год проработала в районной газете Могилевского района "За камунистычную працу". 

Дальше были "Толока",  "Могилевская правда", "Белорусский университет", "Добрый вечер", "Знамя Юности", "БелГазета", в которой работала специальным корреспондентом, обозревателем, заместителем главного редактора, главным редактором приложения Sexus.    

Вы здесь

Глянец как зеркало свободы

Интервью

Какую роль в формировании польского общества сыграли глянцевые издания, о позитивных и негативных сторонах идеологии потребления Mediakritika.by рассказал медиа-эксперт, доктор наук, руководитель лаборатории исследований СМИ в Варшавском университете, вице-директор департамента по науке и зарубежному сотрудничеству института журналистики Томаш Гацковский.

- Вы лично читаете глянцевые издания?

- Регулярно нет. Моя жена покупает разные журналы, и время от времени я их просматриваю. Если же говорить о «мужских» журналах, то я их не читаю, потому что стиль жизни, мода, уход за собой – все эти вещи мало меня интересуют. Возможно, потому, что я сам относительно скучный человек. И читаю, как правило, серьезные вещи – ежедневники и еженедельники мнений.

- Т. е., вы не оцениваете глянец, как серьезные СМИ?

- Речь идет о том, что глянец выполняет другую функцию. Та информация, которая содержится в глянце, для меня менее важна, чем информация в ежедневных газетах и еженедельниках.

Глянец, в значительной степени, - это рекламные издания. Они формируют такой стиль жизни, который разные исследователи называют «стилем потребления». Я покупаю что-то, не потому что мне это нужно, а чтобы другие воспринимали меня именно так, а не иначе. Речь на самом деле идет о вполне конкретной идеологии: я покупаю это, потому что хочу выглядеть, как современный мужчина. А значит, у меня должны быть соответствующие часы, костюм, именно так, а не иначе, я должен проводить свободное время. И вот об этом влиянии, как мне кажется, нужно говорить. Но здесь действует так называемый эффект «третьего лица». Нам кажется, что на кого-то это влияет, но на нас – нет. Мы не до конца оцениваем степень влияния глянцевых журналов на самих себя. Это как с рекламой: мы уверенно говорим, что вот на нас-то реклама не влияет, что вот мы-то не любим рекламу и вовсе не зависимы от нее, зато он или она... Хотя на самом деле, эффект совершенно обратный. Мы бы хотели, чтобы на нас реклама не влияла, но когда принимаем решение при покупке того или иного товара, внезапно «включаются» картины и образы, которые были увидены в рекламе и глянце.

Вот почему глянцевый бизнес – очень хороший бизнес. Потому что реклама стоит дороже, чем собственно сам продукт.  Этот рынок очень престижен с точки зрения прибылей, которые можно заработать на стиле жизни, что хорошо видно на примере одного из крупнейших издательских концернов на польском рынке – Bauer. Они пришли на польский рынок в начале 90-х, и с тех пор довольно сильно колонизировали польский рынок СМИ.

Справка.

Media Group Bauer действует на польском рынке с 1991г. На данный момент Группа издает 37 журналов. Лидер в сегменте журналов luxury (30% рынка) (месячник Tw?j styl по итогам первого полугодия - самый популярный в сегменте luxury, средний тираж около 198 тыс. экз.), журналов с различными советами (47%), развлекательных журналов, выходящих раз в две недели (88%), научно-популярных (53%). Последний проект Группы – еженедельник «Хорошая неделя» о моде, кулинарии, «звездах» и религии. Журнал ориентирован на консервативную женскую аудиторию.

В ноябре-декабре заявлен выход пилотного номера польской версии Esquire (издательский дом Hearst Marquard Publishing – журналы Playboy, CKM, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar). Эксперты польского медиального рынка полагают, что Esquire займет свою нишу на рынке, хотя ситуация «является не лучшей». Специалисты отмечают, что рынок продуктов класса luxure для мужчин не так разнообразен и насыщен, как женский.

- Можно ли говорить, что благодаря глянцу, общество становится более либеральным?

Конечно! Поскольку эти журналы являются носителем потребительской информации, нацеленной на то, что бы хотеть больше и покупать больше. И покупать все более дорогие продукты. Возьмем среднюю польку, у которой есть муж и двое детей. Когда она читает глянцевый журнал, в котором описываются новые парфюмерные марки, наряды, путешествия, то у нее возникает, как называют это психологи, цикл желания – да, сегодня она не может себе позволить тот или иной продукт, но она начинает мечтать. И в итоге, как бы там ни было, человек становится болеее свободным, потому что у него больше желаний. Он большего хочет, больше тратит, что в глобальном масштабе вызывает экономический рост.

Однако, это не значит, что мы становимся более счастливыми. Еще Платон писал, что не тот счастливый, кто много имеет, а тот, кто мало хочет. Есть определенный риск, связанный с тем, что глянец вызывает желания, не соответствующие потребностям – т. е., мы покупаем вещи, без которых вполне могли бы обойтись. В этом отношении очень показателен  пример iPhone, который является показателем определенного общественного статуса.

- Можно ли к глянцу подходить с требованиями классической журналистики?

- Если рассматривать глянец, как общественную миссию, то журналистикой назвать это сложно. Поскольку, как мы уже сказали, в значительной степени, это рекламные СМИ, призывающие вести определенный образ жизни. Но с другой стороны, если мы посмотрим, насколько популярными в польских еженедельниках мнений становятся страницы под рубрикой life style – как есть, что пить, как заботиться о своем здоровье – оказывается, что эти темы, возможно, больше интересуют человека, чем понимание мира. И вот это смещение акцентов настораживает. Человек перестает интересоваться общественной жизнью, политическими вопросами – его интересует только и исключительно потребление.

- В таком случае, какие СМИ сегодня более влиятельны: ежедневники и еженедельники мнений, глянец, специализированные медиа?

- Согласно исследованиям, самое влиятельное СМИ – это телевидение. Вообще, есть такая теория – «ограниченного влияния СМИ». Она появилась после Второй мировой войны. До этого все были уверены в феноменальном влиянии СМИ – все, что говорится в СМИ, народ просто проглатывает. Но оказывается, что более значительное влияние на нас оказывают наши мама, папа, сестра, подруга. Вокруг нас так много разных факторов, что нельзя только СМИ приписывать тотальное и исключительное влияние.

- Какое влияние оказал глянец на формирование польского общества, если, как вы сказали, Bauer пришел на польский рынок в начале 90-х?

-  Помните, как раньше выглядели семейные фотографии? Все стояли в один ряд. Сегодня эти фотографии совсем другие – дети в буквальном смысле стоят на головах. Это более натуральные, естественные фотографии: речь идет о проникновении в интимную сферу, каковой раньше была семейная жизнь и вообще личная жизнь. И сегодня проникновение в эту интимность – это основа содержания глянца. Знаменитостям платят за то, чтобы они продемонстрировали свою частную жизнь.

- ... что в итоге тоже является частью рекламного продукта, который продается как мечта, поскольку к жизни обычной семьи не имеет никакого отношения.

- Во времена социализма в Польше издавались журналы «Подружка», «Кобета и жизнь». Был еще такой Bluszcz, который печатался на хорошей бумаге и вообще выглядел очень качественно с точки зрения дизайна.В нем поднимались проблемы самого разного порядка, но без нынешней сенсационности, которой так много в современном глянце. Эти репортажи и статьи действительно писались с целью помочь читателю разобраться в той или иной жизненной ситуации. У нас и сегодня есть такие издания, но они не продаются так хорошо, как журналы про светскую жизнь знаменитостей. И вот влияние этого глянца сложно оценить, как позитивное. Поскольку идея только одна: купи вот это, и все станет хорошо! Твоя проблема разрешится!

Справка. 

Bluszcz – польский еженедельник для женщин, который издавался с 1865 г. по 1939г. В 2008г. издание журнала было возобновлено. Bluszcz выходил раз в месяц, тиражем около 7 тыс. экз. Однако в 2012г. издание журнала было приостановлено в связи со смертью владельца.

- Как вы оцениваете российский закон, ограничивающий участие иностранцев в российских СМИ? Некоторые российские эксперты объясняют принятие этого закона как раз стремлением ограничить «вредное» влияние западной потребительской идеологии.

- Принимая во внимание ситуацию с Крымом, думаю, что это вполне определенное послание России Западу – мы сами можем создать свой рынок глянца. Нам не нужны ваши журналы! На таком огромном рынке, как наш, - а российский рынок потрясающе огромен - мы сами в состоянии сделать свои СМИ. Давайте представим, что это решение принимается за две недели перед Олимпиадой в Сочи – наверное, оно было бы оценено, как попытка регулирования рынка и только. Сегодня, когда есть ситуация с Крымом, когда действуют европейские санкции, сложно этот закон оценивать иначе, как попытку ответить Западу. Речь идет ведь не только об ограничении западного участия в СМИ, но и вообще прекращении бизнеса. Вообще!

- Правильно ли я поняла, что сегодня польский рынок глянца, как вы выразились, колонизирован западными концернами, и собственно польских марок очень мало?

- Да, это так. Но важно другое – кто работает в этих редакциях? Поляки. И, наверное, самое главное, что польский рынок глянца чрезвычайно разнообразный. По моему мнению, сила рынка - как раз в его разнообразии. И ответственность за разнообразие рынка несет читатель! Это ведь читатель решает, что ему интересно, а что нет. Но проблема в том, что существующее разнообразие, этот плюрализм, несколько стирается, поскольку все участники рынка перенимают друг у друга наиболее «продаваемые» инструменты для привлечения читателя: рубрики, темы. В итоге теряется оригинальная специфика издания. Но, в конце концов, все равно придется придумывать некую собственную формулу существования, потому что уже очевидно, что у бумаги, как носителя, нет будущего. И нужно придумать ту самую формулу, которая отличит тебя от конкурента. И читатель прочитает этот журнал не потому, что нашел его на столике в парикмахерской. 

- Вы сказали, что, благодаря глянцу, общество становится более свободным. Можно ли считать глянец обязательным элементом демократического общества?

- Чем больше изданий на разных сегментах рынка, тем больше выбор, а значит, тем больше свободы в обществе. Возможности выбора на рынке СМИ характеризуют степень свободы общества. Давайте представим, что человек в провинции начнет читать глянцевый журнал -  он увидет, насколько иным может быть мир! Насколько он можети быть разноцветным! Какие вещи можно купить, куда можно поехать! Но читая, он вдруг осознает, что, во-первых, ничего из того, что увидел, позволить себе не может. А во-вторых, этого просто нет в магазинах. И человек начинает задумываться, а может, не так там все и плохо, на этом Западе?.. А у нас не так уж и хорошо?..

У нас так было в Польше, в 80-е. Когда власть без конца рассказывала о гнилом Западе, а люди получали посылки с Запада с шоколадками и жвачками и заново открывали для себя мир – неужели такие вещи существуют?!.. Люди начинают хотеть того, чего не имеют здесь, на Родине. И вот эти потребительские желания являются очень сильными носителями влияния.

Есть такие семьи, в которых отец все запрещает своим детям. Мне кажется, что белорусское общество в чем-то напоминает такую семью. Ваш «батька» не только не предоставляет возможности самостоятельного выбора, он навязывает свой выбор и говорит: вот это для тебя лучше! Без твоего решения он за тебя решил, что для тебя будет лучше! И, конечно, семья, не имея выбора, думает, что отец хороший, потому что без него мы бы вообще ничего не имели. И потому сложно себе представить, что белорусское общество внезапно поймет: что, вообще-то, экономическое развитие могло бы быть совершенно иным, что и жить, и зарабатывать они могли бы совсем иначе.

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: