ОБ АВТОРЕ

Медиатренер и медиаконсультант с 14-летним стажем.

Имеет опыт работы в качестве исполнительного директора Ассоциации региональных издателей «Объединенные МассМедиа», эксперта-координатора отдела развития печатных СМИ России фонда «Новая Евразия», бизнес-консультанта по менеджменту, рекламе и распространению СМИ IREX/PROMEDIA.

Окончил Санкт-Петербургский институт психологи (Программа Мирового Банка по подготовке бизнес-консультантов по вопросам менеджмента, рекламы, маркетинга, пиар и бизнес-планирования), Сассекский университет(Великобритания) – магистр  в области Современных Европейских Исследований, Восточно-Каролинский университет (США) – топ-менеджер в системе управления предприятием, Гомельский государственный университет, бакалавр по истории и обществоведению.

Вы здесь

Медиаменеджмент: Как организовать работу отдела распространения в региональных изданиях

В прошлом блоке мы говорили о телемаркетинге и написании скриптов для отделов продаж и подписки. В этом же предоставляем вашему вниманию подборку ряда полезных понятий, схем и рекомендаций, которые помогут менеджерам и руководителям региональных изданий в организации эффективной работы своих отделов распространения и подписки (ОРП).

Эти наработки я собирал в течение 15-ти лет за время своих консультаций и тренингов в Беларуси, России, Украине, на Кавказе и в Средней Азии. Постоянно обмениваясь своими презентациями и полезными материалами с коллегами-консультантами, за годы набирается приличный багаж наработок, которыми с удовольствием сейчас поделюсь с вами.

Всякий раз, когда я приступаю к консультации в издании или провожу семинар-тренинг по организации работы ОРП в газете, озвучиваю ряд реперных вопросов и тем, с которыми нам предстоит работать. Это помогает выстроить логистику нашей работы и если по какой-то причине нас понесёт креативить, то всегда легко вернуться к исходному списку. Привожу его ниже.

Вопросы для разогрева:

·         Что за газету мы продаем?

·         Кому мы продаем? Наша целевая аудитория?

·         За сколько мы продаем? А за сколько подписываем?

·         Каковы способы наших продаж? Что наиболее эффективно?

·         Где мы продаем? Точки продаж и их сравнительный анализ.

·         Когда мы продаем? В какое время и дни недели наибольшие продажи?

После разогрева группы или сотрудников ОРП переходим к более детальному рассмотрению разделов, которые предстоит рассмотреть. Все зависит от программы тренинга или консультации на месте.

 

Типовая программа семинара-тренинга или для экспресс-тренинга и консультации в издании

·         Газета как товар;

·         Основные параметры газеты как товара;

·         Специфика газеты как товара;

·         Создание отдела сбыта, основные отделы;

·         Функциональные обязанности отделов;

·         Взаимосвязь отдела сбыта с другими отделами газеты;

·         Исследования как инструмент работы отдела сбыта;

·         Сбор информации как метод конкурентной борьбы;

·         Основные методы распространения газет;

·         Акции отдела сбыта;

·         Схемы попадания газеты к читателям;

·         Мотивация продавцов.

·         Разное.

Часть тем, которые здесь перечислены, уже были озвучены мною в предыдущих статьях на www.mediakritika.by и я не планирую на них долго останавливаться.

В материале от сентября этого года я делился опытом работы в «Газете Слонимской» по повышению эффективности продаж, где мы в неформальной обстановке встречались с распространителями газеты в городе и регионе. Одной из первых настроек на работу был перечень вопросов, которые я задавал распространителям и затем корректировал их ответы, предлагая запомнить это все так же крепко, как «Отче наш». Привожу их ниже, и вы все поймете, что это чётко прописанный мануал продавца газет, который он обязан знать в процессе своей работы, т.к. ответы на эти вопросы дают четкое представление об издании и помогают в ситуациях отговорок и возражениях читателей газеты.

            Портрет издания:

·         Направленность газеты;

·         Тираж;

·         Год основания;

·         Язык издания;

·         Регион распространения;

·         Портрет читателя;

·         Формат издания;

·         Количество страниц;

·         Периодичность выхода;

·         Дни/день выхода;

·         Розничная цена и цена по подписке;

·         Основные рубрики;

·         Тематические приложения (если есть);

·         Рекламные полосы и их объем в процентном отношении;

·         Ваши специфические вопросы по газете.

Кто-то сейчас снисходительно улыбнется, типа – это же каждый в редакции знает. Рекомендую, проведите экспресс-тест с вашими сотрудниками, и вы сильно удивитесь, что 80-90% правильных ответов смогут дать лишь сотрудники отдела рекламы…. Так что настоятельно рекомендую всем изданиям прописать эти ответы.

Газета является обычным товаром для купли-продажи наряду с бананами, молоком, ветчиной или любимой машиной, как бы не хотелось редакторам и журналистам думать иначе…. Мои друзья и коллеги называют меня циником за подобные подходы в менеджменте изданий, но слов из песни не выбросишь. И как всякий товар, газета обладает своими специфическими свойствами и особенностями – привожу основные из них ниже.

Специфика газеты как товара:

·         Товар не первой необходимости – есть выбор более актуальных товаров при покупке (еда, одежда, лекарства, и т.д.);

·         Ограниченный срок действия. Ежедневная умирает к вечеру, еженедельная – поживет дольше, но актуальна в течение двух-трёх дней (программа ТВ – в течение недели);

·         Товар «повторного» использования: газету читает несколько человек и поэтому продаваемый тираж и коэффициент читательской аудитории сильно разняться. В среднем, еженедельник в СНГ читают от 2.5 до 3.6 человек на номер (в деревнях и сёлах может достигать до 7-9 человек на номер и выше), поэтому этот показатель очень важен для отдела продаж при промо-акциях газеты. При тираже в 5 тыс. экземпляров охват читательской аудитории может достигать 15-20 тыс. человек, а это весомый аргумент для продажи рекламы в газету….

·         «Семейный» товар. Этот пункт переплетается с «повторным использованием», но имеет свои особенности. Кто покупает газету, какие страницы читает, что вырезает и чем делиться с друзьями/подругами, и многое другое. Понимание и знание этих нюансов помогает в подстройке ко вкусам своей ЦА и обновлению газеты. Простой пример – одно из региональных изданий в России перестало публиковать страничку о спорте. В результате продажи мгновенно обвалились на 25% - именно такое количество мужчин-читателей города покупало эту газету только ради этой страницы!!!! И это не байки – сам был этому свидетелем.

·         Газета как способ политической борьбы с конкурентами. Я решил включить этот пункт в перечень по причине грустной тенденции последних лет, когда все чаще наблюдается ангажированность и продажность ряда изданий на просторах СНГ в период политических баталий. Судьба таких газет незавидна – по окончании битв за позиции и кресла, они резко теряют свою популярность и уважение у своей читательской аудитории и тогда необходим или ребрендинг издания, или диверсификация бизнеса. Все как в том анекдоте: «Ложечки нашлись, а вот ощущения остались». Так что будьте аккуратны всегда при выборе таких решений, хоть как однажды сказал мне редактор одной крупной деловой газеты в Литве: «Мечтаю о двух парламентских или президентской кампании в год – тогда я упраздню рекламный отдел!. No comment….

Ниже привожу схему-мечту каждого редактора, или коммерческого директора, любой газеты, но на то она и мечта, и все же надо стремиться к созданию такой структуры – тогда ваши продажи и подписка реально возрастут при качестве вашего издания на местном рынке. Демонстрирую его в наглядной форме редакционного колеса успешного издания.

На практике в небольших изданиях в лучшем случае имеется только четыре спицы и это вполне удачный вариант для функционирования газеты. Как правило, менеджеры ОРП часто задействованы почти во всех блоках этой схемы, за исключением редакционного отдела. Поэтому я так трепетно к ним всем и отношусь – они же наши пчёлки неутомимые….

Основные подразделения отдела сбыта (упрощенный вариант):

·         Отдел розничной торговли (розничная торговля в городе, розничная торговля в районе/области);

·         Отдел продажи и подписки;

·         Отдел подписки и курьерской доставки;

·         Отдел телемаркетинга – (как вариант);

Опять же отмечу, что это должно быть в идеале, а на практике знаю лишь несколько региональных изданий в Беларуси, где в отделе распространения и подписки работает два-три человека и экспедитор, отвечающие за разные сектора деятельности. Это же касается и отдела телемаркетинга – пока это громко сказано, но уже появились в ряде изданий ответственные за обзвон подписчиков газеты и напоминание им о продлении подписки (или предложении подписаться), на мой взгляд, это хороший тренд и возможность увеличения подписного тиража. Об этом и полезных инструментах в работе подробнее говорилось в предыдущем материале по телемаркетингу.

Буквально пара слов о функциях ОРП – это важно для менеджеров отдела, которые часто не в полном объеме понимают свои функциональные обязанности. Привожу их ниже:

·         Организация продажи газеты;

·         Рекомендации по определении цены на издание;

·         Организация доставки газет распространителям, подписчикам и по точкам продаж;

·         Ведение базы подписчиков и точек продаж;

·         Продвижение тиража: привлечение новых читателей и удержание старых;

·         Поиск новых точек продаж и заключение договоров с администраторами.

В каждой газете редактор или коммерческий директор могут дополнять функционал на свое усмотрение, но я всегда рекомендую это четко прописывать для предотвращения возможных конфликтных ситуаций. Не секрет, что часто менеджер по распространению – это и завхоз, и водитель для доставки журналистов на встречи, и экспедитор, и на дуде дудец…. Пропишите функционал и должностные инструкции четко и основательно один раз и ежедневная потребность в цитрамоне и карвалоле исчезнет на долгое время )))

Теперь можем переходить к рассмотрению задач каждого из четырёх  подотделов ОРП, которые в идеале должны быть в эффективно действующем издании при наличии редакционной системы распространения.

Основные задачи отдела розничной торговли:

·         Обеспечение наличия газет в сети розничной торговли из расчета остатка 1-2 газеты – западные и северо-американские стандарты по остатку куда выше – 5-7 газет в остатке на точке считается оптимальным вариантом и гарантией приобретения вашей газеты читателем, а не издания конкурента при ее отсутствии на точке или в киоске. Нулевой же возврат в течение нескольких недель – это очевидный просчет ОРП по увеличению продаваемого количества на точке. Необходимо увеличение объема продаж.

·         Документооборот – тут и ведение учета развоза тиража по точкам и распространителям, и база подписчиков, и накладные и т.п. Хорошим подспорьем для ОРП являются электронные базы учета – некоторые делают их самостоятельно в Excel или ACCESS, кто-то на основе программы 1С, ну а более продвинутые приобретают готовые базы по CRM у разработчиков.

·         Сбор денег – важная составляющая работы менеджеров по распространению. Здесь важна финансовая дисциплина и жесткий учет, а также постоянный контроль на поступающей наличкой. Мой многолетний опыт говорит – ослабление контроля в этой области приводит к соблазну даже самых честных людей что-нибудь прикарманить…. Не провоцируйте людей на грех – строжайшая финансовая дисциплина и учет поступающей налички минимизирует угрозу хищений в ОРП и в отделе рекламы. Мое правило: все что можно перевести на безнал, переведите на безналичный расчет!

·         Создание и обслуживание альтернативных систем продажи прессы – сюда входят задачи обеспечения точек продаж стойками, переносными зонтиками/столиками/стульчиками/тележками для развоза и т.д. Контроль за качественными ценниками на газетах – важное условие. К примеру, однажды в Первоуральске мы объехали все точки продаж и заменили ценники на яркие и с хорошо читаемой ценой – возврат мгновенно уменьшился в течение двух-трех недель на 20-25%, а конкуренты вскоре провели подобные действия со своими газетами…. Так что это работает!!!

·         Контроль за наличием и выкладкой газет – важная задача менеджеров ОРП. Сюда же входит и довоз газет на точки при их раскупаемости. У многих белорусских изданиях это хорошо организовано: менеджеры звонят сами по мобильным номерам распространителей или администраторам в магазинах и получают обратную связь об остатке газет на точках, и соответственно реагируют на ситуацию. У кого этого нет – рекомендую внедрить.

·         Договоренности о наличии рекламных материалов в местах продажи – это осуществимо лишь при наличии своих фирменных стоек или фиксированных точек продаж. К слову, при наличии большого количества распространителей и уличных продавцов, это хорошая возможность для отдела рекламы на распространение рекламных листовок и флайеров при продаже газеты в точках продаж, и получение финансовой прибыли для газеты.

·         Проведение акций для продавцов розничной торговли – про это я рассказывал подробнее в предыдущих материалах. Читайте и смотрите примеры там.

Важным условием для результативной работы отдела является наличие менеджеров с водительским удостоверением – не каждая редакция может позволить себе экспедитора. В идеале количество сотрудников должно быть два-три человека с автомобилями, но в условиях малотиражных региональных газет вполне достаточно одного-два сотрудника с хорошо прописанным функционалом и они неплохо справляются с задачами. Как вариант, привлечение дееспособного пенсионера с автомобилем для развоза газет по точкам, но задачи по выкладке, договорам и сбору денег ему поручать не рекомендую.

Что касается задач для других подотделов ОРП в издании при их наличии, то они весьма схожи с вышеперечисленными.

Особенно остановимся на взаимоотношениях и коммуникациях между ведущими отделами издания: редакцией, отделом рекламы, ОРП и бухгалтерией. Только при наличии хорошо выстроенных коммуникациях между ними и партнерских взаимоотношений возможно успешно развивать газету и планировать ее тактические и стратегические задачи и цели. Всем нам известна схема развития издания во времени и пространстве – привожу ее ниже и мы наглядно сможем убедиться в тесном переплетении отделов для количественного и качественного взросления издания.

Комментарии тут излишни, а ведь десятки (если не сотни) раз за свою практику медиа бизнес-консультанта я встречался с примерами отсутствия таких подходов в изданиях…. Привожу парочку знакомых вам всем ситуаций, с которыми постоянно встречаются издания.

1.      Руководитель ОРП с огромным трудом и боем сумел войти в сеть универсамов в своем городе – чего это ему/ей стоило, знают только они и Бог. И тут появляется статья в газете (часто толком непроверенная журналистом) на основе жалобы старушки/дедушки/неадеквата по жизни и т.п., например, о плохом обслуживании/хамстве продавцов /просроченном по сроку тортике и т.д. В результате администратор магазинов сети звонит назавтра менеджеру ОРП и высказывает ему все в непечатном виде с указанием забрать свои стойки и договора на продажи газет в их универсамах в течение 30 мин. Узнаёте ситуацию, коллеги?

2.      Менеджеры ОРП сообщают в редакции, что газеты конкурентов вышли позавчера/вчера с главной темой в городе и в нашей газете нужно что-то другое придумать, и желательно классную фотку на первой полосе на другую тему. Но журналисты и редактор к ним не прислушиваются – тема ведь резонансная уже два дня, и ставят в номер материал, который подготовили за эти дни. В итоге, возврат и списание зашкаливают. Редактор ругает менеджеров ОРП за плохую работу, а те в знак протеста, тихо саботируют работу на ближайшие пару недель (пока не остынут страсти и обида не пройдет). В итоге процент списания еще на одну-две недели выше обычного…. И кто от этого выиграл????

Поэтому, я всегда настаиваю на прорисовке и прописывании схем пересечения и взаимодействия руководителей всех отделов хотя бы один раз в неделю – это очень важно и принесет всем только пользу. Такую практику в свое время внедрил редактор «Городских Вестей» Валерий Безпятых в городе Ревде на Урале. Долгие годы это эффективно действовало – сейчас не знаю, давно у них не был. Схожие практики наблюдал и в двух-трёх наших белорусских региональных изданиях в прошлом, а как обстоят дела с этим сейчас – увы, также не знаю.

Ниже привожу несколько пунктов из тактики выстраивания хороших взаимоотношений между отделами. На самом деле этот перечень у меня в разы длиннее, но чтобы не перегружать вас, приведу основные и очевидные:

·         Своевременное получение ЧИТАБЕЛЬНЫХ и ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ анонсов свежего номера от редакционного отдела;

·         Обязательное присутствие руководителя ОРП на планировании номера и принятие к сведению его замечаний;

·         Подготовка и раздача анонсов продавцам торговых сетей;

·         Обеспечение рекламой в местах продажи газет;

·         Запрос к бухгалтерии на финансирование оформления точек продажи газет;

·         Постоянная и точная информация о тиражах конкурентов;

·         Проведение совместных заседаний по стратегическому планированию, нововведениям в любом из отделов;

·         Приглашение всех сотрудников на мини-празднование в редакции (тортики/чай) любого из работников газеты.

Как видите, все не так уж и сложно, и у многих из изданий так все и работает многие годы. И все же придумывайте что-то новенькое и оригинальное – это помогает формированию команды по достижению поставленных целей и задач.

В завершение первой части этого блока (теперь стало очевидно, что важные пункты перечисленной в начале программы не вместить сразу), предлагаю вашему вниманию схему формирования цены на издание. Во время моих консультаций редакторы всегда спрашивают про ценообразование. Сейчас об этом подробнее поговорим и рассмотрим алгоритмы по данному вопросу. Итак, схема ниже.

Алгоритм ценообразования на издание

Самый научный и правильный способ, это формирование цены на газету, исходя из просчитанной точки безубыточности издания и планируемой рентабельности на определенный период ее роста. Но такое за свою практику я видел лишь один раз в достаточно сильном региональном издании, да и то это было сделано по причине наличия команды консультантов, а среди них был и экономист. Такой подход могут позволить себе лишь мощные издания с неплохой диверсификацией бизнеса и монополией на местном рынке.

Чаще всего ценообразование формируется разумной отстройкой от конкурентов и приемлемой ценой для конкретного региона. При сильном завышении цены на газету по сравнению с конкурентами люди перестают ее покупать, если у газеты недостаточно уникальных преимуществ и достоинств – так называемый УТП (уникальные торговые преимущества) недостаточно силен и очевиден. Поэтому в своей практике чаще всего я встречался и встречаюсь с подходом формирования цены от конкурентов и еще одной – ее называю «у нас так принято»! Поэтому решайте сами, что и как вам удобнее.

На десерт дарю свои рекомендации для ОРП былых времен – а вдруг вам пригодятся в работе?

Полезные рекомендации для улучшения работы отдела распространения

  • Проведение анализа динамики изменения подписчиков за последних пару лет.
  • Возможен телефонный опрос читательского мнения. Не более трех вопросов для выяснения ситуации с распространением газеты (покупают ли у распространителей или в киосках, по подписке; что не нравится в системе распространения; что можно отметить положительного в существующей системе распространения; плюс ваши предложения по улучшению работы системы распространения).
  • Организация фокус-групп для обсуждения вопроса распространения газеты. Не более 5-6 человек из ЦА вашего издания – больше без подготовки социологических методов вам трудно будет организовать мероприятие и обработать его результаты.
  • Возможна организация встречи с распространителями (круглый стол) для выяснения их мнения по вопросам улучшения системы распространения. Читайте материал на Mediakritika на эту тему.
  • Анализ системы распространения у конкурентов, если возможно. Помогает использовать позитивный опыт и избежать возможных ошибок у вас.
  • В идеале, нужен тренинг с распространителями по улучшению работы с клиентами (коммуникативные технологии, язык жестов, мимика и речевые обороты). Или экспресс-тренинг и консультация в течение дня в издании.

В завершение, как всегда желаю всем успеха в овладении и присвоении полезных наработок, о которых мы говорим на страницах Mediakritika.by Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите мне в личку: dtselok@mail.ru

ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ…

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: