ОБ АВТОРЕ

Медиатренер и медиаконсультант с 14-летним стажем.

Имеет опыт работы в качестве исполнительного директора Ассоциации региональных издателей «Объединенные МассМедиа», эксперта-координатора отдела развития печатных СМИ России фонда «Новая Евразия», бизнес-консультанта по менеджменту, рекламе и распространению СМИ IREX/PROMEDIA.

Окончил Санкт-Петербургский институт психологи (Программа Мирового Банка по подготовке бизнес-консультантов по вопросам менеджмента, рекламы, маркетинга, пиар и бизнес-планирования), Сассекский университет(Великобритания) – магистр  в области Современных Европейских Исследований, Восточно-Каролинский университет (США) – топ-менеджер в системе управления предприятием, Гомельский государственный университет, бакалавр по истории и обществоведению.

Вы здесь

Медиаменеджмент: Как организовать работу отдела распространения в региональных изданиях-2

Этот блок – продолжение разговора по повышению эффективности работы отдела распространения и подписки (ОРП) в издании.

Начало темы

Напомню, за основу мы взяли стандартную программу тренинга или консультации в издании по основным вопросам, которые следует рассмотреть при работе с менеджерами и руководителями ОРП.

·        Газета как товар;

·        Основные параметры газеты как товара;

·        Специфика газеты как товара;

·        Создание отдела сбыта, основные отделы;

·        Функциональные обязанности отделов;

·        Взаимосвязь отдела сбыта с другими отделами газеты;

·        Исследования как инструмент работы отдела сбыта;

·        Сбор информации как метод конкурентной борьбы;

·        Основные методы распространения газет;

·        Акции отдела сбыта;

·        Схемы попадания газеты к читателям;

·        Мотивация продавцов.

·        Разное.

Половину вопросов мы рассмотрели в прошлой статье, сейчас принимаемся за вторую часть. Начнем с темы исследований как инструмента работы ОРП.

О роли и значении исследований в формировании стратегий и тактик написано тысячи книг и публикаций со времен появления письменности. Я неоднократно рассказывал об этом  на Mediakritika.by, и все же в очередной раз уделю этой теме внимание с позиции улучшения работы ОРП в издании.

Многие редакторы не любят заморачиваться с проведением исследований по причине их дороговизны (если покупать готовые или заказывать самому у специализированной компании), другие же просто не знают толком, что потом с этими результатами делать, третьи уверены в том, что и сами все прекрасно знают и любые исследования – это деньги на ветер. В связи с этим вопрос: неужели процветающие и успешные бизнесы по всему миру настолько глупы, что тратят огромные деньги на ежегодные опросы/анкетирование/замеры/тесты и полноценные маркетинговые исследования? Ответ – именно благодаря наличию достоверной информации о своей продукции и предпочтениях целевых аудиторий (ЦА) они и модернизируют/корректируют/проводят реинжиниринг своих бизнесов.

У нас в изданиях, как правило, нет больших бюджетов на такие мероприятия, но ведь каждое издание в состоянии использовать элементарный сбор информации о конкурентах, как метод отстройки от них и формирования своей собственной стратегии и тактики на местном рынке. Привожу ниже несколько простых и недорогих способов, которые помогут менеджерам ОРП проводить «разведку боем» для сбора полезной информации:

·        Точный тираж конкурентов – здесь важно знать как заявленный, так и реально реализуемый тираж;

·        График доставки газеты с типографии и попадания в торговую сеть – легко узнать в типографии и отследить по времени выкладки в магазинах и киосках;

·        Система работы ОРП конкурента – инсайдеровская информация…. Смотрите фильмы о разведчиках и шпионах – методы те же )));

·        Количество сотрудников ОРП, их контакты – см. пункт выше;

·        Мероприятия, проводимые ОРП, график мероприятий – пункт выше, а также мониторинг акций в газете конкурента и в городе;

·        Работа с торговой сетью, владельцами, продавцами – это более сложный пункт, так как здесь задействован и пи-ар, и привлечение отделов рекламы, и журналистов для выстраивания долгосрочных партнерских отношениях. В первой части этого блока я об этом также рассказывал;

·        Наличие собственных и альтернативных точек продаж газеты – анализ точек продаж конкурента и при возможности выстраивание партнерских отношений (в Бресте это работает).

Согласитесь, что перечисленные способы не очень затратные в финансовом плане, зато полученная своевременная и точная информация от ОРП может действенно помочь издателю принять нужные решения.

К другим недорогим и эффективным методам исследования, которые доступны региональным изданиям, относятся и перечисленные ниже:

·        Фокус-группы.

·        Встречи с читателями и рекламодателями.

·        Телефонный опрос читателей и рекламодателей.

·        Почтовый опрос рекламодателей.

·        Газетные анкеты для читателей.

·        Личные интервью.

Для проведения их потребуются небольшие затраты, зато они помогут получить ценную информацию о читателях, рекламодателях, дизайне газеты и т.д. – одним словом, узнать, каким образом сделать газету более привлекательной.

Однозначно, что полученные результаты не будут столь полными и презентативными (не отразят большинство точек зрения населения города из-за небольшой выборки), и все же смогут помочь изданию улучшить работу как с рекламодателями, так и позволят узнать мнение читателей по целому спектру важных тем и вопросов.

Теперь рассмотрим основные способы распространения газет, а также сильные и слабые стороны каждого из трех способов. Привожу их ниже:

·        Розничная продажа. Наиболее привычный для нас способ покупки газеты в киосках, розничных сетях, у распространителей газет в местах продаж. Форма оплаты, как правило, наличные деньги.

·        Подписка. Получение газеты путем проведения предоплаты за газету независимо от количества газет и формы оплаты. Получаем в почтовый ящик или через курьера издания в руки.

·        Бесплатное распространение. Процесс раздачи, доставки газет при котором редакция не получает доходов от  реализации. Доставка осуществляется как в почтовые ящики, так и через фирменные стойки в общественных местах, где мы самостоятельно берем газету для прочтения. Также форма раздачи газеты с помощью уличных распространителей – чаще всего используется в период политических и рекламных кампаний.

В последнее время приоритетными формами реализации газет и журналов в СНГ стали розница и бесплатное распространение. Подписка проигрывает по ряду причин, основными из которых стали:

·        Плохое состояние почтовых ящиков в подъездах;

·        Часто дороже продаж в розницу;

·        Опоздание по доставке информации получателю (на второй-третий день после выхода номера);

·        Рост затрат на подписную кампанию и проведение акций для подписчиков;

·        Рост финансовой отчетности и проводок по бухгалтерии;

·        Возможность прочесть номер в интернете – зачем газету выписывать?

Я перечислил лишь наиболее важные проблемные моменты – на самом деле их куда больше. Но при всех неприятных моментах, связанных с организацией подписки, есть немало положительных. Среди них один, но очень важный…. Это действительно минус, что невозможно изменить цену на издание по подписке и подписчики будут получать газету по цене, которая может быть уже не выгодна для издания. Зато на полученные деньги на полугодовую/годовую подписку можно приобрести бумагу (тоже постоянно дорожает), либо положить на депозит (нужен умный бухгалтер для этого), или использовать деньги на закупку нового оборудования и т.п.. По сути, издание получает беспроцентный кредит на 6-12 месяцев и это уже задача редактора и коммерческого директора по реализации финансовой стратегии своего издания.

Что касается вопросов привлечения читателей к оформлению подписки на полгода или год, то тут я настоятельно рекомендую тщательно продумывать маркетинговые планы таких акций. Вынужден с грустью констатировать, что количество и креативность таких мероприятий в Беларуси и в СНГ сильно сократилось и не отличается оригинальными и побуждающими к подписке кампаниям и промо-акциям, а ведь еще 10 лет назад этому уделялось куда большее внимание.

Для примера приведу сильные издания Беларуси, как «Аргументы и Факты» в Белоруссии» и «Комсомольская Правда» в Белоруссии». Раньше всегда рекомендовал мониторить их подписные акции и мероприятия и брать готовые наработки за основу для своих изданий, как китайцы воруют самые передовые технологии по всему миру и производят у себя в Китае даже лучше оригинальных образцов.

Увы, «няма таго, што раньш было…»… Вроде и напоминалки с хорошей визуальной навигацией по облегчению подписки в каждом номере есть, и звёзды эстрады признаются в своей преданности и любви к изданию до доски гробовой, и скидки есть, а не цепляет и не возбуждает бежать и подписаться. Да и скидки в 10 тыс. белорусских рублей (меньше $1) при подписке на 6 месяцев – не мотиватор на активные действия. Хотя это лучше, чем вообще ничего. Никаких промо-материалов и таблиц с вариантами в газетах, что в последнее время все чаще наблюдаю во многих изданиях Беларуси и СНГ в период традиционных подписных кампаний.

У меня есть любимая притча: «В каждом большом или небольшом городе, а также во многих поселках и деревнях есть церкви и костелы, о которых знают все жители этих мест. Но на утренние и вечерние службы, а по выходным и праздникам – тем более, звонят колокола, напоминая нам о том, что необходимо прийти в Храм, поставить свечку и помолиться Богу»….

А ведь институт религии, пожалуй, самый мощный и древний, апробированный тысячелетиями инструмент хорошо организованной коммуникации между организацией и ее целевой аудиторией (ЦА)!!! Надеюсь, меня не предадут анафеме за разглашение великой тайны Церкви, но я к чему всё это говорю? Хотите напомнить о себе и о ваших намерениях/акциях и т. п., не ленитесь звонить в колокола – и вас услышат.  

По рознице и ее плюсах и минусах, а также необходимости остатка в две-три газеты на точке продаж я говорил в первой части блока. Немного о бесплатном распространении и о плюсах/минусах этого способа.

·        Бесплатное распространение – это прямые убытки за бесплатно розданные газеты, а в итоге – недополученная прибыль.

На первый взгляд, все именно так, но почему же тогда капиталисты всех ведущих стран мира так активно внедрили и распространили этот способ по всему миру? Ответ очевиден – это выгодно изданию и облегчает работу финансистам-бухгалтерам в разы! А если говорить про основные отделы, то наиболее важными и кормящими становятся два отдела: редакционный и рекламные отделы. Функции и нагрузки на отдел финансов и распространения значительно уменьшаются и позволяют перебрасывать средства издания на другие цели и задачи.

Тут также есть свои нюансы и подводные камни, но об этом сейчас не буду говорить. При хорошо выстроенном менеджменте и распределении функционала, бесплатное массовое издание в городе вполне успешно может потеснить платные издания в своем сегменте. Пример «Вечернего Минска» и его грамотная стратегия мягкой экспансии по захвату города меня восхищает и радует. Пример удачного захвата-продвижения и хорошо сбалансированная тактика репозиционирования и ребрендинга с учетом грамотной подстройки под запросы потенциальной ЦА! В результате лебединой песней стало предложение подписаться на бесплатный (!!!) «ВМ», чтобы получать его в почтовый ящик дома, т.к. газета популярна у Минчан и на стойках в магазинах ее быстро разбирают! Занавес – я просто аплодирую и кричу «БРАВО!».

·        Бесплатное распространение – самый дешевый способ ознакомить потребителя с товаром. Сэмплинг (ознакомление) с газетой читателями, подписчиками, рекламодателями.

Этот пункт касается издателей платных и бесплатных изданий, но в каждом случае имеются свои нюансы. Если бесплатное издание выставляется на выставках, конференциях, в магазинах, салонах и кафе, то это воспринимается спокойно и воспринимается потребителями как должное.

А вот сэмплинг для платных изданий, особенно в регионах и небольших городах, имеет одну очень скрытую угрозу, с которой я борюсь все 15 лет своей работы в медиа бизнес-консалтинге…. Объясняю популярно: когда вы выкладываете свежий номер вашей газеты в местах общественного пользования без указания факта промо-акции или в рекламных целях, вы невольно дезориентируете читателя о форме приобретения газеты и ее предназначении. В моей практике по всему СНГ были десятки случаев таких ошибок при внедрении сэмплинга в период подписных кампаний, продвижения на новых территориях, присутствия на значимых городских ивентах и т.п. Отсутствие штампа на газете, что это в целях рекламы/промо-акции/ознакомления и т.д. даёт повод к восприятию данного издания, как бесплатного! Зачем мне тогда идти в киоск и покупать газету, если я могу ее взять бесплатно в офисе банка/в сауне/ресторане/на ресепшен в гостинице/в салоне красоты и т.д.

Не хочу долго на этом останавливаться – это непростая тема, и мне потом приходилось прилагать много сил и энергии на исправление перекоса в снижении продаж в городах. Поэтому простой совет – изготовьте себе для начала простую а-ля печать с яркой краской и большими буквами: «Промо-акция», «Реклама», «Бесплатный промо-номер» и т.д., ну и штампуйте свои газеты на первой странице перед выходом в сэмплинговые кампании – не забудьте мне хотя бы мысленно «спасибо» сказать. Я услышу и поблагодарю вас за это.

Сейчас рассмотрим вопросы различных акций по ряду информационных поводов от издания. Сразу хочу остановиться на ЦА: для кого мы проводим эти акции, какие у нас цели и задачи, что мы ожидаем на выходе? И это лишь ключевые пункты, а в реальном планировании любой акции их десятки. Итак, если целью наших мероприятий является повышение продаваемого тиража, то тогда следует уделить внимание на следующие моменты:

·        Две аудитории: читатели и продавцы;

·        Читатели: подписчики новые и старые, покупатели в розницу;

·        Продавцы: администраторы розничной сети, владельцы розничных сетей, почтальоны «Белпочты» и «Белпечати», редакционные курьеры-почтальоны, уличные продавцы, продажа подписки по интернету и т.д..

Ниже приводится алгоритм планирования подписной акции или кампании. Я стараюсь быть очень лаконичным при анонсировании этих моделей и схем, чтобы не отпугнуть читателей сайта своими логистическими схемами. Но это бизнес и тут мало пространства для лирики – извиняюсь за свой стиль изложения, особенно для читателей, кому ближе добрая и тёплая нарративка в стиле рассказа про то, как надо делать все жестко и хорошо продуманно.

 

Алгоритм планирования промо-акции или подписной кампании

Цель: что, кому, где, когда, и т.д.

Целевая группа акции – важнейший пункт для таргентинга! При ошибках в выборе вас ожидают большие потери потраченных сил и средств.

Название акции – «Как вы лодку назовете, так она и поплывет!». До сих пор добрым словом вспоминаю «Институт PR» и Игоря Соколова, где получил полезный опыт в этом направлении.  

Сроки акции – не менее важный аспект. Это как у аграриев – или озимые, или яровые…. Когда четко знаем даты и сроки посевной, тогда и на выходе хороший урожай получаем. Я всегда за жесткую дисциплину в этом пункте – это того стоит, поверьте мне.

Условия акции – Ахиллесова пята многих изданий! Блин, ну, опишите вы все доступным языком вашей ЦА, и не будет проблем у ваших сотрудников на объяснение звонящим и приходящим по вопросам: что, как, моя выгода, и как я это получу? Нужна помощь – пишите мне в личку, и я объясню все нюансы. Главное правило здесь – это правило «дурака» – чтобы любому было понятно с любым уровнем IQ, о чем вы написали.

Средства информирования об условиях ивента/акции/кампании – найдите соответствующие носители для ваших задумок и предоставьте им качественные пресс-релизы и промо-материалы. Про визуалистику не забывайте – фотографии, схемы и таблицы сравнительного анализа вам в помощь.

Реклама в СМИ – находите соответствующих партнеров и используйте рекомендации пункта выше.

Бюджет – считайте и все тщательно раскладывайте по статьям расходов. Деньги любят тишину – больше здесь ничего не скажу….

Ожидания на выходе – пропишите это в процессе подготовки мероприятия. Это важно для командно-образующих целей и установок. Психологическая накачка на результат никогда не помешает. Читайте историю великих полководцев и не только – они знали что сказать, как сказать, и когда сказать своим воинам и команде для достижения положительного результата!

На этом остановимся. Оставшиеся моменты достаточно полно освещены в моих предыдущих материалах.

Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите мне в личку – dtselok@mail.ru

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: