ОБ АВТОРЕ

Медиатренер и медиаконсультант с 14-летним стажем.

Имеет опыт работы в качестве исполнительного директора Ассоциации региональных издателей «Объединенные МассМедиа», эксперта-координатора отдела развития печатных СМИ России фонда «Новая Евразия», бизнес-консультанта по менеджменту, рекламе и распространению СМИ IREX/PROMEDIA.

Окончил Санкт-Петербургский институт психологи (Программа Мирового Банка по подготовке бизнес-консультантов по вопросам менеджмента, рекламы, маркетинга, пиар и бизнес-планирования), Сассекский университет(Великобритания) – магистр  в области Современных Европейских Исследований, Восточно-Каролинский университет (США) – топ-менеджер в системе управления предприятием, Гомельский государственный университет, бакалавр по истории и обществоведению.

Вы здесь

Медиаменеджмент: Продвижение региональных изданий

Как говорил Аль Капоне, важно вовремя остановиться…. Вот и я последую его рекомендации и в этой статье остановлюсь на положительном опыте ряда региональных изданий России, Украины и Беларуси в организации промо-акций и продвижения своих изданий на местных рынках.

Этот завершающий блок по теме повышения эффективности работы отдела распространения и подписки (ОРП) в издании. Начало темы здесь и здесь.

В прошлых блоках мы рассматривали примеры организации ОРП и распределением функциональных обязанностей между сотрудниками отдела, но должность специалиста по продвижению и промо-акциям я сознательно не выделял – такую роскошь может позволить себе или издательский дом, или мощное издание с солидным тиражом и охватом большой территории. Ниже привожу более продвинутую схему ОРП:

Как видно из схемы, специалист по продвижению выделен в отдельную ветвь на древе всего ОРП и это не случайно. Если функционал остальных подразделений отдела отработан за десятки лет работы изданий по всему миру, то промо-направлению немногим более двадцати лет от роду – это я говорю про страны СНГ. Ведь во времена СССР в этом не было нужды и лишь после развала империи к нам пришли рыночные отношения, а с ними и конкуренция с последующей отстройкой от конкурентов. тогда и стали вводить должность специалистов по маркетингу, продвижению и пи-ар. Соответственно стали переводить американские и европейские должностные инструкции для этих сотрудников, приспосабливая их под рынки СНГ. Ниже пример ДИ специалиста по продвижению – один из десятков, который я привожу в этом блоке. Развернутые и подробные ищите у крупных игроков на наших рынков – для статьи я выбрал самый простой.

Специалист по продвижению - основные функции:

•         Проведение рекламных кампаний

•         Организация и проведение акций, оценка их эффективности

•         Анонсирование изданий

•         Анализ действий конкурентов

Как видно из краткого перечня функционала, подобрать соответствующего специалиста под эти задачи куда сложнее, чем на все четыре важные позиции в ОРП. Здесь необходимы наличие креатива, искусство коммуникаций и аналитические способности – это минимальный набор ЗУНов, а все дополнительное лишь в помощь. В моей практике встречались специалисты, которые в прошлом были и тамадой на свадьбах, и КВНщики в своих городах, менеджеры по рекламе, копирайтеры и просто реальные фрики (последние напоминали вулкан Везувий и жить рядом с ними долго не удавалось никому…). Рекомендация на основе моего предыдущего опыта: если у вас в ОРП нет такого специалиста, используйте время от времени методологию «мозгового штурма» с привлечением журналистов, рекламщиков и распространителей – это сработает и поможет вовлечь в реализацию промо-акций и продвижения большей части сотрудников редакции!

Пара слов про брендинг и его задачах – ведь без понимания роста и развития торговой марки/названия газеты в бренд, а также целей и задач в этом непростом процессе, сложно формировать реальный бренд издания со всеми его составляющими. Итак, брэндинг – это действие, направленное на потребителя с целью придания продукту позитивных отличительных особенностей перед продуктами конкурентов. Привожу простое определение, которое позволяет легко и без заморочек понять его суть. И сразу по целям брэндинга – также даю самые важные:

·        Сделать торговую марку любимой.

·        Сделать начертание торговой марки узнаваемым.

·        Сделать хорошую репутацию продукту.

Как видите, вроде бы все понятно и не очень сложно, но на самом деле это долгосрочные и целенаправленные действия издания и всей команды газеты по формированию полноценного и узнаваемого всеми бренда.

Сейчас перейдем к конкретным примерам продвижения и промо-акций различных изданий. Хочу выразить свою благодарность многим моим коллегам и партнерам, которые делились своим опытом и наработками по всему СНГ.

Начну с анонсов газет и тем номера в точках продаж. Ранее этот приём был достаточно распространён в больших и малых городах Беларуси, России и Украины, но с увеличением количества продаваемых изданий в киосках и в отделах прессы в супермаркетах, практически не остаётся места для анонсов. В Беларуси по причине государственной монополии «Белсоюзпечати» и «Белпочты», можно увидеть лишь анонсы пропрезидентских газет, как «Беларусь Сегодня», «Рэспублiка», и т.п. За анонсы коммерческих изданий приходится платить немалые деньги, а негосударственные газеты (особенно оппозиционные) об этом могут даже не мечтать. В регионах ситуация получше для негосударственных газет, но не во всех областях страны – это раз, и второе – в последнее время большинство изданий отказались от этой практики и ликвидировали свои фирменные планшеты в магазинах и точках продаж. Ниже привожу наглядные примеры, как это выглядит и работает на практике:

Пример анонсов нескольких газет на киоске «Роспечать» на Алтае.

Вариант киоска в Украине, где на киоске прикреплены пластиковые борды с названиями популярных газет, а также анонсы номеров журналов и газет, закрепленные прищепками в верхней части стойки для газет – дешево и читабельно.

Это пример оформления точки продаж газет с промо-рекламой издания «RIA-плюс» в Украине. Образец того колокола, в который нужно постоянно звонить, напоминая о покупке именно этого издания….

А вот пример рекламного баннера на киоске в период проведения подписной кампании. Важное условие – размещается накануне акции и убирается по ее окончанию. За этим обязаны следить менеджеры ОРП.

Несколько наглядных примеров размещения фирменных стоек в местах распространения и продаж газет. В Минске в супермаркетах и магазинах издания «БелКП-пресс» («Комсомолка» и «Антенна»), «Вечерний Минск», и «Аргументы и Факты» - их фирменные стойки располагаются в удобных местах и грамотно оформлены. В регионах дела обстоят хуже, но и здесь свои находки. Это стойки «Брестского Курьера» и «Рэгiянальнай Газеты» изготовленные по собственному чертежу, а также до сих пор еще используются рядом изданий пластиковые фирменные стойки для продаж в небольших магазинах. Но приведу ниже опыт российских изданий – белорусские мы можем легко увидеть в реале.

Вот пример размещения стойки в продуктовом магазине на стене для изданий «Алтапресс» в Барнауле. Сложно сейчас договориться с менеджментом магазинов и супермаркетов о такой полке, но порой удается – главное найти подходящее место и быстро его застолбить, повесив полку своими силами. По форме оплаты – это уже задача менеджмента изданий….

Это один из моих самых любимых примеров по способу продажи журнала «Телепарк» в прикассовой зоне торговой сети «Мария-Ра» в Сибири. Отличный вариант и удобен для всех: стены сверлить не нужно, а тележку можно легко передвигать по залу. Уверен, что и белорусским изданиям это под силу – главное умело провести переговоры с администрацией магазинов на аренду тележек.

Вот пример фирменной стойки городской бесплатной газеты «Мой Район». Стойка разработана по собственным чертежам и передаёт корпоративный цвет издания. Если в Питере удавалось договариваться об установке стоек в ТЦ в удобных местах за бесплатно и администрация относилась к этому с пониманием, то в Москве за размещение стоек приходилось платить большие деньги… Но это же Москва!

Это образцы стоек «Моего Района», которые устанавливаются в подъездах домов и офисов, где распространяется газета. Обращаю внимание на вариант монетизации полезного пространства напольной стойки – место для размещение рекламных листовок и флайеров.

Пара слов о размещении стикеров на киосках и в местах продаж. Если про ситуацию в Беларуси я лишь тяжело вздохну – это можно сделать для негосударственной прессы лишь в частных магазинах, то в России и Украине это хорошо работало в период моих консультаций по оптимизации работы ОРП. На Урале мы порой просто прикрепляли на дверях или стенах магазинов цветную промо-листовку формата А4 и продажи газеты вырастали на 15-20%. Ниже пример акции со стикерами на киоске и ее последующий анализ. Базовый формат стикеров - высота 8 см, ширина 20 см; максимальная длина стикера 80 см.

Акция проводилась в период с марта по май 2008 года в киосковой сети в Челябинске и Челябинской области. Были размещены стикеры газеты «Труд» под торговым окном. После первого месяца размещения стикера прирост проданных экземпляров газеты в среднем составил 23%. Вывод – и это работает!

Среди относительно недорогих и вполне доступных способов по продвижению газет и их брендингу можно отнести сувениры и монетницы с логотипом издания. Уверен, многие издания это использовали и продолжают применять в период подписных кампаний и юбилея газеты. Это также работает!

В заключение этого блока хочу обратить внимание на важность проведения различных конкурсов, викторин, пи-ар акций и других креативных мероприятиях с читателями, а также по привлечению новых потенциальных читателей. В Беларуси в этом плане хочу отметить «Комсомолку» - на протяжении многих лет они придумывают и «перенимают» интересные и привлекательные конкурсы и пи-ар акции. Из последних и заметных – это «Собирай десятки и выигрывай планшет». Поясняю, что в Беларуси десятибалльная система оценки знаний в школе. Суть акции ниже.

Что интересно, теперь к акции подключились и учителя школ Беларуси – они пишут интересные истории о своей работе и среди них также будет проведен конкурс!

На этом, уважаемые коллеги, я завершаю этот блок на тему оптимизации работы отделов распространения и подписки. Теперь можно переходить к рекламному менеджменту – здесь также немало полезного и интересного. Скорее всего, встретимся с вами уже в 2015 году.

В завершение, как всегда желаю всем успеха в овладении и присвоении полезных наработок, о которых мы говорим на страницах Mediakritika.by

Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите мне в личку: dtselok@mail.ru.

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: