Вы здесь

«Сноб» изнутри

В фокусе

5 декабря в московской Школе новых медиа провели  мастер-класс руководителей проекта "Сноб" Ксения Чудинова и Лика Кремер. Они рассказали о том, как социальной сети для избранных удается привлекать 2,5 миллиона уникальных пользователей в месяц и конкурировать с традиционными СМИ.

Mediakritika.by записала самые интересные тезисы. 

 

Об идее

Ксения Чудинова (КЧ), директор по внешним связям проекта «Сноб»: «Сноб» придумал Владимир Яковлев, основатель газеты “Коммерсантъ”. У Владимира Яковлева была идея, что журналистика умерла. Возник вопрос: зачем нам слушать какого-то, никому неизвестного журналиста, давайте лучше послушаем умных людей. Первоначальная идея была - объединить 300 человек, 300 спартанцев, лучших из лучших, которые составили бы костяк клуба.

Лика Кремер (ЛК), директор по развитию проекта «Сноб»: Целью проекта было объединить живущих в Европе, Америке и России русскоговорящих людей, которые были разбросаны разными волнами эмиграции. Но при этом говорили, думали и общались на русском, и для которых было важно то, что происходит в России прямо сейчас.  

КЧ: Владимир Яковлев точно так же создавал “Коммерсантъ”. Когда он делал эту газету, никаких коммерсантов в России и в помине не было.

ЛК: Он хотел сначала создать эту аудиторию, назвать ее этим именем.

КЧ: Вы – коммерсанты, а мы как раз для вас выпускаем газету. Со «Снобом» была точно такая же история – аудитории еще не было. Мы ее еще не вырастили. Еще не было понятно, в каком масштабе она может появиться. Яковлев подумал и понял, что эту аудиторию нужно нащупать из глобальных русских и как-то обозначить.

ЛК: Таким же образом создавалась “Афиша”: сначала был придуман условный городской хипстер, а потом уже для него было раскручено СМИ. “Сноб” задумывался по такой же схеме.

КЧ: Наша механика была такая: приток инеллектуалов за счет работы лиазонов (помощников — Медиакритика.by), которые постоянно задают интеллектуалам вопросы: а что вы думаете об этом?  А давайте об этом поговорим! А давайте завяжем дискуссию! И как только сообщество начинает расти, и в нем начинаются дискуссии, бурление, туда приходи бизнес, которому интересна эта качественная, престижная аудитория.

ЛК: Туда приходят люди, которые готовы заплатить деньги за то чтобы быть причастными к этому сообществу, чтобы общаться с ньюсмейкерами и быть частью клуба. В этом была бизнес-модель «Сноба».

 

Справка

Медиапроект «Сноб» был запущен в 2008 году основателем издательского дома «Коммерсант» Владимиром Яковлевым. Первый номер одноименного журнала вышел в октябре 2008 года, сайт заработал в мае 2009-го. Главным редактором проекта до октября 2011 года был Владимир Яковлев, его заместителем до сентября 2011 года — Маша Гессен. Руководителем проекта после их ухода стал Николай Усков.

До января 2013 проект «Сноб» входил в медиагруппу «Живи!», основанную Владимиром Яковлевым, журналистом Юрием Кацманом и бизнесменом Михаилом Прохоровым. В числе участников проекта в разное время были писатели Борис Акунин и Владимир Сорокин, художник Максим Кантор, музыкант Андрей Макаревич, журналисты Валерий Панюшкин, Олег Кашин и Сергей Пархоменко.

На октябрь 2014 по данным компании TNS, месячная аудитория журнала составляет 2,5 миллиона человек. Недельная посещаемость сайта — более 880 тысяч человек.

 

О монетизации

ЛК: Мы набрали людей, а дальше следовало понять, кто и на каких условиях будет присоединяться к клубу. Мы еженедельно собирались на редколлегии, чтобы обсудить список людей и составляли списки тех, кого бы мы еще хотели видеть в «Снобе». Членство в клубе стоило 350 долларов. 

КЧ: Член клуба мог писать на сайте, видел и читал все комментарии, получал журнал и мог приходить на некоторые мероприятия, которые мы одобрили. При этом мы с большой осторожностью брали людей: Допустим, был у нас Иван Иванов, которой собирался прийти на наше мероприятие. Мы приглашали к себе и общались с ним – нам нужно было понять, что это за человек и насколько он нам соответствует.

ЛК: Довольно быстро стало понятно, что эта схема не работает. Нас было мало, а проекту для того, чтобы развиваться и зарабатывать, нужна большая аудитория. Нам нужны были не только те, кто относятся к клубу, но и те, кто может за этими людьми подглядывать, стремиться быть такими же, как наши члены.

КЧ: На момент открытия клуба в нем было около 450-500 участников.

КЧ: В какой-то момент встал вопрос, как нам зарабатывать. Хорошо существовать на деньги инвестора, но в целом нам бы хотелось иметь прибыльный, клевый и качественный проект, в который люди несут деньги, куда приходят рекламодатели. Нам нужно было открывать сайт для всех.  

ЛК: При этом мы продолжали  верить в отчасти утопичную идею, что можно продавать задорого  рекламу, нацеленную на немногочисленную аудиторию закрытого сайта. Мы ее продавали, но параллельно стали нарабатывать охват и продавать более дешевую рекламу.

 

О цензуре

ЛК: Мы стали думать о том, чтобы превратиться в полноценное СМИ и открыться для остального мира. Но столкнулись с проблемой: продавая подписку за 350 долларов мы думали, что это оградит нас от анонимов и фриков, от тех, кто наводнит сайт ерундой, дурацкими комментариями, ругательствами. Но оказалось, что даже среди тех людей, которых мы пригласили и отобрали за эти 350 долларов, не все были воспитанными, умными и интересными.  Что-то не сработало.

ЛК: У нас были страшные дискуссии с взаимными обвинениями по поводу цензуры. Была история, когда 24 человека демонстративно вышли из клуба и сказали что их не устраивают существующие условия. В момент этих дискуссий, конечно, не совсем правильно повела себя  и редакция, порой ее позиция была слишком принципиальной.  Да и вообще стало не очень понятно, кто редакция: мы или сообщество.  Если это сообщество, то почему редакция должна выполнять функции надсмотрщика? Как мы должны были себя вести?

ЛК: Нам хотелось говорить об умном и обсуждать на высоком уровне общественно важные вопросы. Вот мы собрались тут такие умные, сейчас мы все поймем, выработаем пути решения всех проблем и расскажем, как надо в этом мире жить.

КЧ: Мы споткнулись на том, что сами были не в состоянии вести общественную дискуссию на высоком уровне. И участники проекта оказались не в состоянии вести цивилизованный диалог. Потому что все – люди.

 

О редакции

ЛК: У нас очень маленькая редакция — три корреспондента, какждый их которых должен писать примерно три-четыре текста в день. Три редактора. Средний объем нашего текста — пять-шесть тысяч знаков.

КЧ: На начальном этапе проекта была гигантская студия, и в каждой из ее частей кипела маленькая работа. Кто-то все время что то предлагал. Это был мохговой завод. Через два года он стал меньше, а потом еще меньше. Мы поняли что нам нужно выстроить работающую схему.

 

О посещаемости

ЛК: В данный момент сайт «Сноб» посещают больше полутора миллионов уникальных посетителей в неделю.

КЧ: на графике роста видно, что скачек посещаемости у нас произошел 17 марта, когда начались активные события на Украине, когда начался Крым.

ЛК: Если мы сравним этот график с графиком любого другого сайта, который реагирует на новости, он будет идентичным. У кого-то всплески будут немного больше, у кого-то меньше, но в принципе это не столько заслуга редакции, сколько всплеск интереса — люди просто реагируют. Самый большой всплеск возник на открытое письмо Макаревича.

КЧ: Наш сайт растет, мы растем и в социальных сетях. Мы себя позиционируем как социальная сеть для очень небольшого количества людей, но при этом сами мы в социальных сетях растем с нечеловеческой скоростью.  Людей, которые нас лайкнули и за нами следят — 650 тысяч. Это «гугл плюс», «Твиттер», «Вконтакте» и Фейсбук. У Фейсбука есть совершенно потрясающая штука — она называется охват. У нас на фейсбуке 300 с чем-то тысяч подписчиков, а охват — два с половиной миллиона.

ЛК: Из всех социальных сетей, больше всего людей приходят с Фейсбука.

КЧ: Каждый из нас примерно понимает портрет аудитории той или иной социальной сети «Вконтакте» это молодые люди. «Сноб» более возрастной, более респектабельный. Это global russians, им нужно переписываться не со своими друзьями  из Саратова, а, скорее, с кем-то в Нью-Йорке. 

ЛК: Конечно, мы хотим и будем расти в «Вконтакте». В том числе и потому что мы начали измеряться с помощью TNS и он показал нам худшие результаты, чем Google. Потому что TNS меряет российскую аудиторию, а 20-30 процентов нашей аудитории читают нас из других стран. И мы понимаем, что нам нужно нарастить эти 20-30 процентов за счет аудитории в России. А к аудитории в России легче прийти через “Вконтакте”, чем через «Фейсбук».

 

СМИ vs соцсеть

КЧ: В тот момент, когда мы превратили наш закрытый клуб в СМИ с нами произошла чудовищная вещь, плоды которой мы пожинаем до сих пор. Мы поняли, что мы одновременно и СМИ и социальная сеть. А это довольно плохо совместимые вещи. Например, у нас не было премодерации. То есть человек заходит к нам и пишет глупость, его комментарий попадает на главную страницу сайта. Его расшаривает кто-нибудь в социальных сетях, а потом приходит толпа людей, которые говорят «Смотрите, «Сноб» совсем сошел с ума. Что они пишут?». Мы и наша репутация — заложники того, что пишут те, у кого есть подписка, кто заплатил за нее деньги и кого мы пригласили.

Даже дизайн сайта сделан так что мы понимаем разницу между личным блогом и редакционной публикацией и наши постоянные читатели — тоже. А широкая аудитория, та на которую мы вышли, этого различия не делает. При этом тот трафик, который приносят участники проекта, нам тоже нужен. Нам жалко от него отказываться. У нас регулярно случаются пики, наподобие того что нам принес Андрей Макаревич. Он редакции ничего не стоил. Потому что Андрей Макаревич сам заходит на сайт «Сноб», сам пишет в свой личный блог и сам приносит нам трафик. И если мы делаем здесь еще какое-то звено, мы теряем возможности для прямого высказывания участников проекта.

КЧ: Мы часто спорим о том, как решить эту проблему. Например, разделить публикации и записи блогов дизайном. Но тогда нам нужно ранжировать — говорить кто важнее. Это участники проекта или мы как СМИ?. И вообще, в какой момент мы становимся СМИ? Когда платим деньги за публикации? Или когда просим знакомого журналиста опубликовать что-то у нас? Это большая проблема.

КЧ: Я расскажу про один из сложных кейсов. Полтора года назад у нас на сайте выступил наш друг Евгений Левкович. Он позиционирует себя как журналист. Он опубликовал у нас сенсационное интервью с Эрнстом. Новости, которые вышли следом у наших коллег были о том, что «Сноб» опубликовал интервью. При этом настоящая версия случившегося выглядит так: Евгений Левкович, имея логин и пароль, зашел на сайт и опубликовал пятилетней давности интервью с Эрнстом.

 

О модерации

ЛК: Доступ к тому чтобы вести блог, писать на сайте и доступ к комментариям есть только у членов клуба. Комментарии обычным пользователям читать нельзя, это связано с введением законов, ограничивающих в том числе употребление нецензурных слов в СМИ. Мы закрыли комментарии и стали их подробно читать и модерировать для того, чтобы нас не закрыли и мы не получили предупреждения Роскомнадзора.

ЛК: Модераторы удаляют то, что касается нарушений законодательства. Но невозможно ввести правила по отношению к публикациям дурного вкуса. Даже с клеветой есть проблемы. Одна из последних громких публикаций была связана с непрямым использованием клеветы. Под законодательство не подпадает, а нашу репутацию портит.

ЛК: Если бы мы организовали условную  редколлегию, то это должны были бы быть люди, которые бы говорили: этот текст соответствует нашей репутации, а этот — нет. Тогда мы были бы вынуждены оставлять закрытыми 90 процентов текстов. Потому что  существенная часть текстов участников проекта не составляет художественной ценности. И не отвечает нашим запросам. Но тогда «Сноб» не работает как площадка для поиска аудитории. Это не интересно участникам проекта.

О кризисе

ЛК: Мы будем падать медленнее, чем остальные.

Специально для "Mediakritika" записал Сергей Трусковецкий

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: