ОБ АВТОРЕ

Журналист, обозреватель, специалист в области Public Relations.

Окончил биофак БГУ. Карьеру журналиста начал в 1995 году в журнале «Дело». Cотрудничал с «Белорусской деловой газетой» до ее закрытия, газетой «Московский комсомолец в Белоруссии», «Бизнес-леди», «Финансовый директор», «Детективной газетой», порталом BEL.BIZ, информационным агетством «Интерфакс».

Был собкором в Беларуси российского информагентства Stringer. Занимал должность заместителя директора радиостанции «Сталіца».

Работал PR-менеджером в «Международной финансовой корпорации» (IFC).

С весны 2010 года – собственный корреспондент в Беларуси российского федерального издания «Газета.Ru».

С января 2013 года – снова работает в БДГ (теперь под брендом «БДГ Деловая газета»).

Вы здесь

Реклама против журналистики

Слишком плотное взаимодействие редакции СМИ и его рекламного отдела может погубить даже самое выдающееся издание. На Западе это поняли уже давно – и там существует хорошая традиция максимально разделять творческую и бизнес-составляющую в любом масс-медиа.

В постсоветских странах подобное понимание пока есть далеко не везде. Результатом становится выхолащивание самой сути журналистики, ее демонстративная сервильность.

Хотя за последние 25 лет в Беларуси уже сменилось поколение журналистов, во многом наши медиа остаются наследниками тех, советских. В самом деле, если журнал «Коммунист Белоруссии» переименовали в «Белорусскую думку», суть его не изменилась – это все то же самое обслуживание власти за счет бюджета. Словосочетание «за счет бюджета» здесь ключевое: десятилетиями вообще все СМИ в СССР жили за счет бюджета, совершенно не задумываясь об источниках финансирования. Соответственно, никто не учил будущих журналистов и редакторов на факультетах журналистики тому, как работать в условиях рынка. Говоря современным языком, их учили создавать контент – но не учили его монетизировать.

В результате с начала 90-х редакторы и издатели многочисленных новых СМИ оказались в странном положении: они хорошо знали, как делать, скажем, газету, – но с трудом понимали, как следует выстраивать взаимоотношения медиа и бизнеса, рекламного отдела и собственно редакции, журналистов.

В то время между рекламными отделами и коллективами журналистов порой царило полное взаимное непонимание. Я помню, как в 1997 году на радиостанции «Сталiца» в приказном порядке был создан рекламный отдел. И сотрудники, проработавшие на радио порой по 20-30 лет, никак не могли понять – для чего на радио эта странная девушка, которой отвели отдельный кабинет с табличкой «Отдел рекламы». И зачем вообще реклама, если радио все равно финансируется Белтелерадиокомпанией. А мы, руководители станции, даже и объяснить это толком не могли – сами не до конца понимали, что тогда «Сталiца» была своего рода моделью, на которой отрабатывались технологии работы коммерческих СМИ, принадлежащих, однако, государству.

Подобное происходило во многих редакциях. Журналисты искренне не понимали, чем занимается «та девица из рекламного отдела», которая приходит на работу к 12-ти, весь день только пьет кофе, курит и говорит по телефону. Да еще не работает по субботам и воскресеньям, не засиживается допоздна. И почему главный редактор так к ней прислушивается?

В свою очередь, рекламщики не понимали, чем занимаются журналисты. Доминировал подход: «отдайте мне под рекламу первую полосу, и у редакции будет куча денег!». Журналисты старались следовать интересам читателя, рекламщики – интересам клиента. В результате последней инстанцией становился главный редактор, который уверенно скатывался в шизофрению, пытаясь думать одновременно и как журналист, и как коммерсант.

В первой половине и середине 90-х, когда независимые СМИ в Беларуси еще только формировались и осознавали себя, смесь журналистики и рекламы была вообще адской. Нередко журналисты совсем внаглую «толкали джинсу», продвигая бизнес-интересы, скажем, своих знакомых. И редакторы это пропускали – или потому, что совсем не имели опыта работы при рынке, или потому,что сами были не без греха.

Уже в середине 90-х молодым журналистам, приходившим в то или иное издание, говорили примерно следующее: «Гонорары у нас не сильно большие, зато если принесешь рекламу – 20% твои». Тогда многие редакторы и владельцы СМИ не понимали, что этот момент становился фатальным для издания. Одни журналисты – молодые, голодные и зубастые, – быстро начинали ориентироваться не столько на творчество, сколько на заработок через «окучивание» заинтересованных в заказных статьях бизнесменов. При этом собственно журналистика для них уходила на второй план, становясь лишь ремеслом, задача которого – обслуживать рекламодателя.

Другие журналисты – ориентированные именно на журналистскую работу как таковую, оказывались в невыгодном положении – их коллеги, занятые сбором рекламы, зарабатывали намного больше и были в фаворе у руководства издания. А действительно талантливые журналисты, увлеченные именно своей профессией, были вынуждены перебиваться с гонорара на гонорар и в итоге уходили – или из издания, или вообще из профессии. Сейчас в это с трудом верится, но в середине 90-х я сам видел медиа, в которых отдел рекламы состоял из одного-двух человек: скажем, начальника отдела и одного сотрудника. А роль рекламных агентов выполняли все без исключения журналисты издания.

И вот очень показательный момент: в 90-е годы наибольшим успехом у читателей пользовались как раз те издания, в которых руководство (владельцы и редакторы) совершенно не старались задействовать журналистов в качестве рекламных агентов. Из личного опыта – именно такой подход практиковали Петр Марцев в БДГ и Александр Вольвачев в «Белорусской газете». А теперь вспомните такие бизнес-издания, как «Лидер», «Бизнес-ревю», «Бизнес-леди»… Многие ли помнят о них сегодня?

Прошло два десятка лет, но, к сожалению, в Беларуси в этом плане изменилось немногое. С одной стороны, сегодня для журналиста крайне сложно «толкать джинсу» – такое возможно разве что в некоторых нишевых медиа. Типичный пример – обзоры разного рода гаджетов в компьютерных СМИ. Но это – особый случай и тема отдельного разговора. Однако и сегодня во многих изданиях редактор говорит молодому журналисту все то же злосчастное: «Если принесешь рекламу – 20% твои». Более того, подобная практика распространяется и на государственные СМИ, которым вечно не хватает бюджетного финансирования.

На Западе (в Европе и США), где журналистика уже как минимум пару столетий существует в условиях открытого рынка, давно поняли, насколько пагубна тесная связь рекламной и творческой составляющей в СМИ. То, что постсоветские редакторы понимают только сейчас (а многие так и не поняли), на Западе прошли уже давно. Там тоже были и заказные статьи, и обслуживание интересов корпораций, и пресмыкание перед властью, и внутренняя борьба журналистов со всем этим.

Но там редакторы и издатели СМИ в какой-то момент поняли: читатели и зрители отнюдь не так глупы, как порой кажется. И они прекрасно улавливают момент, когда нормальная, качественная и независимая журналистика начинает уступать место скрытой рекламе. То есть когда теряется один из ведущих принципов журналистики – непредвзятость. Именно в этот момент популярность конкретного медиа резко падает, и оно в лучшем случае становится нишевым. А в худшем – уходит с рынка, будучи обвиненным в ангажированности.

Эти уроки были усвоены. И сегодня, например, в США в редакциях газет и телеканалов нередко можно встретить такую практику, когда собственно редакция (творческая часть) и рекламный отдел сознательно разносятся по разным этажам или даже разным зданиям. А любые взаимоотношения журналистов с рекламщиками тщательно контролируются и совсем не приветствуются. Более того, боясь как огня обвинений в ангажированности, редакторы буквально под лупой изучают журналистские тексты, в которых идет речь о том или ином бизнесе.

В последнее десятилетие этот контроль за журналистами распространился и на интернет. Очень во многих редакциях СМИ на Западе имеются собственные кодексы, которые предписывают журналистам данного издания особые нормы поведения в блогах, социальных сетях и сервисах типа Twitter или Instagram.

В России негосударственные СМИ идут тем же путем. Сегодня тщательно разделены функции редакции и рекламного отдела в издательском доме «Комммерсант» и холдинге РБК, интернет-издании «Газета.Ru» и газете «Ведомости». Да и вообще, в этом плане в России крупные медиа стараются следовать западной модели, отделяя творческую составляющую журналистики от рекламной функции издания. Иначе обстоит дело в провинции – там ситуация больше похожа на белорусскую. Редакции обычно немногочисленные, гонорары низкие, редакторы стараются дружить с местными властями и подталкивают журналистов к сбору рекламы. А у последних особого выбора и не остается…

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: