ОБ АВТОРЕ

Журналист, обозреватель, специалист в области Public Relations.

Окончил биофак БГУ. Карьеру журналиста начал в 1995 году в журнале «Дело». Cотрудничал с «Белорусской деловой газетой» до ее закрытия, газетой «Московский комсомолец в Белоруссии», «Бизнес-леди», «Финансовый директор», «Детективной газетой», порталом BEL.BIZ, информационным агетством «Интерфакс».

Был собкором в Беларуси российского информагентства Stringer. Занимал должность заместителя директора радиостанции «Сталіца».

Работал PR-менеджером в «Международной финансовой корпорации» (IFC).

С весны 2010 года – собственный корреспондент в Беларуси российского федерального издания «Газета.Ru».

С января 2013 года – снова работает в БДГ (теперь под брендом «БДГ Деловая газета»).

Вы здесь

Россия: СМИ под ударом рекламного кризиса

В фокусе

Падение цен на нефть, западные санкции, неожиданные расходы на Крым – все это явно не пошло на пользу экономике России. Рубль упал, начался экономический кризис. Ну а кризис, как известно, первым делом бьет по нескольким рынкам, в числе которых – рынок рекламы. А если падает рекламный рынок, то прямые убытки несут масс-медиа, остаются без работы журналисты и редакторы. Причем страдают даже те СМИ, которые, как считается, живут за счет бюджета.

Сейчас российские эксперты называют очень разные цифры падения рекламного рынка – от 20% до 45% его объема (по состоянию на конец января). Но все одинаково пессимистичны: ожидается, что кризис на рекламном рынке будет более глубоким, чем тот, что мы наблюдали в 2009 году.

 

Все плохо

Падение рекламного рынка российские СМИ начали ощущать буквально с первых дней начавшегося года. Причем первыми забили тревогу привыкшие к рекламным сверхприбылям телевизионщики. Так, консалтинговая компания Media Logics (входит в рекламную группу Vivaki Russia) проанализировала размещение рекламы на ТВ в январе 2015-го. Как оказалось, за январь количество рекламы в федеральном телеэфире сократилось в среднем на 24%. Для сравнения: шесть лет назад, в январе кризисного 2009 года, падение составило лишь 3%.

RBC на своем сайте напоминает, что реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30?секундный ролик. Это универсальный показатель. И как следует из подсчетов Media Logics, на «Первом канале» падение составило 22%, до 14,3 тыс. GRP в целевой аудитории вещателя «Все россияне 14-59 лет». На «России 1» – 33%, до 16,8 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 25 лет», на НТВ – 30%, до 18,3 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет». Наибольшее же снижение зафиксировано на канале «Ю» – на 53%, до 2,3 тыс. GRP в аудитории «Женщины 14-39 лет».

По мнению обозревателей RBC daily, до конца 2015 года в России вообще не обещается никаких предпосылок для роста расценок на телерекламу. Пока они, наоборот, снижаются в диапазоне от 0 до 25% в зависимости от рекламодателя.

В частности, RBC ссылается на одного из руководителей группы «Видео Интернешнл» (Vi), по словам которого компания ожидает в I квартале этого года снижения затрат на телерекламу на 25-30%. Для сравнения: в январе-марте 2009 года расходы на телерекламу уменьшились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 20%.

В свою очередь, российское деловое издание «Ведомости» указывает, что из-за сокращения рекламных поступлений в СМИ прежде всего пострадают производители контента, и прежде всего – телевизионного. Газета ссылается на совместный меморандум Ассоциации продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), российских телекомпаний и Гильдии актеров. По итогам совещания членов этих ассоциаций с «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-медиа», НМГ и CTC Media (оно прошло 23 января) стороны пришли к выводу, что в 2015 году закупочные бюджеты телеканалов в этом году сократятся как минимум на 40%. При этом телеканалы будут сокращать затраты на контент, снижая как объемы его закупки, так и цены.

В частности, продюсерам предписано сократить производственные бюджеты на четверть по сравнению с расходами на проекты, запущенные до 1 октября 2014-го. По информации «Ведомостей», наиболее сильно будут сокращены гонорары актеров, доля расходов на которые в производственных бюджетах «стала непропорционально высока».

Но снижение бюджетов повлечет и другие перемены. В частности, производители телевизионного контента будут оставлять у себя часть прав на него. Возможно, продюсеры вернутся к старой схеме распределения прав, когда канал, заказавший проект (например, телесериал), оставляет за собой только первый и третий показы в России.

Российские телевизионщики первыми отреагировали на кризис рекламного рынка. Печатные и интернет-СМИ пока только решают, как им действовать в новых условиях. В частности, они рассчитывают на содействие со стороны государства.

Уже 5 февраля 2015-го замглавы Минкомсвязи РФ Алексей Волин в интервью «Интерфаксу» рассказал, что с начала года общий объем рекламы в российской медиа-индустрии упал на 30-40%. «В январе объем рекламы на телеканалах сократился на 28%, в сегменте радио ее количество уменьшилась на 30%», – сказал Волин. По его словам, наиболее сильно пострадали печатные СМИ, в которых поток поступлений от рекламы сократился на 35% (в глянцевых изданиях – на все 40%). А в целом из-за падения курса рубля доля России на мировом рекламном рынке уменьшилась вдвое.

Надо сказать, что Алексей Волин вполне адекватно оценивает и причины рекламного обвала, и меры, которые может в этой ситуации предпринять правительство. Самые очевидные из них – возврат в СМИ рекламы табака, алкоголя и лекарств. «Надо понимать, что они это сделают не сразу, потому что все рекламные бюджеты на первое полугодие давным-давно расписаны, а на второе – спланированы. Поэтому мы говорим о том, что эти меры нужно принимать срочно. Они реально будут работать во второй половины этого года, в начале следующего», – разъяснил ситуацию чиновник.

Тут стоит заметить, что Алексей Волин еще в ноябре 2014-го предлагал вернуть в печатные СМИ рекламу табака и алкоголя. И, надо сказать, нашел поддержку: в Госдуме тогда заявили, что готовы приступить к формированию законопроекта, возвращающего в прессу рекламу алкоголя и табака. А с 1 января 2015 года в России действуют поправки в закон, разрешающие на телевидении и радио рекламу вина, шампанского и пива российского производства. Напомню, что запрет на рекламу алкоголя в РФ действует 2012 года для интернета, а с 1 января 2013-го он распространился на печатные СМИ. Позднее запрет дополнился ограничениями на рекламу табака.

Также осенью 2014-го Минкомсвязи разработало специальную антикризисную программу для медиа. Основные ее положения – либерализация рекламного рынка, а также противодействие необоснованному повышению полиграфистами цен на бумагу.

Однако падение медиа-рынка эти меры остановить не могут. Первым о сокращении штата на 10% в прошлом году объявило интернет-издание Lenta.ru (входит в Rambler & Co.). Далее о планах сократить персонал на 10% в конце 2014 года рассказал гендиректор ФГБУ «Редакция «Российской газеты» Павел Негоица. Также, в случае углубления кризиса, может быть сокращен на 10% штат ИД «Комсомольская правда» («КП», «Советский спорт», «Экспресс-газета»). Уже прошли увольнения шли и в «Вечерней Москве», где сократили 12% штата. А вот «Общественное телевидение России» вообще уволило половину сотрудников.

Не так давно новый гендиректор «Эха Москвы» Михаил Демин сообщил, что этому СМИ также предстоит «оптимизация» штата. По его словам, массовых сокращений не будет, но будет урезан зарплатный фонд. Главный редактор радиостанции Алексей Венедиктов был более конкретен: он рассказал, что его зарплата и зарплаты его заместителей урезаны на 20%, самых высокооплачиваемых журналистов – на 10–12%, а фонд оплаты труда сокращен в среднем на 10% во всем холдинге «Газпром-Медиа» (в него, кроме «Эха Москвы», входят телеканалы ТНТ, НТВ, ТВ-3, «Пятница» и 2х2, радиостанции «Сити FM», «Авторадио», «Романтика», «Юмор ФМ», «Энергия», кинокомпания «Централ Партнершип» и прочие). При этом в каждом СМИ руководство само решает, сокращать штатных сотрудников или урезать зарплаты.

В баннерной интернет-рекламе падение в начале года может составить около 30%. В прессе снижение рекламных доходов по итогам года может составить 50%, сообщает Гильдия издателей периодической печати.

Те российские СМИ, которые финансируются государством, также пострадают от рекламного кризиса. Причин тому несколько. Первая – то, что они также значительную долю бюджета формируют за счет рекламных поступлений. И эти поступления сейчас быстро падают. Вторая причина – давно известный факт: любое негосударственное СМИ работает более эффективно чем то, которое получает деньги из госбюджета. Просто потому, что работа в условиях свободного рынка предъявляет редакциям особые условия.

Ну а третья причина – сокращение собственно госфинансирования. 19 января «Ведомости» сообщили, что из-за секвестра федерального бюджета на 2015 год дотации СМИ сокращены на 10%. Причем по 10% финансирования потеряли в равной мере все государственные СМИ.

На сайте Министерства финансов России, однако, указаны несколько другие цифры. Там сказано, что всего на поддержку СМИ из бюджета в 2015-м планировалось выделить 94,6 млрд руб. (на 7,8% меньше, чем в 2014-м), но после последних сокращений госСМИ получат из бюджета на 17,3% меньше, чем в 2014 году.

В наибольшей степени пострадали те госСМИ, которые ориентированы на «продвижением» интересов России за рубежом. Причина – то, что большинство их расходов идет в валюте – соответственно, из-за девальвации рубля фактический бюджет таких СМИ снизился в разы. Например, главный редактор канала «Russia today» Маргарита Симоньян рассказала, что порядка 80% их расходов – валютные. Платить в долларах приходится за распространение телесигнала и содержание телекомплексов в США и Европе. «Падение курса рубля означает, что наш бюджет по факту и так уже сокращен почти вдвое», – констатировала Симоньян. В свою очередь, «РИА Новости» цитирует представителя Минкомсвязи Екатерину Ларину, по словам которой бюджет МИА «Россия сегодня» снизился с $250 млн до $99,7 млн.

У других СМИ ситуация не лучше. Информагентство ТАСС за февраль сократит 25% сотрудников (из 1700), оставшимся урежут зарплаты, рассказал «Ведомостям» генеральный директор ТАСС Сергей Михайлов. «Мы ожидаем серьезного кризиса и заранее утягиваем пояса», – сказал он. Вообще, эти сокращения были предусмотрены «Стратегией развития агентства», но по должны были растянуться на годы. Общий фонд оплаты труда агентства будет сокращен на 20%, насколько будет сокращена зарплата каждого сотрудника, зависит от конкретного департамента, рассказали в ТАСС. Несколько направлений агентства будут полностью ликвидированы, прежде всего видео и инфографика.

По словам Сергея Михайлова, ТАСС пока зарабатывает меньше, чем тратит, хотя собственные доходы агентства выросли за 2014 год на 30%. «До кризиса на фонд оплаты труда приходилось 80% наших затрат, остальное мы тратили на развитие, – пояснил он. – Сейчас из-за удорожания загрансети вдвое в результате падения рубля мы тратим только на зарплаты, это неправильно».

 

Нет, все хорошо

Описанная картина выглядит почти что апокалиптической. Но на самом деле все не так плохо. Во-первых, уже начались положительные для СМИ изменения в законодательстве. Во-вторых, рекламный кризис, как ни странно, делает российскую медиа-индустрию более привлекательной для инвесторов. Разберемся с этим.

В первых числах февраля Минкомсвязи РФ провело встречу с представителями СМИ, на которой обсудило возможные изменения закона «О рекламе». Их задача – облегчить для СМИ последствия экономического кризиса.

А 4 февраля Владимир Путин подписал поправки в Закон «О рекламе», частично отменяющие принятые в 2014 году поправки в этот же закон. Речь идет о запрете на размещение рекламы на телеканалах, распространяющихся исключительно в сетях кабельного и спутникового телевидения. «Мы изначально были против такого подхода к регулированию платного телевидения, как запрет рекламы, – сказал CNews вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин. – Нынешний закон мы приветствуем, но лишь в качестве первой меры. Совершенно не понятно, почему если канал создан в России и использует зарубежный контент, то ему нельзя размещать рекламу».

Кризис заставляет редакции СМИ оптимизировать свою работу, избавляться от балласта и активнее внедрять современные технологии. А значит, такое медиа становится более привлекательным в инвестиционном плане. Потому что когда рекламный рынок вновь вырастет, финансовая отдача от работы оптимизированной редакции будет весьма высока.

10 февраля аудиторская и консалтинговая компания Ernst&Young опубликовала доклад о своем исследовании инвестиционной привлекательности СМИ различных стран. Из него, в частности, следует, что Россия, Китай, Индия и Мексика стали самыми привлекательными странами на развивающихся рынках для инвестиций в онлайн-медиа.

Оценка стран производилась по методике DiMAx, которая учитывает 36 различных показателей – проникновение интернета и средняя скорость ШПД, количество смартфонов в стране, развитость рынка цифровой рекламы и электронной коммерции, рост ВВП, количество экономически активного населения, уровень защиты авторских прав в стране, уровень цифрового пиратства, простоту ведения бизнеса, политические, экономические, правовые риски и налоговые расходы.

Россия заняла в рейтинге Ernst&Young 3-е место после Китая и Индии среди стран с развивающимся рынком онлайн-медиа. Это очень высокий показатель, если учесть, что суммарная медиа-аудитория в Китае и Индии – более 2,5 млрд человек. В общем рейтинге Россия находится на 10-м месте, а в первую десятку также входят США, Япония, Германия, Великобритания, Китай, Франция, Южная Корея, Австралия, Индия.

Как пишет «Газета.Ru», эксперты Ernst&Young выделяют шесть факторов, благоприятно влияющих на привлекательность инвестиций в российские онлайн-медиа. Это большая доля городского населения, высокий уровень потребительских расходов, 87% охвата широкополосным доступом в интернет (в городах), 50% проникновения смартфонов (в городах), активный цифровой рынок и благоприятные налоговые условия для инвестиций в цифровых СМИ.

Среди негативных факторов в докладе упоминаются очень низкий уровень политической стабильности, высокий уровень цифрового пиратства и законодательные ограничения на участие иностранного капитала в средствах массовой информации, внесенные в законодательство 2014 году.

 

На тему

Вот как описал ситуацию в интервью «Общественному телевидению России» главный редактор газеты «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин:

ОТР: Кризис – это не только увеличение расходов, это еще и сокращение доходов. Рекламный рынок как себя чувствует в этой связи? Что с рекламой? Ведь рекламные бюджеты режут в первую очередь, как мы знаем.

В.С.: У нас «Комсомолка» выходит от Калининграда до Владивостока, плюс у нас сеть типографий и сеть радиостанций, поэтому мы всеми этими способами отслеживаем, что на самом деле происходит. Январь мы прошли так, что никто ничего не понял, по остаточному принципу. И вообще январь – такой сонный месяц. В феврале уже будем смотреть, какой урожай. Но, по всем прогнозам, примерно на 30% будет падение у нас, в нашем сегменте рекламы. По объемам, и на телеканалах, в том числе, этого не заметят, реклама будет. Почему, что происходит? Она будет значительно дешевле.

ОТР: Раньше 100 рублей стоила полоса у вас, а так она будет стоить 50 рублей, условно говоря?

В.С.: А то и 40. Понимая ситуацию, они стали выжимать соки уже с рекламоносителей со всех: давайте скидки, а то мы уйдем к другому. На что мы рассчитываем? Картинка неоднозначная, как говорят, потому что понятно, что уже в декабре и январе некоторые сегменты нашей экономики подымаются: процесс импортозамещения реально существует. Например, пищевая промышленность: производство сыра, молочки, как они говорят, мясных изделий пошло вверх. В строительном комплексе целый ряд сегментов пошел вверх. И эти ребята могут сказать: ого, у нас появились деньги, и мы себе можем позволить больше рекламировать своих услуг.

Банки вынуждены будут давать рекламу, чтобы привлекать на свои депозиты: между банками обострилась конкурентная борьба. Вот на это мы и рассчитываем. Какие-то признаки этого мы видим. Есть сегменты, которые выиграют, и которые нам дадут деньги. Этот процесс тоже пошел. Нельзя быть только пессимистами. Я вот иногда общаюсь с некоторыми банкирами. Крупные банкиры, я знаю, набиты деньгами, но они – вот к лету у нас будет крах. Елки-палки! Вот прямо будет? Прямо будет. Но я считаю, что краха не будет. Я думаю, что есть огромное количество людей, которые сделают все. Те, кто что-то производит, лудит, паяет – они вытащат, они шевелятся уже.

ОТР: Но пока вот падение рекламного рынка вы так осторожно на 30% оцениваете.

В.С.: Да. Пессимисты говорят 50-60%, нет – 30%.

ОТР: А 30% для «Комсомолки» – это плохо, очень плохо, страшно или живут с этим?

В.С.: Очень плохо, но мы вылезем, будем сокращаться, поджиматься, переходить в такой полутощий режим, но должны вылезти. У нас много всего: у нас еще сайт есть, который популярен. Мы производим много всего – будем крутиться. Я думаю, что все, кто крутится – они вылезут.

ОТР: А для мелких изданий такая просадка рекламного рынка? Понятно, что на подписке жить нельзя.

В.С.: Мелкие издания выживают за счет продаж населению, там нет большого рекламного рынка. Реклама любит крупное все – она в мелкое не идет. Скорее всего, мелкие издания выживают за счет того, что оно местное, оно маленькое, оно прижато к местной какой-то группе населения. Они рассчитывать должны только на две вещи: на то, что их все равно купят, уже не по 7 рублей, но по 12, но купят. Второе, что более важно: это даже небольшие сравнительно гранты денег, которые, скажем, для «Комсомолки» вообще никак не влияют. А вот надо, чтобы государство давало 500 тысяч, 600 тысяч, 700 тысяч каким-то мелким изданиям, и они благодаря этому сохранятся. Это правильная была бы стратегия. Я знаю, ее и будут реализовывать.

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: