ОБ АВТОРЕ

Журналист-международник.

Магистр Школы журналистики Колумбийского университета (Нью-Йорк), специализация "политическая журналистика".  (2011).

Выпускница факультета журналистики Белорусского государственного университета (2003).

Редактор приложения "Европейский вектор" еженедельника "Белорусы и рынок". Сотрудничала с Европейским радио для Беларуси (Еврорадио).

Ментор в программе "Медиасоседство", реализованной конcорциумом под управлением BBC Media Action

Член Белорусской ассоциации журналистов.

Вы здесь

Трагедия без рекламы

Тренды

Лаборатория журналистики Nieman проанализировала рекламную политику сайтов СМИ в связи с авиакатастрофой Germanwings. Как оказалось, ведущие мировые издания отключают рекламу на «щекотливых» статьях.

Mediakritika.by предлагает перевод публикации Nieman Lab.

Читая ведущую статью The New York Times о разбившемся в горах Юго-Восточной Франции рейсе Germanwings, вы не сразу заметите, чем страница с этой статьей отличается от других. Однако если вы кликнете на статью о том, как Би-би-си уволила ведущего передачи Top Gear Джереми Кларксона, вы сразу ощутите разницу: в материале об уволенном ведущем реклама присутствует, а в статье о катастрофе — отсутствует.

Это далеко не совпадение. Многие СМИ, не только The New York Times, разработали специальные инструменты, блокирующие или прячущие рекламу в материалах о трагедиях, чтобы избежать появления «некорректных» или «бесчувственных» реклам рядом с новостью.

Активист организации Electronic Frontier Foundation Паркер Хиггинс первым нашел код, ответственным за блокирование рекламы в материалах The New York Times: «Я просматривал HTML-код недавней статьи New York Times об авиакатастрофе, в которой погибло 150 человек, и заметил в заголовке следующий мета-тег: <meta property="ad_sensitivity" content="noads" />

Google не выдает ответ на запрос по этому тегу, так что его, похоже, не задокументировали, но выглядит он как довольно низкозатратное решение о том, чтобы не допустить возможные некорректные рекламы на страницу с очень сложной эмоциональной тематикой — и это решение заслуживает восхищения. Оно интересно также с той точки зрения, что издание почти призналось в том, что агрессивная реклама приносит дискомфорт».

Открытие Хиггинса подтвердили теперешние и бывшие сотрудники газеты, однако девелоперы и IT-шники из других СМИ подтвердили, что The New York Times — не единственное издание, блокирующее рекламу. На специальном форуме на сайте Hacker News разместили примеры кодов других новостных сайтов, в том числе The Guardian и New Yorker.

Пресс-секретарь The New York Times Эйлин Мерфи сообщила Nieman Lab, что процесс блокировки рекламы является довольно простым: редакторы должны проставить галочку в форме заполнения материала в системе управления (CMS) сайтом. Решение о том, какие статьи не должны сопровождаться рекламой из-за щекотливости темы, принимается в редакции.

СМИ уже привыкли к тому, что материалы могут не сочетаться с сопровождающей их рекламой. Когда компании тратят свои деньги на то, чтобы их мессадж сопровождал ваш контент, они осознают, что существует риск появления их продукта в ненужное время в ненужном месте.

Последствия неудачного сочетания рекламы со статьей в печатных СМИ более длительные: как минимум 24 часа. В Интернете же количество потенциальных проблем возрастает из-за постоянно выскакивающей рекламы: от просто раздражающей до оскорбительной, в зависимости от темы статьи.

Учитывая, что реклама продолжает оставаться главным источником дохода большинства СМИ, решение «заморозить» рекламу от больших брендов может привести к нежелательным последствиям. Однако решение об этом принимается не только из чувства сопереживания трагедии, но и ради улучшения читаемости газеты. Когда случается трагедия, то можно легко вызвать у читателей диссонанс обычной версткой страницы, на которой расположена статья. С этой проблемой борются многие сайты, читатели которых регулярно сталкиваются с заголовками, варьирующимися от банальных до ужасных.

Так, в 2012 году бывшая сотрудница Nieman Lab Меган Гарбер описала в журнале The Atlantic освещение порталом Buzz Feed расстрела школьников и учителей в начальной школе Сэнди Хук: «Сложно не заметить, что слова «Погибли/Расстрел/Школа» соседствуют с «LOL/OMG/WTF» без какого-либо чувства неловкости, не говоря уже о принципах, логике и тому подобном. Конечно, новости – и человеческий опыт – могут быть самыми разнообразными, но есть ситуации, в которых лучше лишний раз не напоминать об этом разнообразии. Статья, которая описывает ужасную, бессмысленную трагедию, никак не может сочетаться с обнаженными мужчинами и котиками-мемами, а также иконкой, информирующей вас о том, что освещение BuzzFeed этой трагедии «сейчас в тренде».

В результате редакция BuzzFeed попыталась решить проблему за счет разделения на BuzzFeed News и BuzzTeam/BuzzFeed Life. Все LOL исчезли из статей о трагических событиях, но в то же время в заголовках, тизерах и навигационной строке сайта остался классический стиль BuzzFeed. Директор отдела новостей BuzzFeed News Лиза Тоцци в интервью Nieman Lab cообщила, что в CMS сайта также есть галочка, которая убирает колонку «контент по теме»  в статьях, тематика которых считается слишком щекотливой: «Решение об этом принимают редакторы и журналисты в каждом конкретном случае. Обычно мы помечаем как «щекотливые» статьи о смерти и насилии».

Поэтому статья BuzzFeed о катастрофе Germanwings разительно отличается от материала о новом механизме фандрейзинга, запущенном Хиллари Клинтон.

По словам вице-президента CNN Digital Майка Топпо, решение о том, какой материал считать «щекотливым», дается нелегко: особенно если новость постоянно обновляется. Сайт CNN использует похожую систему для того, чтобы убрать рекламу с видеофайлов со «сложной» тематикой, а в материалах об авиакатастрофах и других трагедиях сотрудники в CMS убирают рекламу со всех связанных с главной темой видео. Однако по мере развития темы ситуация может измениться. Например, стоит ли считать дискуссию с экспертом на тему авиабезопасности такой же щекотливой, как кадры с изображением фюзеляжа разбившегося самолета? «Новостной цикл развивается целый день, и все зависит от конкретного материала», — утверждает Майк Топпо. 

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (2 оценок)
распечатать Обсудить в: