ОБ АВТОРЕ

Журналист, обозреватель, специалист в области Public Relations.

Окончил биофак БГУ. Карьеру журналиста начал в 1995 году в журнале «Дело». Cотрудничал с «Белорусской деловой газетой» до ее закрытия, газетой «Московский комсомолец в Белоруссии», «Бизнес-леди», «Финансовый директор», «Детективной газетой», порталом BEL.BIZ, информационным агетством «Интерфакс».

Был собкором в Беларуси российского информагентства Stringer. Занимал должность заместителя директора радиостанции «Сталіца».

Работал PR-менеджером в «Международной финансовой корпорации» (IFC).

С весны 2010 года – собственный корреспондент в Беларуси российского федерального издания «Газета.Ru».

С января 2013 года – снова работает в БДГ (теперь под брендом «БДГ Деловая газета»).

Вы здесь

Как Facebook превращается в СМИ нового типа

В фокусе

Судя по многим признакам, социальная сеть Facebook готовится стать крупнейшим в мире масс-медиа. Хотя контент на первых порах будет чужим – сейчас команда Марка Цукерберга ведет переговоры с The New York Times, BuzzFeed, National Geographic и рядом других СМИ о размещении их контента на страницах соцсети.

Предполагается, что Facebook перенесет на свою платформу тексты из газет и журналов. Формальное объяснение – чтобы уменьшить время загрузки контента. Если переговоры завершатся успехом, то пользователи Facebook смогут читать статьи и новости СМИ, не уходя со своей ленты в Facebook и не переходя на сайты других медиа.

 

Новый облик Facebook

Есть два способа создать сверхвлиятельное СМИ – классический и современный. Классический подразумевает, что сперва создается само масс-медиа – редакция и вся инфраструктура распространения продукта – а потом уже оно начинает завоевывать популярность. Именно так, долгими годами, создавались и развивались успешные медиа-проекты – Reuters, Bloomberg, CNN, FOX и т.д. Однако в эпоху новых технологий, и прежде всего благодаря интернету, можно пойти другим путем. То есть сперва создать некую платформу, которую в Сети будет использовать великое множество людей, а уже потом «навесить» на нее функционал СМИ.

Не думаю, что когда Марк Цукерберг создавал Facebook, он мечтал о карьере медиа-магната. Но теперь для этого сложилась просто уникально благоприятная ситуация. Есть социальная сеть, которой пользуется 1,4 миллиарда человек. Теперь можно наполнять ее медиа-контентом – чужого производства, но отбираемым по своему усмотрению. Более сильный инструмент влияния сразу на миллиард человек по всему миру и придумать сложно.

Сразу предупрежу: вся приведенная ниже информация пока не подтверждена официально. Однако она поступает из самых разных источников, так что, вероятнее всего, дело обстоит именно так, как я это излагаю.

Итак: руководство Facebook уже как минимум год прорабатывает идею превратиться для своей аудитории в новостной хаб. Сегодня такая функция у соцсети имеется, но реализована она ни шатко ни валко – пользователи могут делиться ссылками на интересную статью, а также сохранять эти ссылки в список для чтения. Так что сейчас задача Facebook – превратить соцсеть в самостоятельную издательскую платформу. Иначе говоря, пользователям не придется переходить на сайт издания, чтобы прочитать свежий номер. Избранные статьи из него будут публиковаться прямо в ленте пользователя.

Конечно, сразу возникает великое множество вопросов: как, по какому принципу, с использованием каких алгоритмов соцсеть будет отбирать тексты для представления их пользователю. И в какой мере сам пользователь сможет определять круг своих интересов в СМИ, а в какой мере это за него будет делать программа. Ведь известно, что сегодня наибольшее число нареканий в адрес Facebook связано с совершенно непонятными простому смертному принципами отбора информации от френдов, публикуемой в ленте. Лично я решил эту проблему, переключив ленту из режима «Популярные новости» в режим «Новейшее». Но с медиа-контентом это явно «не прокатит».

Понятно, что мировым медиа-гигантам совсем не выгодно, чтобы пользователи переставали ходить на их сайты. Однако команда Facebook явно предложила нечто очень соблазнительное, благодаря чему сейчас ведет успешные переговоры с такими медиа-гигантами, как The New York Times, BuzzFeed, National Geographic и рядом других СМИ.

По неофициальным данным, главный автор проекта превращения соцсети в самый крупный на планете новостной хаб – это вице-президент Facebook по вопросам развития продукта Крис Кокс. Он же стал автором бизнес-модели данного проекта – она основана на принципе разделения доходов. Иначе говоря, Facebook предлагает крупнейшим СМИ разделять с ними доходы от рекламы в новостях. В принципе, до недавнего времени социальная сеть не практиковала такой подход – она просто размещала у себя чужой контент в обмен на трафик, который правообладателю обеспечивали пользователи Facebook. Однако с конца 2014 года компания Марка Цукерберга все чаще практикует иные подходы к монетизации, и разделение рекламных доходов – один из основных таких подходов.

Есть, впрочем, и другая возможная модель монетизации – при которой владелец контента размещает в новости на ленте Facebook одну собственную рекламу. Такая модель, скорее, оптимальна для мобильного формата. Вообще, новая модель в большей степени ориентирована на тех пользователей, которые общаются в соцсети с мобильных устройств. Как подсчитали в Facebook, сейчас чтобы прочесть новость целиком на мобильном устройстве, от пользователя требуется кликнуть по ссылке и дождаться загрузки соответствующей страницы в окне браузера. Что требует в среднем 8 секунд (это на Западе, в Беларуси – заметно больше времени). А вот размещение текста новости целиком в Facebook позволит получить ее за доли секунды, достаточно перевести глаза на текст. Это позволит увеличить удовлетворенность пользователя как от мобильного приложения социальной сети, так и от новостного контента, созданного ведущими СМИ.

Выгоды для Facebook здесь очевидны: социальная сеть сможет намного дольше удерживать пользователей в рамках своего сайта (либо мобильного приложения), что позволит заметно нарастить коммерческие показатели, демонстрируя больше рекламы. Кроме того, соглашение с крупнейшими СМИ позволит Facebook сделать еще один важный шаг на пути замещения Google как «точки входа в интернет».

А вот интерес этих самых СМИ мне все же менее понятен. Да, в краткосрочном периоде они получат выгоду, прежде всего в финансовом плане. Но в долгосрочном – несомненно проиграют, лишившись своего «лица» и значительной части посетителей на своих сайтах. Между тем, за последние несколько лет трафик из социальных сетей стал одним из определяющих показателей успешности медиаресурсов.

Хотя тут есть и обратная сторона. Те СМИ, которые откажутся от перспективы распространять свой контент за пределами своего сайта, в будущем могут потерять аудиторию и узнаваемость своего бренда. Такого мнения, в частности, придерживается руководство BuzzFeed – этот ресурс стал одним из первых, который решил публиковать свои новости далеко не только на собственном сайте. Более того, как говорят его топ-менеджеры, использование механизмов социальной сети позволит адресно распространять новости – например, ориентируясь на такую аудиторию, как «молодая жительница Нью-Йорка, любящая путешествовать». А подобное целевое направление контента, безусловно, повышает вовлеченность читателей.

Получается, медиа-ресурсам приходится делать выбор: оставить все как есть, либо, сотрудничая с соцсетями, наращивать аудиторию, одновременно теряя контроль над рекламой и своим брендом. По этому поводу «Газета.Ru» цитирует гендиректора PubMobile Игоря Колотухина, который говорит: «Размещая контент на сторонней платформе, такой как Facebook, СМИ могут утратить интерес пользователей к основному каналу распространения новостей, таким как сайт издательства или мобильное приложение. Facebook не первый, кто хочет агрегировать новостной контент, и многие это уже делают в том или ином виде. Но в рамках Facebook такая методика жизнеспособна и подойдет для сотрудничества с некоторыми СМИ. Однако если вместе с контентом предлагается подача рекламы, то только издание должно осуществлять контроль рекламных материалов, чтобы в том числе избежать курьезов и, например, в новости о рождении второго ребенка у Кейт Миддлтон случайно не появилась реклама презервативов».

Здесь не все понятно и с бизнес-моделью. На Западе (в отличие от постсоветского пространства) многие крупные СМИ успешно зарабатывают, продавая платную подписку на свои премиальные новости и материалы. Соответственно, трафик на собственном сайте становится необходимым условием монетизации – и далеко не факт, что разделение доходов от рекламы в Facebook покроет грядущие потери. Плюс доходы от продажи маркетологам данных об интересах и поведении читательской аудитории автоматически перейдут от заключившего договор СМИ к Facebook.

У Facebook тоже могут возникнуть концептуальные проблемы: социальная сеть начнет уходить от самого понятия социальности, пресловутого user-generated content, благодаря которому Facebook и сделал такую блестящую «карьеру».

Все, описанное выше, относится не только к «текстовым» масс-медиа, но и к тем, основа которых – видеоконтент. Не так давно социальная сеть представила несколько важных нововведений, связанных с видеоконтентом. Первое из них – плагин для вставки загруженных на Facebook видеороликов на сторонние сайты. По сути, это тот самый механизм, который реализуется на YouTube. Привет Google!

Вторая инновация от Facebook – поддержка трехмерного видео в ленте новостей. Трехмерные видеоролики будут доступны для очков дополненной реальности Oculus Rift. В руководстве соцсети это новшество называют функцией «телепортации».

Бизнес-модель работы с видеоконтентом у Facebook будет аналогична модели работы с «текстовыми» СМИ. То есть соцсеть будет внедрять в ролики видеорекламу, а доходами делиться с сайтами, которые демонстрируют у себя эти ролики. Пользователям это даст большую аудиторию для их видеоконтента – понятно, что только в случаях, если он будет интересен для сторонних ресурсов.

 

СМИ против новостных агрегаторов

Пока не ясно, планирует ли Facebook размещать в своей ленте полнотекстовые статьи, или речь идет о развернутых анонсах либо модифицированных версиях материалов. Однако в любом случае уже сейчас можно сказать, что продвигая сотрудничество с ведущими масс-медиа, Facebook хочет стать новостным агрегатором нового типа. Просто потому, что пока создание собственного медиа-контента вроде как не входит в планы социальной сети. К слову, это отнюдь не изобретение Facebook – в России крупнейшая социальная сеть «ВКонтакте» в 2012 году разработала похожий механизм: ее пользователи могут читать статьи из СМИ по ссылкам друзей, без перехода на сайты этих СМИ.

Однако пока многие медиа-ресурсы, зарабатывающие на продаже собственного уникального контента (например The Guardian), скептически отнеслись к инициативе Facebook. Более того, редакторы и владельцы The Guardian предложили коллегам из других изданий объединиться ради коллективного контроля над контентом и рекламой, а также чтобы сформировать новые принципы работы медиа-индустрии. И это призыв был услышан: такие СМИ, как Financial Times, The Guardian, Reuters, CNN International и The Economist объединились с Programmatic-платформой Pangaea Alliance, рассчитывая отобрать часть рекламной аудитории у Google и Facebook. Для справки: Programmatic-платформа – это технология, которая позволяет рекламодателям покупать рекламное место на интернет-площадках.

К слову, аналогичные процессы идут в самых разных странах. Так, в конце 2014 года несколько крупных украинских интернет-СМИ – «Украинская правда», «Лигабизнесинформ», UMH Group, группа StarLightMedia, «Обозреватель» и УНИАН – обвинили местных агрегаторов контента в пиратстве и решили совместно бороться с ними. Теперь они совместно будут стараться блокировать работу агрегаторов (в том числе мобильных приложений) и изымать из их новостных лент свой контент.

Но вернемся к Facebook. Сегодня почти 86% от мировой аудитории соцсети в 1,4 миллиарда человек – это мобильные пользователи. То есть Facebook реализовался как универсальная мобильная платформа для всевозможных коммуникаций. Вполне вероятно, что, реализовав новую стратегию, Facebook превратится в медиапортал с диверсифицированными источниками монетизации.

Однако Lenta.ru в этой связи вполне оправданно вспоминает историю взлета и падения первой действительно популярной соцсети – MySpace. В какой-то момент, оказавшись на грани кризиса, руководство MySpace попыталось найти драйвер для своего развития в развлекательном контенте. В результате MySpace превратился в некий мутноватый агрегатор прежде всего музыкального контента и всего, что связано с музыкой. Например, площадкой для самопрезентации молодых музыкальных групп. А вот соцсетью быть перестал.

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: