Вы здесь

Галина Малишевская: Забудьте слово «пресс-релиз» сразу после получения диплома!

Интервью

В конце марта в Минске в рамках работы Первой Медиа Школы в Беларуси состоялся семинар «Разработка рекламных кампаний в прессе на примере «КП» в Белоруссии». От планирования до оценки эффективности».

У читателей Mediakritika.by была возможность задать вопросы его ведущей – главному редактору «Комсомолке» Галине Малишевской.

Сегодня мы публикуем ответы на эти вопросы.

 

 «Газетную рекламу делают умные люди, и живет она дольше, чем любая другая»

- Реклама в печатных медиа – это все еще эффективный канал? Почему рекламодателям стоит делать на нее ставку?

- Газета – такой же товар, как тот, что продают рекламодатели. Когда читатель покупает «Комсомолку», он тратит свой кровно заработанный рубль. Сам факт покупки или подписки – маячок лояльности и для нас, и для нашего рекламодателя. Ведь если ты что-то покупаешь, ты приносишь это с собой домой или в офис и в удобный момент пользуешься. В спокойной обстановке, за чашкой чая дома или на веранде на даче ты листаешь газету, рассматриваешь, читаешь… Или утром на работе за кофе просматриваешь перед началом рабочей суеты, пока загружается компьютер. Газета по-прежнему получает дорогое время и внимание потребителя.

Газета – это не сайт или телеканал, от экрана которых отвлекся на минуту – и внимание уже переключилось, мысли ушли в другую сторону. Если человек даже импульсно купил газету, то и его отношение к рекламе меняется. Особенно если это текстовый материал, который уже заголовком привлек внимание. Я была в отпуске и купила последнюю «толстушку» как обычный читатель в супермаркете. На последней полосе увидела текст о том, что теперь собаке можно дать таблетку вместо того, чтобы пользоваться спреями от клещей и прочей гадости. Домашние любимцы – моя тема, а сейчас начинается сезон клещей, и нужно купить новый ошейник, новый спрей. А может, и таблетки.

Я как потребитель открыта для рекламной информации, и я такая не одна. Ведь весной все собачники озадачены и обеспокоены тем, чтобы защитить свою собаку.

Газетная реклама позволяет говорить с читателем не только призывами и лозунгами, она отвечает на те вопросы, которые сразу всплывают в голове: а надежно ли? дорого или нет? Потребности у людей всегда одни и те же – это безопасность, здоровье и благополучие, будущее, свое и детей, развлечения. А в газете можно найти всю эту информацию, изложенную ярко и практично, как сейчас про нас говорят, в режиме лайфхаков.

И там, где мы об этом пишем, публикуется и реклама. Это воспринимается органично. Вот, например: «Вчерашний кефир не так полезен, как сегодняшний – миф или правда?» Здесь даже подача рекламы рядового продукта с элементом интриги.

Рекламой в принципе занимаются очень умные люди: эта работа – сплав расчета и творчества, а это уже высший пилотаж. А когда речь заходит о рекламе в принте, и маркетологи, и копирайтеры заточены не только на впечатление, но и на сохранение доверия. Издатель не просто торгует аудиторией, он делится ее доверием к конкретному бренду. А это дорогого стоит.

- Каким должен быть пресс-релиз, чтобы он заинтересовал медиа и его опубликовали?

- Забудьте слово «пресс-релиз» сразу после получения диплома! Самое простое, что вы можете сделать, – это пригласить нас на событие, где есть ньюсмейкер (звезда или спикер) и интересные новости для конкретной аудитории. Мы придем, увидим и все, что посчитаем интересным и увлекательным для читателя, напишем.

Если речь идет об анонсе концертов и ивентов – хорошо работают редакционные розыгрыши пригласительных. Это всего лишь смена формы, но именно форма сегодня решает все: игра эффективнее, чем «многобуквнадкоторымиработалвесь отдел», на которые жалко тратить бумагу. Не жалейте свой пресс-релиз, пожалейте потребителя, который, по вашему мнению, его должен осилить. Читатель ничего никому не должен. К счастью, но и нашему рынку уже приходится признать, что рыночная власть на стороне покупателя, а не продавца.

Издание, которое заточено обслуживать интересы читателя и сохранять свои ежедневные продажи в условиях всевозможных кризисов и потрясений, не будет печатать пресс-релизы. И уж тем более пост-релизы.

Газета - это очень дорогой продукт, поэтому печатать «информационный мусор» никто не станет. Полоса – это не безразмерный интернет, где опубликовали-пролистали-пошли дальше. И завтра снова написали: информационный поток мгновенно вымывает из сознания и новостной ленты все лишнее.

Раньше говорили: «Газета живет один день, это очень мало». Так вот, день и тем более неделя сегодня - это очень много! Когда газета заходит в дом, она переходит из рук в руки, и каждый член семьи найдет что-то для себя… Иногда очень неожиданным способом: мне часто рассказывают на переговорах и деловых встречах не последние люди в нашей стране: я покупаю «Комсомолку» для жены и тещи!

- А как вы относитесь к скрытой рекламе в прессе?

- Газета - это привычка, а привычки, как и доверие, складываются годами. Поэтому и издатель, и вся редакция знает главную мантру - обслужить читателя. Мы не торгуем своей репутацией. Мы торгуем только контактом с нашим лояльным читателем. Это наша граница, и этот Рубикон мы никогда не перейдем.

Газета - это наш товар. А читатель – не дурак. Наши читатели пристально следят за нашими ошибками и случайными косяками. Тут же звонят и не стесняются в выражениях. Так что мы не станем публиковать джинсу, которая поставит нас в неудобное положение.

Но при этом я очень спокойно отношусь к адверторил-методу при подготовке специальных проектов и вложений в газету. Мы регулярно делаем такие выпуски на хорошей полиграфической основе: к Пасхе, например. Восьмистраничное вложение в газету с рецептами на мелованной бумаге нравится читателям и даже способно увеличить продажи газеты на 10-15%. Наши постоянные партнеры – производители продуктов питания – тоже очень довольны: аккуратный продактплейсмент идет на пользу бренду.

- Вам наверняка приходилось отказывать рекламодателям. Что может стать основанием для отказа?

- Здесь все очень просто: есть закон о рекламе. Если материал – это недобросовестная конкуренция или черный пиар, мы этого не возьмем в печать.

Иногда бывает слишком вызывающая подача, но нормы морали и здравый смысл никто не отменял. У нас есть корпоративная «Красная папка» - внутренний редакционный регламент. Вообще она редакционная, но рекламная служба о ней тоже знает. Там прописано, чего нельзя ставить в газету…

Все остальное, если это соответствует закону о рекламе, если указаны все реквизиты рекламодателя, если цветовая гамма адекватна (это тоже важно, ведь газета – полиграфический продукт, так что сочетание цветов должно быть правильным, а изображения грамотными), может быть опубликовано.

Рекламодатель может презентовать свой продукт так, чтобы это не противоречило закону и тому, что написано у него на этикетке. Все, что касается ивентов, пиара, социальных аспектов – пожалуйста! Самое главное, чтобы это органично смотрелось в газете.

- Учитывая, что газета – это дорогой продукт, печать и бумага стоит дорого, на рекламе в прессе можно как-то сэкономить?

- Вопрос обсуждался в рамках моей беседы со слушателями… Один тезис повторю: с двух сторон должна работать команда. Команда профессионалов, которые владеют большим набором инструментов. Они способны просчитать бюджет и сделать так, чтобы этот бюджет был использован грамотно. И сделают все, чтобы усилить эффективность за счет личных коммуникаций и совместных проектов. Я говорю не про увеличение скидки на рекламу «по дружбе». Позвонить и просто сказать: «Я хочу разместить у вас рекламу. Какую скидку вы мне дадите?» – неправильно.

Нужно развивать навык игры с положительным результатом для всех участников. Для рекламиста и маркетолога очень важны профессиональные связи. Если ты общаешься с большим количеством людей, у тебя всегда найдутся те, кто подскажет, как информационно упаковать продукт и как предложить его потенциальной аудитории (ПА). Я не очень люблю определение ЦА – целевая аудитория… Жизнь всегда круче наших представлений о ней. И выстрелить может совсем не та потребность, которую вы собирались удовлетворить.

«Редакция чисто математически доминирует над рекламой»

- Про газеты - ежедневные, еженедельные –  принято говорить, что они умирают.

--Тиражи снижаются, это правда, и удержать аудиторию с каждым годом все тяжелее. Газетные продажи действительно снижаются – от 5 до 10 процентов в год, это мировая тенденция. Это на самом деле много. Важно перестраивать редакционные процессы.

- Почему?

- Потому что сегодня мы уже не успеваем за интернетом. Интернет выдает контент очень быстро. Плюс сегодня все стали авторами, писателями и блогерами. Контента очень много. И он активно потребляется и переваривается. Люди много читают и много комментируют. Сегодня громко может зазвучать любой голос.

Привлекает внимание яркое. Но продается только достоверное. И разборчивость опять набирает вес.

С другой стороны, и газета вынуждена меняться. Ежедневная газета перестает быть газетой новостей и практических советов. Каждый выпуск становится маленькой «толстушкой», но ориентированной на свой узкий сегмент потребителей. Например, если это выпуск за вторник, в газете будут акценты на экономику, бизнес и образование. Среда и четверг (газеты в эти дни очень хорошо продаются, и мы ориентируемся на то, чтобы нас покупали в супермаркетах, и делаем для этого более женские подачи) – здоровье, дети-педсоветы, рецепты...

Суббота - это отток горожан за город и снижение продаж. Поэтому мы планируем закрыть субботний номер и готовим серьезные изменения в пятничном выпуске.

Мы должны удерживать интерес аудитории и дать ей возможность купить газету в правильном месте в правильное время. И, соответственно, если мы меняемся, то нужно дать возможность меняться и рекламе, рекламным формам, подачам. Например, аудитория «толстушки» сопоставима с телевизионной аудиторией. Соответственно, та реклама, которая касается широкого круга потребителей – банки, медицина, еда, одежда, еда – будет работать. А если ей помочь правильно сформулировать сообщение – будет работать еще эффективнее.

Реклама любит женщин, это все знают! Решение о покупке принимают женщины, и если им нравится и хочется, товар воспринимается как важный и актуальный.  Соответственно, наша задача сделать так, чтобы редакционные статьи формировали экосистему, пригодную для рекламы, чтобы читатель воспринимал рекламу органично.

Никто не знает, когда именно выстреливает желание сделать покупку и какой рекламоноситель ключевым образом на это влияет! Рекламу можно увидеть в метро и по телевизору… И одна и та же реклама может мелькнуть несколько раз и вроде бы забыться, но при случае выбор будет сделан в пользу этого предложения. А другая будет на слуху, но покупатель не потянется за баночкой на полке.

Поэтому пресса всегда будет занимать свое место в рекламной компании продавца: просто потому, что в начале было Слово. И это слово работает до сих пор.

- А как вы решаете внутриредакционный спор «кто кого кормит»? Кто в современном печатном издании важнее – отдел рекламы или ньюсрум?

- По закону о рекламе такая газета, как «Комсомолка», может разместить в номере 30% рекламы. Соответственно, 70% – это редакционные статьи. И если смотреть чисто математически, то 70 – это больше, чем 30. С другой стороны, эти 70 должны быть сделаны так, чтобы газету купили при наличии и этих тридцати!

Конечно, редакция очень сильно доминирует. Но редакция – это всегда творчество, а творчество – это всегда эмоциональный амбициозный порыв. Человеку хочется добыть больше информации, написать ярче: журналисты – это люди, которые скорее думают (и слава Богу!) о своей творческой реализации, чем о прозе жизни.

Причем каждый отдел хочет, чтобы их материал стоял на обложке, получил больше места на полосе…

Поэтому есть такие скучные понятия, как «редакционная коллегия» и «редакционная дирекция». Есть люди, которые решают: куда, когда и сколько?

Например, у отдела спорта – одна или две полосы, написать три он не может. Нужно выбирать… У светской хроники – одна. Новости – это первый разворот. Как бы рекламе ни хотелось стоять на второй полосе, она не будет здесь напечатана. Редакционная политика – вещь серьезная. Но и у рекламы есть свои права. В исключительных случаях она может появиться на третьей полосе, но обычно начинается только с четвертой-пятой. Зато рекламный макет может появиться на обложке, и это большой реверанс рекламе. Ведь обложка контактирует даже с теми, кто газету не покупает, она работает прямо с полки в супермаркете. А еще есть формат суперобложки, когда газета одевается в глянцевую обложку, на которой может стоять, скажем, премьера «Духлесс-2». Под такой обложкой обязательно будет настоящая – новостная. Важен баланс и четкие правила игры – и тогда никто не главный.

Оценить материал:
3
Средняя: 3 (2 оценок)
распечатать Обсудить в: