ОБ АВТОРЕ

Окончила факультет журналистики БГУ, Высшую школу журналистики им. М. Ваньковича в Варшаве.

Работала корреспондентом в "Газете Слонімскай", журналистом в онлайн-проекте Ximik.info, была автором и ведущим программы "Асабісты капітал" на телеканале "Белсат".

С 2010 года  координатор кампании ОО "Белорусская ассоциация журналистов" - "За якасную журналістыку".

Член Правления БАЖ.

Руководитель проекта Mediakritika.by

Вы здесь

Белорусские законы запрещают в рекламе гораздо меньше, чем белорусы запрещают сами себе

Интервью

Людмила Сивец – учредитель компании «Соушал Медиа», режиссер, журналист. Работала над многочисленными программами и видеопроектами для крупных телевизионных и интернет-компаний, занимается созданием специальных интернет-проектов, выступает за активное использование бизнесом творческих и технологических возможностей сети Интернет.

Не скроем, поводом для этого интервью стала работа коллег с Onliner.by. В разговоре с их журналистом Людмила озвучила свои оценки тому рекламному продукту, который ежедневно видят зрители белорусских телеканалов. Нам показалось, что этот разговор стоило бы продолжить.  К счастью, собеседница была не против еще раз пройтись по своим основным тезисам и ответить «за весь рынок телерекламы».

– Людмила, в своем интервью «Онлайнеру», вы сказали, что от белорусских рекламных роликов вам хочется плакать. Мол, она настолько шаблонная и самоцензурированная, что только и остается, что лить слезы. Причина в обществе, заказчиках, самих рекламистах? Или все сразу?

Причина, прежде всего, в белорусском обществе. Мы настолько зажаты, что на подсознательном уровне не готовы к смелым решениям или современным сюжетам в рекламе. Многие люди, которые принимают решения, какой быть белорусской рекламе живут еще во временах СССР, коммунизма и заветов Ильича. Казалось бы, это не так плохо, ведь те самые заветы не пропускают на экраны откровенную порнографию и прочие «вредные» посылы. Однако, именно благодаря белорусскому обществу наша реклама по качеству и креативу отстает на десятки лет.

Проблема, прежде всего, в страхе новизны. Руководители предприятий или маркетологи, которые принимают решение о производстве рекламы и ее содержании, как ни парадоксально, боятся привлечь внимание к своему предприятию и продукты. Вы будете смеяться, но часто при обсуждении проекта видео с заказчиком звучит фразу «желательно, не привлекать особого внимания».

В Америке или Европе, после этих слов команда разработчиков рекламы уходит в полном недоумении. Как и, главное, зачем рекламировать продукт или услугу незаметно. Но в Беларуси незаметная реклама – это ноу-хау. Более того, есть достаточно успешные бизнесмены, которые уверены, что стратегия «быть тише воды» - единственно правильная в нашем государстве. Получается, что мы сами держим себя за руки и боимся любого рекламного шума. Понимаем, что без рекламы не прожить, но стараемся не выпячивать свой бизнес.

Вот и получается, что на экранах и в интернете появляются ролики, от которых хочется плакать кровавыми слезами.

– Креативная реклама – дорогое удовольствие? Может, все дело в небольших бюджетах, выделяемых на видеоролики?

Нужно сразу задать себе вопрос, а может ли реклама быть не креативной? Кажется, что это только мы, белорусы, научились очень хитро разделять рекламу на «креативную» и «не креативную». Первая – это дорого, потому что там креатив, мысли, творческое напряжение. Не креативная реклама – дешево, якобы созидательных идей в ней нет. А теперь представьте, что мы говорим о медицинских услугах. По аналогии, есть «качественные» и «не качественные» услуги медиков, какие вы будете покупать?

Считается, что видеореклама – это всегда дорого. Конечно, чтобы снять телевизионный рекламный ролик, нужен внушительный бюджет, часть которого уйдет на оборудование, организацию, персонал. Но и маржинальность такого производство достаточно высока, потому что белорусские заказчики не стоят в очереди на производство рекламных роликов. Сколько студия средней руки найдет высокобюджетных заказов в месяц? Немного. Поэтому из каждого клиента стараются «выжать» максимум.

В кризис, заказов стало еще меньше, и многие студии выставляют клиентам счет на 10 тысяч долларов, но потом согласны работать и за 4 тысячи без изменения сценария.  Как и в кино, бюджет влияет на качество картинки, тем не менее, есть примеры отличных картин, снятых в эконом-режиме. Мне не нравится подход, когда люди берутся делать что-то за небольшие деньги, а потом сваливают творческий провал на отсутствие бюджета. Не сможешь сделать за предложенные деньги – не берись или объясни клиенту, в чем он выиграет, если заплатит больше.

Я думаю, что скоро гигантские бюджеты на видеорекламу станут историей. Развивается интернет, белорусы учатся не экономить трафик и пользоваться скоростными безлимитными тарифами. Заказчики скоро поймут, что выгоднее вложить небольшие деньги в собственный канал на YouTube, чем тратить десятки тысяч долларов на классическое телевидение.  В России потребление видеоконтента из Сети просто сумасшедшее.

– Как влияет на создание рекламных видеороликов белорусское законодательство?

Белорусское законодательство ориентировано на сдерживание. Я не буду вдаваться в подробности и анализировать законодательные ограничения при рекламе алкогольных напитков, сигарет, обязательного использования только белорусских моделей. Это все условия локального рынка, которые прямо и косвенно влияют на качество рекламной видео продукции. Но, я повторюсь, нас сдерживают не законы, не этические нормы, а банальный страх. Представьте маркетолога, который в кризис обеими руками держится за свое кресло. Как бы нам не хотелось, но в Беларуси нет компаний уровня Apple или Google по корпоративной культуре и взаимоотношениям. Немногие белорусские руководители готовы на пикниках обсуждать смелые идеи сотрудников и давать им полный карт-бланш.

Именно поэтому белорусскую рекламу в основном делают с прицелом на руководство, а не потребителя. Главное, чтобы понравилось директору, который подписывает счета и продляет трудовые отношения. А соблюдение законодательства – это само собой разумеющееся. Глупо предлагать руководителю идею, за которую предприятие получит потом огромный штраф. Тут важно заметить, что белорусские законы запрещают в рекламе гораздо меньше, чем белорусы запрещают сами себе. Многочисленные белорусские табу в рекламе - это повод для отдельного исследования. Мы боимся использовать в рекламе образ государственных чиновников, судей, контролеров, милиции, военных. Даже образ человека с усами, как сказал один клиент, нужно использовать «с большой осторожностью».

– Можете назвать ваши любимые белорусские рекламные ролики? Почему они?

Мне нравятся белорусские ролики, которые выходили несколько лет назад. Запомнились рекламные пикировки операторов сотовой связи, патриотическое видео Wargaming. Увы, сегодня белорусская реклама очень мало удивляет. По крайней мере, лично меня. Зато радуют примеры российского рекламного рынка. Обратите внимание, как рекламируют услуги сотовые операторы в России. Они шутят в рекламе о падении рубля, о затяжном кризисе. Теперь представьте, что кто-то из белорусских операторов запустит на БТ рекламный ролик с шутками про девальвацию или курс доллара. Страшно подумать.   

– Если говорить о языке, на ваш взгляд, использование белорусского языка в рекламных роликах – это такой способ компенсировать отсутствие креативности?

Белорусский язык стал эрогенной зоной, которую оказалось удобно и дешево массировать маркетологам. Зачем разрабатывать новую концепцию продвижения, -заговори по-белорусски и тебя в Беларуси тут же заметят. Это аномалия нашей страны и коммерческие фирмы этим пользуются.

Но обратите внимание, чем закончились пламенные обещания бизнеса активно использовать белорусский язык. Я часто бываю на заправках А-100. Амбициозная программа обучения сотрудников белорусскому языку, судя по всему, провалилась. Точно также канули в Лету и подобные национальные инициативы, обещания «заговорить по-белорусски», которые были нужны до тех пор, пока они привлекали внимание потребителей. Как только информационный шум утих, русский язык вернулся.

Если говорить честно, то пока белорусский язык в нашей стране – это способ выделиться. И это очень печально.

– Сейчас в тренде – белорусский колорит, национальные мотивы, вышиванки на моделях и прочее. На ваш взгляд, насколько оправдана эта игра с национальными символами? И можно ли в ней достичь успеха?

Мы возвращаемся к вопросу восприятия белорусского языка в рекламе. Для бизнеса белорусский язык – это инструмент привлечения внимания. Национальные мотивы, одежда – часть этого инструмента. Уверена, что многие белорусы понимают, что компании используют белорусские мотивы не для того, чтобы подчеркнуть, как они уважают страну, а, чтобы продать свой продукт или услуги.

Ведь настоящее уважение к нации и государству не заканчивается на рекламных бордах или в соцсетях.

– Говоря о белорусских рекламных роликах, вы употребляете термин «пуританство», на ваш взгляд в нашей рекламе мало секса?

Учитывая наш «опыт» проживания в коммунистическом обществе, можно сказать, что с сексом в белорусской рекламе дела обстоят так же, как и в СССР.  Не хочу сказать, что его совсем нет, но используется эта составляющая довольно скромно.

Все потому, что у многих белорусских граждан «секс» и «сексуальное влечение» ассоциируется не с тонкой красивой игрой, а с чем-то грязным и непристойным. Обычно сексуальные мотивы белорусы отбрасывают еще на уровне идеи. Никто не хочет идти к руководству согласовывать легкие постельные сцены или оголенный живот.

Между тем, сексуальная составляющая в видео рекламе, да и в рекламе вообще, считается одним из самых сильных моментов, благодаря, которым ролик и запоминается. У нас очень мало компаний, которые действительно решаются на какой-то по-настоящему смелый, и речь не только о сексе, шаг в рекламе, не боятся эпатировать публику неординарным виденьем мира в своих рекламных роликах.

– Животные, дети, пышногрудые модели – говорят, их образы гарантируют успех рекламному ролику. Это так?

Смотря в чем измерять успех рекламного ролика. Если в просмотрах – то милые животные и красивые мужчины и женщины – часть успеха. Обратите внимание на YouTube. Но видеореклама создается с конкретной коммерческой целью, и задача стоит достигнуть ее, а не просто показать миру захватывающий ролик. Мне кажется, что видеорекламе в Сети еще предстоит изобрести свой «черный квадрат», который станет классикой рекламы.

Я говорю про интернет сознательно, потому что телевизионный бизнес в него постепенно уходит и правила игры на рекламном поле изменяются. Интернет позволяет экспериментировать и находить новые, иногда неожиданные способы рекламы и взаимодействия с пользователями. Уверена, что именно интернет вернет белорусам возможность создавать видеорекламу без страха, шаблонов и космических бюджетов.

– Какие тренды в мире рекламных роликов существуют сейчас в мире? Есть разница в трендах рекламы, созданной для ТВ и социальных сетей?

Интернет стал главным трендом во всех сферах жизни и бизнеса. Беларусь еще цепляется за шаблоны и рабочие формулы из эпохи оффлайна. Многим из нас кажется, что можно жить и работать, как раньше. Не получится. Я чаще смотрю ролики на YouTube, чем телевизор, мне удобно читать новости в интернете, чем ждать выпуска новостей по ТВ или на радио.

Мир изменился, хотим мы, белорусы,  этого или нет. Изменяется и рекламный бизнес. Не секрет, что многие компании снимают ролики чтобы выложить их на YouTube, а не показать по ТВ, вкладывают в создание контента для социальных сетей и собственных блогов. Это совершенно другие продукты, рассчитанные на быстрое потребление. Разумеется, он не стоит десятки тысяч долларов, как телевизионная реклама, иначе продвижение в интернете подкосило бы даже самый прибыльный бизнес.

Интернет называют гарантом информационной свободы, но для разработчиков видеорекламы он является еще и гарантом настоящего творчества. Интернет простит качество картинки, неудачный ракурс, отсутствие дорогих декораций и многое другое.

Но интернет  не закроет глаза на отсутствие идеи. 

Фото Onliner.by

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: