ОБ АВТОРЕ

Журналист, обозреватель, специалист в области Public Relations.

Окончил биофак БГУ. Карьеру журналиста начал в 1995 году в журнале «Дело». Cотрудничал с «Белорусской деловой газетой» до ее закрытия, газетой «Московский комсомолец в Белоруссии», «Бизнес-леди», «Финансовый директор», «Детективной газетой», порталом BEL.BIZ, информационным агетством «Интерфакс».

Был собкором в Беларуси российского информагентства Stringer. Занимал должность заместителя директора радиостанции «Сталіца».

Работал PR-менеджером в «Международной финансовой корпорации» (IFC).

С весны 2010 года – собственный корреспондент в Беларуси российского федерального издания «Газета.Ru».

С января 2013 года – снова работает в БДГ (теперь под брендом «БДГ Деловая газета»).

Вы здесь

В России реклама в медиа возрождается, в Беларуси – выжидает

В фокусе

Это, конечно, банальность, но без этого никуда: есть одна вещь, за которой пристально следят в редакциях всех СМИ без исключения, – это состояние рынка рекламы. Для коммерческих СМИ состояния рынка рекламы – это вопрос их преуспевания, а в белорусских условиях – выживания.

В масс-медиа, которые кормятся за счет госбюджета, за рекламой тоже следят – она обеспечивает их сотрудникам дополнительные «плюшки» сверх положенной государственным учредителем зарплаты.

В общем, есть все поводы для того, чтобы проанализировать сегодняшние тенденции на рынке рекламы в России и постараться понять, как они в ближайшее время будут спроецированы на рынок Беларуси. Наверняка эти наблюдения вызовут недовольство у рекламных агентств. Но они, как и все приведенные цифры, взяты из реальной жизни, а не из инструкций по работе с потенциальными заказчиками рекламы.

 

Россия: подъем с переворотом

Падение российского рекламного рынка, особенно ярко проявившееся во втором полугодии 2014-го и в первом полугодии 2015 года, приостановилось. Более того, эксперты и игроки рекламного рынка все больше говорят о возрождении рынка, о росте рекламных бюджетов. Но при этом признают: структура рекламных, маркетинговых бюджетов очень сильно меняется – как и подход к рекламе со стороны ее заказчиков. И самый сильный удар эти перемены наносят по телевизионной рекламе.

Яркий пример того, как превратности судьбы бьют по телекомпании, – история компании CTC Media, которая управляет эфирными каналами CTC, «Домашний», «Перец» и CTC Love. Ее рентабельность за короткий срок снизилась больше чем вдвое: если в II квартале 2014-го она составила 24,7%, то в таком же периоде 2015 года – 11,5%. При этом телехолдинг остается прибыльным (чистая прибыль компании сократилась почти в четыре раза до 241,5 млн руб.), но дивиденды за II и III кварталы акционерам платить не будет.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые три месяца нынешнего года рынок телерекламы в России упала на 22% до 30 млрд руб. В целом же российский рекламный рынок в первом полугодии 2015-го сократился на 16% по сравнению с прошлогодним показателем, до 138 млрд руб., утверждают эксперты АКАР. Но в противовес общему падению рынок интернет-рекламы в первом полугодии вырос на 10%, до 41,6-42 млрд руб. Это единственный сегмент рекламного рынка, сохранивший положительную динамику, – то есть остающиеся маркетинговые бюджеты стали явным образом «перетекать» в Сеть из традиционных СМИ.

Смотрите сами: рынок рекламы на радио в первом полугодии упал на 21%, объем рекламы в печатных СМИ снизился на 33%, самый большой сегмент – рынок телерекламы – упал на 22%. И только интернет-реклама показала рост.

Впрочем, уже к концу октября стало понятно, что «телевизор» еще очень и очень силен и вполне может быстро отыграть свое падение доходов. Крупнейший продавец телерекламы в России – Vi – сообщил, что спрос на телерекламу осенью даже превысил предложение. «Ведомости» цитируют гендиректора Vi Сергея Васильева, который заявил: если в январе этого года российские рекламодатели сократили бюджеты на продвижение в телеэфире на 25% к аналогичному периоду 2014 года, то в августе – уже на 14%, а в октябре – только на 7%. Прогноз Vi по рынку телерекламы в России на ноябрь этого года – минус 6% год к году.

По мнению гендиректора «Газпром-медиа» Дмитрия Чернышенко, рекламные доходы российских телеканалов вырастут в 2016 году на 3%. А его подчиненный Сергей Пискарев уточнил, что, по прогноз, рынок телерекламы начнет восстанавливаться уже в конце этого года: «Мы видим, что крупные компании, производящие товары повседневного спроса, продающие автомобили, банки начинают постепенно восстанавливать маркетинговую активность».

Сопоставление финансовых показателей рекламной активности, проведенное РБК, показало: общие расходы на рекламу в России за девять месяцев 2015 года снизились по сравнению с тем же периодом 2014-го на 14%. В I квартале падение составило 17%, за полугодие – на 16%. То есть в апреле-июне рекламные затраты в целом снизились на 15-16%, а в июле-сентябре – лишь на 8%. Темпы падения замедлились во всех медиасегментах (кроме рекламно-информационных изданий).

Зато на фоне общего кризиса очень хорошо себя почувствовали интернет-медиа. Рекламные доходы Mail.Ru Group за I квартал выросли на 3% (почти до 3 млрд руб.), за II квартал – уже на 15% (до 3,4 млрд руб.), а за третий – на 27% (до 3,7 млрд руб.). В свою очередь «Яндекс» за январь-март свою рекламную выручку увеличил на 12% (до 12 млрд руб.), в апреле-июне – на 13% (до 13,6 млрд руб.), в июле-сентябре – на 17% (до 15,1 млрд руб.).

 

Беларусь и мировые тренды

С одной стороны, мы знаем, что белорусский рынок (и не только рекламный) обычно с большей или меньшей задержкой повторяет движения российского рынка. С другой, поскольку все большая доля рекламных бюджетов перетекает в интернет, мы не можем не учитывать и общемировые тенденции. Так что сперва посмотрим именно на глобальный расклад, уделяя наиболее внимание интернет-рекламе.

Как указывается в недавнем отчете рекламной группы ZenithOptimedia, в ближайшие три года интернет останется самым быстрорастущим медиа. Этот рынок будет расти в среднем на 15% в год до 2017 года включительно. Для сравнения: среди традиционных медиа наибольшие темпы роста покажет реклама в кинотеатрах – на 4% в год. То есть интернету начинает уступать уже даже телевидение – хотя, конечно, в Беларуси (как и на всем постсоветском пространстве) этот процесс идет медленнее, чем в Европе или США.

Что же касается интернет-рекламы, то по итогам 2015 года мировые расходы рекламодателей на медийную рекламу в интернете превысят расходы на контекстную рекламу. На медийную рекламу будет потрачено $66,2 млрд, а на контекстную – $62,5 млрд. В прошлом году контекстная реклама доминировала: на нее рекламодатели потратили $55,6 млрд, а на медийную – $53,9 млрд. При этом, по мнению экспертов ZenithOptimedia, и в дальнейшем медийная реклама в Сети в ближайшие годы будет расти быстрее (в среднем на 17% в год), чем контекстная. Хотя, казалось бы, еще недавно «звездой» была именно контекстная реклама.

Тем не менее, тот факт, что медийная реклама уверенно вырывается вперед, подтверждает тезис: современный человек предпочитает мыслить визуальными образами, а не текстом. Под медийной рекламой в ZenithOptimedia понимают привычную баннерную рекламу, онлайн-видео и рекламу в социальных сетях (которая до 2017 года включительно будет расти на 25% в год). В рекламной группе констатируют: драйвером роста рынка медийной рекламы становится видеореклама: этот рынок до 2017 года будет прирастать на 29% в год.

Появилась принципиально важная тенденция слияния ТВ и онлайна: многие телекомпании начали активно продавать в одном пакете ролики в эфире и видеорекламу в сети. Одновременно сегмент видеорекламы закономерно растет благодаря улучшению качества экранов смартфонов, росту их размеров, а также улучшению качества связи. А благодаря быстрому падению цен на мобильный широкополосный интернет-доступ мобильные пользователи все больше смотрят видеоконтент в Сети и, соответственно, чаще просматривают видеорекламу.

Кстати, эксперт российских «Ведомостей», управляющий директор Dentsu Aegis Network Максим Осипов подтверждает: медийная реклама растет за счет видео, социальных сетей, автоматических закупок, а не благодаря традиционным баннерам. По его словам, рынок контекстных объявлений в последние годы увеличивался прежде всего за счет притока новых рекламодателей, а сейчас в развитых странах такие рекламодатели практически выбраны. Значит, теперь рынок будет расти лишь с ростом бюджетов – то есть вяло. С другой стороны, в России и других постсоветских странах этот рынок пока не достиг насыщения и продолжит расти довольно высокими темпами.

Так или иначе, общая тенденция такова: медийная реклама становится все более интерактивной. Одновременно быстро развиваются технологии автоматических закупок рекламы – и это позволяет эффективно таргетировать рекламные сообщения на нужную аудиторию. Ну и, наконец, рекламные агентства берут на вооружение все более совершенные аналитические инструменты – это позволяет им более точно замерять влияние рекламы на пользователей и отслеживать их активность на разных типах устройств – ПК, смартфонах и планшетах.

Между тем, контекстную рекламу не стоит списывать со счетов. По прогнозам ZenithOptimedia, расходы рекламодателей на продвижение в поиске будут расти в среднем на 12% в год. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), которые также приводят «Ведомости» контекстная реклама на десктопах и ноутбуках с 2006 по 2014 годы была самым популярным форматом среди рекламодателей, продвигавших свои услуги и товары в сети. Ее доля в их интернет-бюджетах достигала максимума – около 46% – в 2009 и 2011 годах. Но в 2014-м доля «контекста» снизилась до 38%. Одновременно доля мобильной рекламы (и медийной, и контекстной) выросла с 5% в 2010-м до 25% в 2014 году.

Однако вернемся в Беларусь и посмотрим, что нам следует ожидать в 2016 году. Прежде всего я бы обратил внимание на опубликованное недавно Mediakritika.by исследование, показывающее: уменьшилось количество белорусов, предпочитающих узнавать новости из российских СМИ. Одновременно принципиально важен и другой тренд: Белорусы предпочитают узнавать новости из ТВ или интернета – только 40% жителей страны выбирают в качестве источника информации газеты.

То есть хотя и газеты, и радио сохраняют достаточно сильные позиции как источники информации (40,9% и 36,6% соответственно), их аудитория – это по большей части люди со средним доходом и ниже среднего, а также те, кто живет за пределами Минска и областных центров.

То же исследование показало: 84,7% белорусов для получения информации обращаются к телевидению, 63,8% предпочитают узнавать новости из интернета. То есть мы видим аналогичное российскому «перетягивание» рекламных бюджетов между ТВ и Сетью. И хотя «ящик в каждом доме» пока побеждает, он все же теряет свои позиции. Белорусские рекламодатели видят: телевизионная реклама слишком дорога, но при этом ее аудитория – люди с достатком «средним» и «ниже среднего». А если следовать по линии увеличения дохода, то оказывается, что предпочтения аудитории плавно перетекают от телевизора к интернету. По опубликованным данным, 71,7% интернет-пользователей Беларуси – люди если и не состоятельные, то, по крайней мере, не чрезмерно скованные в финансах.

К слову, в интернете также налицо переход от российского к белорусскому новостному продукту. Доля белорусских пользователей российских интернет-ресурсов в нынешнем году, согласно исследованию, составила 12% – это на 19,1% меньше, чем в 2014-м, и на 6,1% ниже, чем в 2013 году. В лидерах – заклятые конкуренты Тut.by и Оnliner.by.

Конечно, сегодня о сильно большом притоке денег в Байнет говорить не приходится. «Мы откатились по деньгам в интернете примерно года на полтора», – сказал Юрий Зиссер на прошлой неделе на конференции «Деловой интернет». Так, например, рекламный рынок в целом упал в Беларуси примерно вдвое, рынок рекламы в интернете также значительно сократился, хотя и в меньшем объеме. Вместе с тем, по мнению основателя Тut.by, «интернет выстоит» и продолжит отвоевывать позиции у традиционных рекламных носителей – печати, отчасти телевидения и наружной рекламы.

Что же касается прогноза, то я бы на первое место (применительно к 2016 году) поставил переток маркетинговых денег из классической рекламы в PR. «Давайте посмотрим, что сейчас транслируют сейчас продвинутые бренды. Они встраиваются в тренды, повторяют успешные мировые практики, но с местным колоритом. Компании моментально реагируют на значимые культурные, спортивные, экономические события и встраивают эти новости в свой контент. Это значит, что поезд уже в пути, и наша задача – на ходу подсаживать в него клиентов. Сделать это можно. Для этого мы анализируем опыт компаний из других стран, пытаемся повторить их проекты, модифицировав под белорусский рынок», – пишет белорусский PR-эксперт Егор Малыженков.

При этом для белорусских PR-специалистов интернет становится одним из ключевых инструментов, а интернет-СМИ – все более удобной площадкой. «Я предполагаю, что да, в следующем году у белорусских компаний вырастут бюджеты, выделяемые на PR. По моему мнению, руководители высшего звена уже близки к пониманию разницы между репутацией и имиджем. Соответственно меняется и отношение к PR и рекламе, – сказала «Медиакритике» Катерина Давыденко, ведущий специалист по корпоративным коммуникациям IBA Group. – И в значительной степени будет расти роль интернет-технологий в PR. Я наблюдаю этот процесс в своей компании. Например, недавно взяли на работу в наш отдел человека, который занимается соцсетями, изучает тренды в IТ. В дальнейших планах – составление отчетов для руководства и корректировки направления действий».

Я, в свою очередь, могу подтвердить: все редакторы тех белорусских СМИ, с которыми я сотрудничаю, без исключения, отмечают: количество заказов на PR (акции, разовые статьи, постоянное сопровождение и т.д.) стабильно растет. И именно прирастающие доходы от PR позволяют худо-бедно переживать хроническую для Беларуси нехватку рекламных денег в масс-медиа.

А вот мобильная реклама в Беларуси в 2016 году вряд ли покажет значительный рост. Особенно в сегменте мультимедийной рекламы. (Рекламные агентства, конечно, будут убеждать вас в обратном, но это понятно – на то они и рекламные.)

Дело в том, что прижимистые по своей натуре белорусы достаточно неспешно переходят на использование современных мобильных устройств. Это молодежь в большинстве своем уже обзавелась недорогими китайскими «лопатами». А люди зрелого возраста – причем порой даже с очень приличными доходами – часто все еще подходят к выбору мобильника по принципу «главное, чтобы позвонить можно было». Думаю, не только в моем окружении, но и в вашем найдется немало небедных людей с кнопочными «звонилками» с минимальной диагональю экрана и искренним непониманием того, зачем им вообще может быть нужен смартфон.

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: