Вы здесь

Радио Аристократы: Как делать успешное радио в самых неподходящих для этого условиях на Земле

В фокусе

21 января в ЦЭХе выступил Ярослав Лодыгин, один из основателей успешного украинского онлайн-радио Аристократы. Мероприятие организовали медиалаборатория 34mag и «Еврорадио» в рамках серии оффлайн-встреч, которые будут проводиться в Минске и других городах Беларуси на протяжении 2016 года. 

Девиз радио Аристократы - «Все умницы страны». В своей лекции Лодыгин рассказал с чего начинался проект и о принципах работы, как с нуля команда создала рынок рекламы на онлайн-радио и вышла на самоокупаемость, какие эксперименты провели основатели и почему так важно уважать свою аудиторию.

Mediakritika.by предлагает конспект лекции, которую без преувеличения можно назвать мотивирующей.

 

ПРЕДЫСТОРИЯ

Я из Харькова, вырос на волшебном местном радио. В середине девяностых в нашем городе были несколько замечательных коммерческих каналов. Мне хотелось быть радиоведущим, я представлял себе эти картинки: ночной эфир, дым сигарет, ты ставишь музыку, люди тебе звонят, пишут… Так было пока я не начал работать на радио. К началу 2000-х годов все очень сильно поменялось, к нам пришли новые форматы. Работа ведущего на радио зажалась в 30-секундные рамки во время которых ты должен был делать определенные вещи и ни шага в сторону.

Нас, основателей интернет-радио Аристократы, трое — я, Валера Чачибая и Данила Хомутовский. Мы с коллегами поработали на всех уровнях радиовещания в Украине. От локальных до национальных станций. Я думал, что с каждым шагом вперед что-то будет меняться, я буду получать все больше свободы. Но оказалось, что все везде одинаково. Курить на радио нигде нельзя. Ставить музыку тоже нельзя. Музыку ставит музыкальный редактор в угоду личных вкусов собственника радиостанции.

Почти синхронно все трое, работающие в разных местах, решили, что заканчиваем с этим. Это неинтересно, это не приносит никакого ни творческого, ни финансового развития. За почти 10 лет работы я научился делать множество бесполезных вещей. Например, единственное место, где можно было себя реализовать себя как творческую личность — программа по заявкам. Она обычно длится час. И я очень удивился когда работал на Авторадио, что даже на такие большие сети, которые работают во всех городах Украины, никто не пишет. За час приходило 2-3 сообщения. А говорить что-то нужно! Я научился придумывать 'сообщения от наших слушателей' находу. И могу это до сих пор делать бесконечно долго.

И еще. На старых работах было невозможно заработать деньги. Вообще, все медиа в Украине убыточные, дотационные. Мне кажется, это сделано специально. Поскольку наши старые радиостанции были убыточные, значит, что-то не так. В украинском случае «что-то не так» означает использование всех радиостанций в качестве политического инструмента.

 

С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Опережая ваши вопросы, я не буду рассказывать, почему мы называемся Аристократы. Это низы юмора. Даже South Park рассказывал шутку про 'аристократов'.

Снова собравшись втроем мы поверили, что на радио можно делать довольно интересные вещи. Мы попробовали делать утреннее радиошоу на ''Просто Ради.О''. Вокруг нас стало выстраиваться какое-то комьюнити людей, которые давно не слышали Людей по радио. Мы попытались быть людьми, не строить из себя каких-то звезд. Мне кажется, любое медиа, которое сейчас появляется, понимает, что уже не может отгораживаться от аудитории. Особенно в наше время, когда Джастину Биберу можно написать в твиттере и тот ответит.

Сотрудничество с ''Просто Ради.О'' закончилось довольно быстро, но вокруг нас было комьюнити. Затем начался Майдан. Мы ходили по улицам, к нам подходили слушатели и говорили: «Как здорово было бы вас снова услышать!». Они читают наш фэйсбук и воспринимают нас как друзей. И тогда мы решили сделать онлайн-радио. Это лучшее, что нам оставалось сделать. Когда мы стали готовыми к запуску вышли законы 16 января 2014 года, которые запрещали любую нелицензированную деятельность того, что похоже на СМИ в интернете. Огонь пылал, студия была построена и мы были вынуждены начинать...

 

МУЗЫКАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА АРИСТОКРАТОВ

Случился один переломный момент, после которого стала ясна суть профессии. Например, касаемо музыки: нужно все время следить за контекстом и историей, следить, кто и что выпустил, у кого какая прическа, кто кому выбил зубы и кто сколько не играл на кларнете. Чтобы совершенно незнакомую человеку музыку, но которая тебе очень нравится, суметь преподнести так, чтобы этот человек дослушал твою музыку до конца и ждал, что ты поставишь в эфир дальше. Так делает Алексей Коган, человек-легенда, уже многие годы рассказывающий про джаз в неджазовой Украине.

Когда мы это поняли, для нас открылся целый мир! Ведь можно ставить не только то, что людям нравится. Не только то, что люди знают (потому что чаще всего это Род Стюарт и The Scorpions). Можно ставить то, что нам нравится. Можно ставить то, что никто не знает. Просто рассказывать об этой музыке. Такую политику мы положили в основу радио Аристократы. У нас играют любые музыкальные жанры, но мы стараемся подать это через историю, через призму авторского восприятия той или иной песни. В Британии так всегда было и есть, но для Украины это стало открытием.

Музыка вообще является очень серьезным маркером. Это пошло еще из детства. Помните: «Ты какую музыку слушаешь?» - «Рэп». - «А, ну всё понятно… Пока». Я даже своего лучшего друга детства потерял, потому что он начал слушать рэп и ходить в широких штанах.

 

 

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Кроме постановки каких-то четких целей проекта мы решили проверить, будут ли работать наши предположения. Например, работает ли кривая инноваций?

 

Мы предположили, что в Украине есть 2,5% инноваторов. Мы видели этих людей, знали их. Мы понимали, что эти люди стремятся к знаниям, образованию, каким-то гуманистическим ценностям. Что они слушают такую же музыку, как и мы. И только эти люди могут воспринять, во-первых, онлайн-радио. Во-вторых, онлайн-радио, построенное на тех принципах и с такой музыкой, которые мы имели ввиду.

Мы предположили, что функция радио — функция медиа от слова «медиатор». Что это посредник между разными группами людей. Это может быть писатель и его читатели, музыкальная группа и её слушатели. Наша задача — установить мостик между разными людьми. В таком случае, мы предположили, что самое главное в посредничестве - доверие. Доверие — самый важный и единственный капитал, который мы можем предложить и слушателю, и рекламодателю. Это значит, что если мы что-то советуем людям, то оно действительно хорошее.

Кстати, однажды к нам пришли ребята из компании Nescafe с предложением размещать у нас рекламу 'Нескафе 3в1'. Никогда до этого в наш подвал на Тарасовской не приходил никто такого размера! Это было целое событие! Но мы должны были сказать «нет». Потому что это трата денег для компании и трата времени наших слушателей — никто из них не будет пить 'Нескафе 3в1'. И это еще сигнал для аудитории: то ли мы неуважительно относимся к ним, то ли вообще их не знаем.

 

АУДИТОРИЯ

Мы рассчитывали, что «ранних последователей» примерно 4-5 миллионов человек. И мы понимали, что это люди, которые привыкли к определенному качеству, которые отвыкли потреблять традиционные медиа. С одной стороны, это хорошо. С другой, у них есть определенные требования к качеству продукта. И нам нужно конкурировать с самыми лучшими мировыми образцами — Last.fm, Spotify, BBС. Со всем, что есть в интернете и мешает слушать радио Аристократы.

Мы понимали, что эти люди очень хорошо вычисляют информационные манипуляции. Это люди с определенной информационной гигиеной, которые понимают, что такое источник, что такое последовательность источников, через какую матрицу лучше потреблять информацию, которая бьет нас изо всех каналов. Эти люди видят, где есть манипулиции, ложь, пропаганда и ангажированность — все то, что было и есть в украинских медиа. Мы понимали, что нам нужно быть независимыми, чтобы с такими людьми установить связь. Учитывая это нам нужно было учиться еще и деньги зарабатывать!

 

ВЫХОД НА САМООКУПАЕМОСТЬ

А теперь представьте: закончилась революция, начинается война, падает экономика и рекламный рынок. Рекламодатели, привыкшие планировать свои кампании на год вперед, либо полностью сворачивают свою деятельность, либо планируются на очень короткий промежуток времени. И в этих условиях мы начали получать предложения о рекламе практически с первого дня. Сначала пришли небольшие крафтовые производства. Затем алкогольщики, которым запрещено рекламироваться на телевидении. Особенно дорогой алкоголь, у которого есть бюджет, но которому нет смысла рекламироваться на телевидении.

В 2015 году мы начали сотрудничать с большими международными рекламодателями, например, с Coca-Cola и Kit-Kat. Впервые Danon пришел на онлайн-радио. Мы фактически создали рынок рекламы на онлайн-радио Украины. Компании поняли, что мы хороший канал связи с людьми, до которых очень сложно достучаться по-другому. Но мы всегда говорим рекламодателям: «Вы должны уважать нашу аудиторию, вы не должны вести себя так, будто наш слушатель идиот». Мы часто переписываем рекламу, придумываем что-то свое. Чтобы и рекламодатель добивался своей цели, и нашим слушателям не было противно. 

Так шаг за шагом мы начали идти к самоокупаемости. Через 3-4 месяца перестали вкладывать какие-либо средства в ресурсную поддержку радио Аристократы. А через 7 месяцев вернули наши вложения, которые составили около $5000.

 

АВТОРЫ АРИСТОКРАТОВ

Мы решили, что радио будет построено вокруг авторов, личностей. Мы решили, что это будут все самые интересные люди с которыми мы сталкивались на протяжении последних лет. Так мы получили беспрецедентно крутой коллектив. Мы все хорошо понимаем, что на данном этапе мы не можем зарабатывать большие деньги. Поэтому многие шли работать к нам бесплатно. Ради удовольствия, ради социальной ответственности, ради капитализации своего имени. Все крутились как могли, но в итоге в нашей команде собрались действительно все умницы страны, которых мы знали. С нами были даже главные редакторы украинского Esquire, VOGUE и бывший главред Playboy. 

Сейчас у нас больше 50 авторов. В 2015 году они сделали больше 100 сезонов авторских шоу. Мы производим самое большое количество аудиоконтента в Украине (учитывая, что у нас нет того ресурса, который есть у больших радиостанций). 70% этих людей до этого никогда не работали на радио. Но с первого же дня они звучали достойно. Чтобы этого достичь я снова я должен говорить о доверии.

В своей работе мы руководствуемся старинным принципом «Гении и поэты», пришедшим к нам из итальянского уличного театра, комедии дель арте. Импровизация невозможна без абсолютного доверия. Что бы мы ни делали, я смотрю на своего партнера как на гения. Как на самого крутого профессионала, который есть у меня в распоряжении. Если мы вдумаемся, это очень логично. Все мы хотим сделать что-то крутое и значимое. Но если не будет вокруг людей, которые считают, что ты на это способен — ты никогда не будешь на это способен.

 

ИТОГИ РАБОТЫ ЗА 2015 ГОД

Люди выкачали из наших ресурсов 72 терабайта трафика. Нас послушало 620 000 слушателей (или даже больше, если с одного компьютера слушали, например 3-4 человека). Средняя ежемесячная аудитория составила 200.000 человек. Нашу студию в подвале за год посетили более 800 гостей. Mixcloud, один из главных радиоагригаторов мира, признал нас седьмой радиостанцией в мире по итогам года!

Средняя продолжительность прослушивания радио Аристократы составляет 90 минут. Это цифра, которой мы очень гордимся, ведь средняя продолжительность прослушивания FM-радиостанций Украины — 11 минут. 65% наших слушателей киевляне, но нас слушали почти во всех странах мира, кроме Северной Кореи, Гренландии, Уганды, Нигерии и других совсем уж далёких в технологически-ментальном плане.

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в:

Опрос