ОБ АВТОРЕ

Заместитель редактора Mediakritika.by.

Журналист-фрилансер. SMM'щик, дроналист, фотограф, верстальщик в Tilda и т.д.

Экс-редактор ныне замороженного проекта 'Belarusian News Photos'.

В 2014 году окончил Институт журналистики БГУ.

Член Правления БАЖ.

ЕЩЕ МАТЕРИАЛЫ ЭТОГО АВТОРА

Вы здесь

Что такое нативная реклама и почему она не «джинса»

В начале февраля текущего на сайте «Еврорадио» вышла статья «“Аэрафлот” праз “Победу” пачаў атаку на беларускае неба?» В статье Змицер Лукашук высказал свои подозрения в адрес журналистки Аси Поплавской, которая, по мнению журналиста «Еврорадио», могла опубликовать заказной материал на портале KYKY.ORG.

Процитируем: «Паколькі пасля размовы ў Маскве першы артыкул на тэму лоўкоста, што мне трапіўся на вочы, быў аўтарства Асі Паплаўскай, ёй і задаю пытанне ў лоб: колькі заплацілі за авіяджынсу?»

Журналистка Поплавская категорически отвергла обвинения: «Тэму прыдумала я сама і ніхто мне яе не замаўляў! Увогуле, нарадзілася яна выпадкова: адразу пасля звальнення Рыгора Памяранцава з пасады выконваючага абавязкі начальніка Нацыянальнага агенцтва па турызме, я рабіла з ім інтэрв’ю. Падчас размовы выйшлі на тэму лоўкостараў. І вырашала гэтую тэму асобна пакруціць».

Казалось бы, «инцидент исчерпан», однако Mediakritika.by решила, что данный кейс – хороший повод поговорить о том, что же такое «джинса» и чем она отличается от новомодной «нативной рекламы».

 

Джинсы в качестве оплаты услуг

В 2005 году в эфир «Эхо Москвы» вышла передача «Новости на заказ: как нам отличить информацию от пиара(PR)?», в которой телекритик, обозреватель «Новой газеты» Ирина Петровская рассказала о том, как появился термин «джинса» и с чем он был связан.

«Это случилось в начале 90-х годов. Появились тогда первые коммерческие сюжеты на ТВ, появилась реклама и начали снимать коммерческие заказные сюжеты. Когда какая-то фирма, например, просила снять о ней сюжет, а за это выдавала «натурой», что называется, продуктом. Одна из джинсовых знаменитых фирм проводила презентацию, открывала магазин в Москве и попросила информационную службу Первого канала снять сюжет. После этого весь отдел получил не деньги, а джинсы. С тех пор подобные сюжеты стали называть «джинсой». Уже забыли, почему так случилось. «Джинса» – это проплаченный сюжет, проплаченный со стороны того, о ком снимается сюжет, и соответственно в этом сюжете все акценты расставлены так, как выгодно заказчику».

В отличие от «джинсы», термин «нативная реклама» относительно молодой. Нативная реклама – этореклама, которая выглядит и воспринимается, как пользовательский или оригинальный контент.

Согласно Википедии, естественная (нативная) реклама – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Недавно Meduza.io опубликовала интересный материал «Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать». Один из лидеров Рунета по работе с нативной рекламой заканчивает свою публикацию словами: «Вам необходимо придумать общие правила игры, которые дают читателю четкое понимание, что материал написан за деньги рекламодателя. То есть читатель, видя материал, понимает, что он отличается от остальных. Открывая, видит это еще раз. И мы напоминаем ему, когда он заканчивает его читать. Эти правила не могут меняться по желанию рекламодателя. По сути, это наши гайдлайны, от которых нельзя отклоняться».

 

«Джинса» или «нативка» в Беларуси: как отличить одно от другого?

Mediakritika.by обратилась с этим вопросом к белорусским журналистам и блогерам. И, в первую очередь, мы связались с главным редактором KYKY.ORG Сашей Романовой, где и появился материал о «Победе» и «Белавиа», вызвавший ажиотаж в медиасфере страны.

- Саша, не можем не спросить: поступало ли вашей редакции предложение от ''Победы'' опубликовать текст о "Белавиа" за денежное вознаграждение?

- Редакции KYKY предложение от "Победы" публиковать статью не поступало. Идея материала витает в воздухе и понятна любому белорусу, не отягощенному манией преследования – почему лично я должен платить дважды за дешевый билет в Париж или Мадрид: ирландцам из Ryanair и беларускай чыгунке за билет до Вильнюса, туда и обратно? Может быть, виновата жадность родной компании ''Белавиа'', которая не пускает в Минск лоукосты? Ответ на этот вопрос попыталась найти журналистка Ася Поплавская.

- Скажите, а работаете ли вы с нативной рекламой? Если да, какие условия предъявляете таким рекламодателям?

- Работаем и очень гордимся тем, что у нас получается. Рекламодателям мы предъявляем не условия, а идеи – как сделать текст, полезный и интересный читателю, который бы рассказывал о конкретной услуге или товаре. Порой наша нативная реклама набирает в два-три раза больше просмотров, чем журналистские материалы по соседству – можно сделать вывод, что у нас получается красиво и круто писать про белорусский бизнес и его продукты.

Самое смешное: читатель вообще не может понять, где рекламные статьи, а где нет. Пришлось завести для проектов специальную рубрику, чтобы больше никто ничего путал. Сверху на главной странице есть кнопочка "проекты" (http://kyky.org/special-project). Вот под ней собраны все последние рекламные статьи с именами брендов (примерно за полгода, более ранние не выносили, поскольку только недавно правили дизайн).

- Так в чем, по-вашему, разница между «джинсой» и нативной рекламой?

- Исключительно в количестве лени. Ленивые редакции пользуются тем, что рекламодатель не имеет писательского таланта и журналистского образования, а потому печатают релизы. Добросовестные редакции делают из релизов конфетку – встречаются с героями, идут на производство, делают из «нативки» забавные тесты. То есть подключают к работе с рекламодателем голову. Ну и последний, как показывает практика, очень рад работать с профессионалами.

 

По мнению медиакосультанта и блогера Дениса Блища, отличить «джинсу» от нативной рекламы обывателю не просто:

- Здесь нет универсального ответа, так как нет универсального определения «джинсы». Можно ли считать скрытой рекламой упоминание торговой марки, которое появилось в СМИ при помощи пиар-инструментов? Думаю, нет.

Стоит называть «джинсой» те отношения между редакцией и рекламодателем, которые строятся на деньгах. Но разобрать, что попало в печать при помощи денег, а что за счет рабочих взаимоотношений компании-партнера и СМИ, в 99% невозможно.

 - Работаете ли вы с так называемой нативной рекламой? Если да, какие условия предъявляете таким рекламодателям?

- Как блогер работаю. Условие одно: четкое и недвусмысленное обозначение рекламного характера поста. На Relax.by, где я выступаю редактором-консультантом, нативной рекламы нет. 

- В чем, по-вашему, разница между «джинсой» и качественной нативной рекламой?

- Суть «джинсы» в том, чтобы что-то промотировать, но никому не говорить, что это за деньги. Так, типа, больше доверия к написанному. У меня мнение такое: хорошая честная реклама отрабатывает и без того хорошо. Главное – сделать ее интересной и полезной читателю. То, что ныне называется контент-маркетингом. 

Заглавная иллюстрация: romarketing.ru

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: