ОБ АВТОРЕ

Окончила факультет журналистики БГУ, Высшую школу журналистики им. М. Ваньковича в Варшаве.

Работала корреспондентом в "Газете Слонімскай", журналистом в онлайн-проекте Ximik.info, была автором и ведущим программы "Асабісты капітал" на телеканале "Белсат".

С 2010 года  координатор кампании ОО "Белорусская ассоциация журналистов" - "За якасную журналістыку".

Член Правления БАЖ.

Руководитель проекта Mediakritika.by

Вы здесь

Как можно зарабатывать деньги, или Немного теории, которую нужно проверять на практике

В фокусе

Mediakritika.by посетила мастер-класс издателя «Медузы» Ильи Красильщика и выслушала пару полезных советов о том, как монетизировать издание и о том, когда это невозможно сделать.

Свое выступление издатель, пожалуй, самого популярного медийного проекта на постсоветском пространстве, Илья Красильщик начал с замечания, которым, казалось, встречу можно было бы и закончить: «Монетизация издания зависит не только от того, что вы делаете, но и от того, где вы это делаете».

Об это пресловутое «где» и «в какое время» разбивалось немало смелых идей и новых проектов. Однако, по словам Ильи Красильщика, понимание того, что некоторые медиа просто не могут быть монетизированы, не могут собирать рекламу либо прибегать к краудфандингу, часто не менее важно, чем понимание, где брать деньги.

«Порой надо просто понять, что это невозможно, и не тратить на это время и не забивать себе головы, тем более, что голов в редакции обычно не много», - считает Илья Красильщик.

К тому, кому не стоит рассчитывать на монетизацию,  издатель «Медузы» вернулся позже, а пока дал несколько советом изданиям, которым посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте и иметь соответствующую нужную аудиторию.

«Когда мы запускали «Медузу», мы совершенно не понимали, как мы будем работать и как мы будем собирать рекламу. Тем не менее, мы начали собирать рекламу и ставить ее за бесплатно, просто чтобы не выглядеть маргинально, и чтобы дать понять рекламодателям, что у нас нам не страшно размещаться. Сейчас же очень значительная доля нашего бюджета – доходы от рекламы».

 

Люди вам в помощь!

«Медиа –  это всегда про практику, не про теорию.  Многое из того, о чем пойдет речь дальше, можно проверить только попробовав, и никак иначе», - отмечает Илья Красильщик.

Способов выжить, по словам издателя «Медузы», у современных медиа немного: инвесторы, краудфандинг, реклама и «другие мелочи».

Инвесторы делятся на три категории:

 - те, кто воспринимают медиа как бизнес;

- те, кто воспринимает медиа как политический инструмент;

- и «идиоты».

«Медиа как бизнес на постсоветстком пространстве почти не существует. И если вы придете к инвестору и скажите, что делаете бизнес, то солидные люди над вами посмеются», - говорит Красильщик.

Зато подробно остановился на возможностях краудфандинга. Отметив, что, с одной стороны, он сейчас процветает,  и «люди дают деньги на всякую чушь, и порой кажется, что мир полон денег». А с другой, краудфандинг «процветает где угодно, но только не в медиа».

«Люди готовы давать деньги на карточную игру про взрывающихся котят, или на гаджет, который смогут купить, но давать деньги на медиа – это давать совершенно не понятно на что», - отметил Красильщик.

Вместе с тем в мире есть парочка действительно успешных примеров медийного краудфандинга, на которых эксперт остановился подробнее.

 

The New York Times

В конце прошлого года издание имело миллион цифровых подписчиков. Цифровая подписка обогнала реальную, бумажную. Но в этом случае мы имеем дело с вековой историей подписки. Это культура, это Америка, в которой подписка – это нормальная традиционная вещь, несмотря на то, что печатные издания находятся не в лучшем положении.

Кроме того, их подписка стоит крайне мало. И она не агрессивная. И всегда она работает таким образом: заходишь на сайт, читаешь с десяток материалов, а потом тебе просто говорят: «Ну ты приходишь к нам регулярно, может, стоит подписаться?» Конечно, можно читать тексты в режиме инкогнито, но само издание по этому поводу не беспокоится. Главное – не напугать и не давить на читателя. И не закрывать контент.

 

Голландское издание De Correspondent

Началось с нуля и заработало  1,7 миллионов долларов в первую же кампанию. В газете есть и инвесторы, но краудфандинг дал им значительно бОльшие средства на жизнь. Они разработали советы для тех, кто хочет повторить их путь.

Не просите у людей помочь, скажите, что сделаете для них. Нельзя говорить, что мы спасаем качественную журналистику, ни один читатель не понимает, что это такое. Человек должен давать деньги и понимать, что он делает, и что для него сделают. Если читатель становится инвестором, он должен понимать правила игры.

Найдите правильных лиц кампании. Вас должны представлять люди, которых уважают, которых знают и за которыми пойдут. Идеально это люди, чья аудитория больше, чем аудитория вашего издания.,

Вы запускаете не издание, а движение. Вся кампания должна пройти таким образом, чтобы читатель понял, что ему чего-то важного не хватает. И что давая деньги изданию, он это получит. И это не обязательно свобода слова. Тут надо искать другие «зацепки».

Конечный продукт не так важен. Важно, ради чего он будет сделан.

Придумайте конкретные подарки. Люди хотят иметь реальный профит. Ивенты, на которые придут люди: концерты, книги, автографы…

 

Российский телеканал «Дождь»

За первый квартал 2015 года – 61% выручки телеканала составили подписки.

Телеканал позиционировал себя как главное свободное телевидение России. Он собрал вокруг себя любящую аудиторию. Их ведущих, их рекламу, их программу запоминали.

Он сделал из своей проблемы гигантскую рекламную кампанию (когда их выгнали из кабельных операторов всей страны). Марафон спасения «Дождя» шел в прямом эфире, и втянул в себя простых зрителей.

Он дарил своим зрителям крутые подарки. И постоянно выступал с лозунгом: вы без нас никак, давайте поднажмем и спасем нас!

 

ИТОГО

Успешный краудфандинг:

- Это не сбор на медиа, это сбор на нашу и вашу жизнь;

- Это серьезная кампания;

- Это должно быть что-то очень нужное.

 

Реклама. Проблемы, проблемы, проблемы…

По словам Ильи Красильщика, эта возможность заработать деньги медийному проекту очень зависит от страны, а  также от того, о каком конкретно медиа идет речь.

«Бывают медиа, в которых рекламы быть не может, ни один рекламодатель в здравом уме не будет тратить деньги на издание, которое пишет про тюрьму. И не стоит тратить на это время», - отмечает издатель «Медузы».

И напоминает, что рекламодатели – «крайне прагматичные ребята».

«Работа напрямую с рекламодателем – позволяет делать классные вещи, но если это мировая корпорация, то они перестраховываются тридцать раз.  Такие рекламодатели будут давать вам деньги до тех пор, пока против вас не начнут кампанию шельмования, пока вы официально не станете опальным изданием. И они будут идти к вам, если это им выгодно с точки зрения бизнеса. Потому что у вас есть аудитория, она большая и вы умеете с ней работать», - говорит Красильщик.

Потому если издание занимается рекламой, оно должно быть эффективным: рекламодатель хочет получать прибыль, а в кризис – особенно.

Чего же хочет рекламодатель?

1. Вашего умения работать с аудиторией

2. Безопасности 

«История «мы представляем разные точки зрения» - вообще не работает. Это «журналистские детали». Мы, в «Медузе», делаем очень много контента вне политики. Это издание о жизни, а не только о политике. Понятно, что новости – прежде всего про общество, политику. Но у нас огромное количество материалов про «идеальный омлет», смешные видео и разные игры-тесты. Это важно не только в смысле траффика, но и в смысле образа медиа. Если медиа пишет только про политику, с ним очень сложно иметь дело. Не только рекламодателям, но и читателям».

3. Неожиданности. Рекламодатель должен приходить к вам с каким-то простым запросом, а уходить с ощущением чуда, того, что он больше нигде никогда не получит.

Чего рекламодатель НЕ хочет?

1. Придумывать. Обычно они приходят к вам с брифом: нам нужна продвинутая аудитория, охватность и эффективность. И медиа должны постоянно придумывать за рекламодателей их рекламу.

2. Неожиданностей. «Хочу классное, неожиданное, но… без рисков». Потому надо иметь проверенные и экспериментальные форматы. Одним надо то, что уже хорошо работает. Другие хотят то, чего никогда не было.

Признаки того, что изданию придется жить без рекламы  (если вы нашли в этом списке 2-3 «своих» - реклама не нужна)

1. У издания образ борцов с режимом;

2. у издания образ «партизан»;

3. тематическое издание только про политику, либо что-то еще, чего невозможно представить рядом с рекламой;

4. в прошлом или настоящем есть официальная государственная кампания против издания;

5. у издания маленькая аудитория.

В таком случае изданию либо нужно полностью меняться, либо продолжать делать свою работу, забыв про рекламодателей.

Точно не сработает:

По мнению Илью Красильщика современным медиа стоит забыть про советы вчерашнего дня, которые сегодня уже не работают. Среди них:

-      RTB («Вы можете получить море уродливых баннеров, которыми просто забьете страницы»)

-      Баннеры («Слепые зоны, которые легко блокировать блокировщиками рекламы, уходят в прошлое»)

-      Paywall («Вы срезаете собственную аудиторию»)

«Конечно, это не значит, что это все не надо делать. Медиа – это такая штука, когда вы прыгаете на арене цирка и проверяете, ЧТО сработает», - между тем отмечает издатель «Медузы».

Как понять, сколько стоит реклама? Здесь советов у Красильщика всего два: узнать, сколько у других, и сделать дешевле.

«Разные форматы по-разному стоят. И, конечно, можно сказать рекламодателю, что над этим форматом вы больше работаете, чем на другим. Но его это мало волнует. Другой вопрос – количество просмотров. Вы берете на себя определенные обязательства. Плюс вы всегда просчитываете, какой формат будет в разы больше популярен. И, соответственно, формируете цену», - говорит Илья Красильщик.

Как сделать так, чтобы вас полюбили рекламодатели?

1. Писать о разном

2. Придумать разные форматы

3. Работать с рекламодателем

4. Делать рекламу так, как вы делаете контент. То есть с тем же уровнем качества, но читатель точно должен понимать, что это реклама.

«Не обманывайте читателя.  Да, вы можете заниматься нативной рекламой, когда вы редакционный формат используете в рекламных целях, но тут надо помнить про огромное количество этических нюансов. В США есть гигантский документ про то, как маркировать нативную рекламу, чтобы не обманывать читателя. И если вы хотите заниматься нативной рекламой, стоит прочитать этот документ. Мы, к примеру, пишем на сайте «Партнерский материал» (и отдельно карточками объясняем, что это такое и как это работает)», - отмечает издатель «Медузы».

5. Развивать клиентский сервис. Довольными должны быть и рекламодатели, и читатели, и  редакция.

Какие бывают форматы рекламы?

На сегодняшний день это может быть почти все, что угодно: тесты, игры, чаты, карточки…

 

Стена между редакцией и рекламным отделом

«Идеальный вариант – железная стена между ними. Но когда ты делаешь нативную рекламу, возникает проблема, когда без редакционной экспертизы ты это качество нативной рекламы, о котором мы говорили выше, не можешь гарантировать».

«Идеальный вариант – отдел с хорошими редакторами, которые занимаются созданием конкретного контента и имеют журналистский или редакторский опыт».

«Но даже если нативной рекламой занимается один человек, ему обязательно нужна редакционная экспертиза».

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в:

Опрос