ОБ АВТОРЕ

Журналист, блогер.

Окончила журфак БГУ в 2011 году.

Журналист. Работает в команде портала мнений KYKY.org, автор Mediakritika.by.

Работала обозревателем по культуре БелаПАН, главным редактором Holiday.by.

Ведет блог

Вы здесь

Вы не можете говорить со всем миром сразу. Разговаривайте со своей аудиторией

Ремесло

Как грамотно вести социальные сети издания, почему контент в фейсбуке не менее важен, чем на сайте, на что стоит обращать внимание, анализируя трафик из аккаунтов в соцсетях.

Об этом и многом другом рассказала Злата Понировская во время вебинара “Аккаунты медиа в социальных сетях: контент и взаимодействие с аудиторией”. Mediakritika.by послушала специалиста и записала основные тезисы.

 

Важно не только дать интересный контент, но не обмануть пользователя

Компаниям сегодня все чаще требуются специалисты, которые ведут аккаунты компаний в социальных сетях. Это новый, но быстро развивающийся тип деятельности – контент-менеджмент и редактура для соцсетей.

Чтобы быть в этом успешным, достаточно просто хорошо придумывать контент. Не только тексты, но и картинки, и саму коммуникацию. Это сложный и творческий процесс. Среди редакторов самыми успешными становятся очень талантливые ребята, а среди менеджеров – те, кто умеет найти таких редакторов, ценит их, бережет и дает разгуляться.

Контент для соцсетей – так же важен, как то, что вы публикуете на сайте. Самые счастливые и состоятельные редакции создают для ведения соцсетей отдельные отделы. Контент соцсетей – совсем не то, что содержание медиа. Это особенно становится заметно, когда какая-то мелкая заметка, фотография, мотиватор, какой-то простой контент работает: шарится и лайкается намного лучше, чем какой-то сложный и большой текст, уникальный контент, на который тратится очень много времени. Бывает очень обидно.

Сегодня потихоньку исчезает вопрос, почему мы должны готовить разный контент для разных соцсетей. Почему это нужно? Потому что каждая соцсеть предполагает особенный формат публикаций, с которым необходимо считаться. Я не буду рассказывать, как сделать универсальный контент для каждой из соцсетей. В идеальном мире я эту точку зрения поддерживаю, но, в отличие от корпораций, живые и бодрые компании, редакции, которые заняты журналистской работой, а не только маркетингом в соцсетях, имеют ограниченные ресурсы и делать одинаково качественный контент на протяжении длительного времени для четырех разных социальных сетей по моему опыту под силу команде из трех человек, включая дизайнера. Небольшие же компании располагают обычно одним, максимум двумя специалистами.

Трафик из соцсетей очень важен, все его хотят и все за ним гоняются. Важно понимать, что трафик на вашу площадку появляется не только из аккаунтов вашей компании в интернете. Для живого, бодрого проекта важно, как расшаривают статьи другие люди. Главные источники трафика – ваши читатели и авторы. Заказывая материал для сайта известным авторам, вы также обеспечиваете широкую вирусность материала за счет того, что у автора много подписчиков. Журналист, у которого много подписчиков, может принести вам дополнительный трафик. Используйте это.

Соцсети, особенно фейсбук, уже старается предложить сотрудникам медиа размещать свой контент полностью в соцсети. Фейсбук анонсировал, что 12 апреля появится возможность писать целиком стати в аккаунте, минуя свою площадку. Интересно, как будут выстраиваться отношения с редакциями.

Как оценивать возвращение инвестиций от контента? Представьте себе круги, которые расходятся от брошенного в воду камня. Первый круг – это переходы, которых все мы хотим. Второй – те, кто проявил лояльность в соцсети: лайкали, шерили. Они не совершили переходы, но они могут дать вам свою аудиторию, дополнительный вес в сети. Самая лучшая отдача – переходы, которые привели к качественному действию на сайте. Редактору важно понимать, как их генерировать и как взаимодействовать с редакцией сайта, чтобы эти действия было возможно отследить.

Когда вы написали текст и разместили ссылку на него в соцсети, вы отслеживаете эффективность публикации в первую очередь по переходам на сайт. Если у вас на сайте есть возможность подписаться на рассылку и кто-то из читателей благодаря ссылке в аккаунте соцсети конвертировался во что-то полезное для проекта (подписался на вашу рассылку, или сделать пожертвование, например) - это самое ценное. Год за годом нужно стараться расширять такую маркетинговую коммуникацию.

Важно не только дать контент, который бы лайкали и шерили, но не обмануть ожидания пользователя. Если у вас заявлено в подводке одно, а по ссылке он видит другое, вы обманете ожидания пользователя и нарушите те доверительные отношения, которые выстраиваются между медиа и читателем. Кликов и интереса будет много, но это будет пустая коммуникация, в результате которой вы потеряете доверие читателей.

Просмотры ваших постов, даже без реакции пользователей, тоже имеют смысл. Когда человек видит регулярно ваши записи, они о вас знают, устанавливается какая-то связь. Поэтому просмотры тоже нужно учитывать.

Я часто сталкиваюсь на практике, когда контент влияет на корпоративную культуру и отношения внутри компании. Это поразительно, но оказывает сильнейшее воздействие. То, что вы пишете, читают ваши коллеги, и хорошие соцсети являются гордостью всей компании от волонтеров и студентов, пришедших на практику, до директора, который тоже обычно внимательно сидит за соцсетями. Грамотный контент может стать мощнейшим инструментом для управления мнениями сотрудников компании.

 

Как грамотно вести соцсети издания

Чтобы грамотно вести соцсети, нужно понимать стратегию и свои более долгосрочные задачи. Первое, что нужно узнать: какова стратегия проекта, чего мы хотим через год и через три года, чем проект должен стать, каков план развития, какие проблемы стоят перед проектом. Приняв всё это во внимание можно превратить некоторые общие цели проекта в задачи для соцсетей.

Нужно начинать с айдентики компании, чтобы не было хаоса. Обязательно нужно сделать краткое и полное описания страницы, дать актуальные контакты, поместить отзывы людей на вашу страницу. Также важен визуальный контент. В случае с фейсбуком – шапка и аватар. И обязательно сверяйтесь с актуальными размерами элементов, FAQ по которым есть у каждой соцсети. Чтобы картинки в фейсбуке не пикселили, их нужно сохранять в формате png, вот такой маленький секрет.

Чтобы создать хороший визуальный контент (аватар, шапку для страницы), обратитесь к профессиональному дизайнеру, не делайте это сами в фоторедакторах. Лучше пусть для вас разработают визуальную айдентику специалисты и научат ею пользоваться, а вы потом будете сами накладывать слои на ваши картинки.

Редакторам соцсетей я предлагаю для удобства делить контент на новостной, полезный, маркетинговый, развлекательный и интерактивный. В медиа огромное количество текущей новостной информации, которую нужно быстро донести до читателя. Полезный контент – это какие-то вещи, которые вы можете приберечь, не публиковать сразу. Контент на странице в соцсети имеет право быть заимствованным — вы нашли что-то интересное, что понравится вашей аудитории — можно минуя сайт поделиться этим в соцсетях. Маркетинговый – контент о вашей компании, например «Мы самое быстрое или самое вдумчивое медиа». Это нужно подтверждать делом, материалами, коммуникацией с читателями. Не лениться повторять ваш посыл много раз, его запомнят. Развлекательный – контент, который понравится пользователю. Его предназначение – увеличивать количество просмотров постов, потому что это, как мы говорили выше, тоже работает. Интерактивный контент – опрос, голосование, вопрос пользователям. Не нужно рассчитывать, что вы поучите сразу много ответов. Нужно уметь выстраивать коммуникацию с лояльными пользователями вашей страницы.

Сейчас я вам скажу то, что станет для вас открытием и облегчит жизнь редактора соцсетей, который не хочет всю жизнь потратить на написание контента для соцсетей. После того, как вы условно разделил контент по типам, можно делать контентную сетку. Что это значит? В понедельник у меня будет новостной и маркетинговый контент, во вторник – информационный и развлекательный, среда – полезный и новостной, четверг – интерактивный и так далее. Это базовые вещи для сетки, у вас появляется расписание. Если у вас каждый день выходит по пять постов, то вы каждый вид контента умножаете на пять и составляя расписание, смотрите, сколько новостей должно появиться, а потом делаете микс из типов контента. Затем начинаете заполнять этот микс идеями. Можете написать о редакции, о том, какую пользу принесла редакция миру, о подписке. Можно обсудить все идеи с коллегами на редакционной летучке и дальше сделать за один день сразу 10 постов, отдать дизайнеру задания на картинки с понятным дедлайном или самому их подыскать в открытых источниках. В этом случае вам останется постить только оперативные новости.Такой тип работы освобождает время для редактора соцсетей на неделе.

Обратимся к заимствованному контенту. Если вы его используете, следите за популярными мемами.  Например, Траволта, который вы все знаете – его можно поместить куда угодно, в любую анимацию. Взлетев на волне вируса, можно создать свой материал, интегрировав в него ту информацию, которая важна вам, который пользователи будут смотреть и шерить с удовольствием. Очень важно работать с популярными темами, это поможет вам привлечь к себе больше внимания.

Нужно ли заводить аккаунты медиа во всех возможных соцсетях? Нет. Вы не можете говорить со всем миром сразу, разговаривайте со своей аудиторией. Выберите те социальные сети, которыми пользуются ваши читатели и направляйте энергию на общение с ними, это будет намного продуктивнее, чем ваше присутствие везде и всюду. 

СПРАВКА

Злата Понировская уникальный медиаменеджер, который имеет опыт работы по продвижению акаунтов медиа в социальных медиа («Сноб», «Новая газета») и бизнес-акканутов, создала коммуникационное агентство ye-ti, которое занимается продвижением компаний в интернете и социальных сетях. Автор курса о работе в социальных сетях в Высшей Школе Экономики (Москва), автор курса пражской медиалаборатории для медиа-менеджеров в НКО. 

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: