ОБ АВТОРЕ

Журналист-международник.

Магистр Школы журналистики Колумбийского университета (Нью-Йорк), специализация "политическая журналистика".  (2011).

Выпускница факультета журналистики Белорусского государственного университета (2003).

Редактор приложения "Европейский вектор" еженедельника "Белорусы и рынок". Сотрудничала с Европейским радио для Беларуси (Еврорадио).

Ментор в программе "Медиасоседство", реализованной конcорциумом под управлением BBC Media Action

Член Белорусской ассоциации журналистов.

Вы здесь

Нативная реклама – правила игры

Тренды

В то время как в русскоязычном медиапространстве нативная реклама – сравнительно свежее явление, в англоязычных странах оно присутствует уже несколько лет, и стало объектом новых регуляций. 

 

США

Американская Федеральная комиссия по торговле следит за тем, чтобы компании не вводили клиентов в заблуждение с помощью нечестной рекламы. В декабре 2015 года комиссия опубликовала Разъяснения о рекламе, формат которой вводит в заблуждение, в котором объясняет правила, по которым считает ту или иную рекламу “честной” либо нет. В документе значительное внимание уделяется правилам нативной рекламы. Хотя рекомендации не носят обязательного характера, их соблюдение может помочь избежать штрафов.

Ключевым словом, согласно ФКТ, является прозрачность. “Реклама или продвигающий что-либо материал не должны создавать у потребителей впечатления, что они не являются рекламой. Некоторые примеры нативной рекламы являются чисто коммерческими и вряд ли могут ввести в заблуждение, однако в других случаях необходимо сообщать о том, что материал является рекламой”. Такое сообщение должно быть “четким и хорошо заметным”.

Комиссия приводит примеры, когда нативная реклама нуждается в разъяснении, а когда нет. Приводим некоторые из них.

Статья о путешествиях

Журнал о фитнесе и здоровом образе жизни Fitness Life печатает статьи о спортивных упражнениях, советы по тренировкам и обзоры продуктов. На заглавной странице журнала появляется статья “20 самых красивых мест для отпуска”. За написание и публикацию этой статьи журналу заплатила компания Winged Mercury. В статье упоминается, что она “представляет” статью, содержится лого и активная ссылка. Однако сам текст статьи не является рекламным, читатель узнает из него о местах, достойных посещениях, но не о продуктах компании. В этом случае  предупреждать о том, что это реклама, не нужно.

Если же этот материал не будет никем проспонсирован целиком, но гостиница в одном из курортных городов заплатит журналу за размещение своего снимка, то информация о рекламном характере снимка должна появиться под ним, а не в начале статьи либо на первой странице, так как остальные статьи

Улучшаем кухню

Компания, производящая кухонную мебель, заплатила журналу “Обустраиваем дом” за статью под названием “10 самых необходимых предметов для идеальной кухни”. В статье есть изображения различных вариантов дизайна кухни, а сам материал сверстан так же, как остальные статьи на сайте журнала. Большинство использованных в статье фото содержат и продвигают продукты, которые производит и продает спонсор. Поэтому этот материал является рекламным. При этом его верстка может ввести читателя в заблуждение, так как слишком сильно напоминает остальные статьи. Поэтому необходимо дополнить материал хорошо заметным разъяснением его рекламного статуса.

Советы бегунам

Производящая обувь и аксессуары для бега компания Winged Mercury снова размещает рекламу в Fitness Life, на этот раз – в статье о беге “Аксессуары для бега:  самые распространенные ошибки”, которая сопровождается снимком бегуна. В материале предлагаются различные способы избежать ошибок при беге, и в том числе – покупка продуктов спонсирующей компании. Статью можно увидеть как на главной странице сайта, так и при переходе с других страниц. В этом случае недостаточно поставить информацию о нативной рекламе на главной странице, так как читатель, который перейдет на статью непосредственно, может все равно предположить, что это объективная статья, написанная журналистом. Необходимо также сообщить о рекламном характере статьи по прямой ссылке.

Подобные вышеперечисленным правила должны действовать и в случае если вместо обычного фото используется инфографика, виджеты или другие новые форматы.

Развлекательные телепрограммы

Телепрограмма “Сделай сам” на одном из телеканалов пригласила строителя, который советует, как построить дом своими силами. Производитель краски ZYX Paints заплатил создателям программы за размещение на сайте программы видео о сборке деревянного стола. Реклама выглядит и звучит схоже с другими видеоклипами на сайте телепрограммы, которые не являются рекламными. В этой сиутации зритель может воспринять ее не как рекламу, а как иллюстрацию к независимому мнению эксперта, который выступал в телепрограмме. Поэтому перед проигрыванием видео должна появиться информация о том, что оно является рекламным.

Информация о рекламном характере материала должна, согласно ФТК, быть написана “четко и недвусмысленно” с помощью “легко читаемого шрифта и цвета”, размещена “как можно ближе к соответствующей нативной рекламе” и контрастировать с фоном. В случае с видео надпись должна удержаться на экране достаточно долго для ее вдумчивого прочтения, а в аудиофайлах информация должна быть зачитана так, чтобы слушатель мог легко ее понять. Такая информация должна появляться на всех платформах, на которых потребитель может получить доступ к рекламе.

 

Великобритания и Австралия

В этих странах нативную рекламу пытаются регулировать негосударственные союзы, защищающие права потребителей рекламы и представляющие интересы рекламодателей. Агентство по рекламным стандартам Великобритании в начале года потребовало от британской версии сайта BuzzFeed более четко обозначить в своем материале рекламу стирального порошка. С точки зрения организации, соблюдение рекомендации американской ФТК по размещению логотипа и слов “статья опубликована брендом” было недостаточно, чтобы читатели заметили, что материал являлся рекламным, так как он был написан и сверстан в стиле BuzzFeed.

В Австралии  Национальная ассоциация рекламодателей и Интерактивное рекламное бюро создали совместный кодекс этики по размещению нативной рекламы. Члены обеих организаций согласились “размещать явно видимые подсказки, которые позволят потребителю немедленно отличить” нативную рекламу от нерекламного контента. Это может достигаться различными способами, в том числе размещением логотипа рекламодателя и описанием его связи со статьей либо выделения рекламного текста отличным от обычного шрифтом и цветом. При этом разъяснения должны быть написаны простым и доступным для понимания языком.

Оценить материал:
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: