ОБ АВТОРЕ

Выпускник Белорусского государственного университета транспорта.

Редактор направления мобильных приложений интерактивного IT life-style журнала «iТоги» 

В прошлом главный редактор Stroyka.by

Вы здесь

SMM-шоу: как не «слить» рекламный бюджет за две минуты?

Социальные сети сегодня переживают бум: все больше посетителей отказываются от посещения веб-сайтов, предпочитая узнавать о событиях из новостных лент. На этом фоне даже скептически настроенные бизнесмены вынуждены вникать в такое малопонятное для них явление, как SMM, скрипя зубами выделяя на него бюджеты. Не меньшую важность играют соцсети и для средств массовой информации: как бы хороша ни была статья — нужно, чтобы она нашла своего читателя… Мы решили поговорить о важности SMM и его «подводных камнях» с одним из учредителей компании UFOX Media Алексеем Купреевым.

- Алексей, как вам вообще пришла в голову идея создать свое SMM-агентство? И почему именно SMM?

- Я никогда не думал, что свяжу свою жизнь с этим направлением. Не учился этому, не заканчивал никаких курсов. Когда я встретил Сергея Сердюкова, своего будущего бизнес-партнера, мы занимались предпринимательской деятельностью: я — мобильной электроникой, Сергей — часами. Почему пошли в SMM? На тот момент это было еще довольно молодым направлением, мало кто воспринимал его всерьез, и мы почувствовали хорошую перспективу. На ранней стадии стали продвигать в соцсетях свои товары, организовали одну из самых крупных групп «Вконтакте», через которую и вели продажи. Но в один прекрасный день мы проснулись и узнали, что «Вконтакте» ввел новые фильтры, группу заблокировали и мы потеряли почти полмиллиона участников. Тогда пришло понимание, что социальные сети работают, но работают по своим правилам. И что более перспективно продвигать саму идею развития сообществ в соцсетях, чем конкретные мелкие бизнесы. Поэтому мы организовали группу «Другой Минск» и стали продвигать ее как свое основное сообщество. С этого начинали, потом подтянулись и другие направления, сейчас у нас целая сеть пабликов. Время от времени устраиваем мастер-классы, на которых рассказываем о пользе SMM, демонстрируем успешные кейсы, обсуждаем новые инструменты.

- Недавно вы провели мастер-класс под названием BIG SMM DAY, пригласили известных спикеров, в результате чего мероприятие посетили несколько сотен человек. Для Минска это уже крутой уровень. Чего в решении сделать такое мероприятие было больше: желания найти новых клиентов или стремления повысить общий уровень грамотности белорусов в SMM?

- Цель любого бизнеса — получение прибыли, и, разумеется, у нас был вполне конкретный рабочий интерес. Но сама конференция — убыточна, мы на ней ничего не заработали (первый день вообще был бесплатным). Тем не менее, она сформировала отличную почву для дальнейшей работы с клиентами. Это своего рода «посев», который, как мы надеемся, даст «всходы» уже на следующем мероприятии. Мы объяснили людям, что SMM — живее всех живых, что он работает, как он помогает экономить и зарабатывать деньги. И с этим пониманием люди уже к нам потянулись, мы очень довольны практическими итогами мероприятия.

- Вы начали кампанию по продвижению мастер-класса задолго до его начала, сопровождая процесс всякими «вирусными» выходками. Ваш партнер даже с 12-метрового моста «сиганул» на камеру и золотую рыбку съел. Не съел — не набралось бы столько людей?

- На самом деле — да, если бы мы не рекламировались такими (пускай и сомнительными) методами, информационное поле вокруг мероприятия оказалось бы намного меньше. Мы рискнули, может быть — немного перебарщили, но это вызвало эмоциональную реакцию у публики, а значит — мы со своей задачей справились. Если бы мы пошли более традиционными, «скучными» путями — нам пришлось бы вкладывать более значительные суммы в рекламу. А так — на стартовую активность в Periscope мы не тратили денег вообще, и всего 150$ израсходовали на таргетированную рекламу. Остальное сделал наш креатив, который «зацепил» целевую аудиторию.

- Сегодня все чаще говорят о том, что для успеха информационного портала правильная модель распространения контента в соцсетях не менее важна, чем его качество. Не могли бы вы привести конкретные примеры в доказательство этого тезиса?

- Без хорошего контента все равно ничего не получится. Но — да, его продвижение крайне важно. В качестве примера можно привести Россию — там огромное количество СМИ, которые «начались» с социальных сетей. Это тот же Лентач (более 1 млн. подписчиков в паблике), тот же Vc.ru (порядка 1.7 млн уникальных посетителей на сайте). Наше сообщество «Другой Минск» (более 130 000 подписчиков) также создано исключительно за счет контента. Есть и более интересные примеры. Наш информационный партнер Владислав Борисов создал сообщество «Беларусь онлайн» и смаштабировал его во все социальные сети. Сегодня это полноценное СМИ, которое имеет «вес» не меньший, чем у других именитых информационных порталов… То есть —в соцсетях легко можно начать некоммерческий проект, «зацепить» какую-то тему, и, в итоге, это начинание перерастет в крупный информационный портал. Можно даже создать целый бренд, который затем легко монетизировать или вывести в оффлайн. И это происходит повсеместно.

- Исследования показывают, что люди все больше времени начинают проводить в социальных сетях, а не на отдельных сайтах. В США, Японии, Европе узнавать новости из соцсетей предпочитают уже более половины всех интернет-пользователей, и эта цифра продолжает увеличиваться. По вашему мнению – сохранится ли эта тенденция в дальнейшем и почему?

- Тенденция сохранится, социальные сети продолжат трансформироваться, и СМИ станут их использовать немного по-другому, чем это происходит сейчас. Появляются полезные боты в Telegram, развивается Viber Public Chat и другие сервисы интернет-мессенджеров, которые потихоньку «отъедают» аудиторию у крупных соцсетей. Классические веб-сайты помаленьку сдают позиции, уходят в прошлое. И что будет дальше — предсказать непросто, меняется все очень динамично. Но то, что миграция в сторону мобильных устройств продолжится — сомневаться не приходится.

- А какое преимущество у мессенджеров перед социальными сетями? И те и другие требуют подключения к интернету. И те и другие отлично масштабируются на мобильные устройства. И те и другие позволяют создавать контент и эффективно его обсуждать. В чем принципиальные отличия?

- Во-первых, меньшее количество контента. Думаю, что любой, у кого друзья в том же Facebook исчисляются сотнями, знает, сколько всего валится каждый день в ленту. В мессенджерах в этом плане «чище». Во-вторых, там более продвинутые возможности общения. В мессенджерах можно наделять ограниченную группу людей правами транслировать и комментировать контент, чего лишен тот же Facebook или «Вконтакте». Скажем, в Purple Chat в Viber сегодня миллионы участников, часть из них ведут обсуждение, а остальные за этим наблюдают. И это очень крутой интерактивный формат, сродни теледебатам. Вот такие вещи и привлекают новую аудиторию. Плюс — совершенно бешеную динамику показывают… стикеры. За прошлый год пользователи Viber выслали друг другу более 26 млрд. стикеров! То есть, люди начинают минимизировать свои сообщения, раньше это были сокращения слов, вроде «спс», «пжлст», теперь вот — картинки.

- В таком случае согласен ли ты с мнением, что контент постепенно движется в сторону упрощения, укорочения, визуализации?

- Не совсем. Да — люди начинают меньше читать, это факт, но только потому, что содержание больших текстов вызывает у них скуку, либо они считают его «водой». Лонгриды — по-прежнему популярный формат, если формировать его в виде кейсов, реальных примеров, лайфхаков, т.е. материалов, польза которых прослеживается четко и в каждом абзаце. Такие материалы люди до сих пор читают с удовольствием. А если и не читают – то постят себе на стену, чтобы прочитать потом. Это «потом» никогда не наступает, но на статью они все же реагируют. Поэтому для своих пабликов полезные лонгриды мы ставим смело, и людям это нравится. 25-30% даже дочитывают до конца, а для лонгрида — это очень хороший показатель.

- Почему же у других длинные статьи читаются плохо?

- Кроме «промаха» с содержанием есть и стандартные ошибки. Многие СМИ сегодня ставят заголовок и лид, которые раскрывают суть статьи. Прочитав такое вступление людям уже не интересно читать всю новость. И вторая распространенная ошибка — желание каждым постом переманить посетителя сразу на сайт. А переманивать нужно в сообщество, в группу и дальше работать с аудиторией там, заинтересовывать ее различными активностями. Приведу пример: к нам обратилась компания Kufar, у них стояла цель собрать максимум аудитории, привлечь трафик. Мы проанализировали их деятельность и увидели, что в каждом втором посте сообщества стояли ссылки на сайт. И первое, что мы порекомендовали им сделать — это убрать ссылки на сайт. Казалось бы – парадокс, да? Но мы показали им, что важно работать с людьми внутри сообщества, готовить посты таким образом, чтобы люди становились лояльнее к этой группе, проводили в ней больше времени. Когда лояльность достигает определенного уровня, шансы вытянуть человека из группы на сайт — возрастает. И количество переходов на сайт и качество аудитории — будет существенно выше. Это люди, которые начнут заходить на сайт регулярно, а не разово, читать его, совершать покупки и т.д. Это готовые подписчики.

- Насколько целесообразно вкладываться в таргетированную рекламу для «молодых» сайтов без большого охвата аудитории? Не лучше ли покупать позиции в раскрученных сообществах?

- Выбор инструмента зависит от стратегии и целей портала. Если вы рекламируете заведение общепита и напишите «Открылся новый ресторан» — это мало кому будет интересно. Бюджет с высокой вероятностью будет потрачен впустую. Важно, ЧТО ты рекламируешь, а не только КАК. Возьмем пример: сообщество «Беларусь Онлайн». Когда администратор начал продвигать это сообщество, он выбирал топовую, обсуждаемую всеми новость, делал на нее акцент и закупал посты в раскрученных сообществах, дополняя ее небольшим количеством таргетированной рекламы с каким-то провокационным посылом. И все получилось. Это работало тогда, работает и сейчас: можно потратить на продвижение 5 долларов и получить несколько тысяч переходов. Все упирается в качество продвигаемого материала: его посыл, креативность, скандальность.

- Не раз встречал высказывания различных SMM-представителей (в частности —Елены Торшиной) об их нелюбви к малым бюджетам. Мол, или вливайте нормальные деньги, и тогда будет вам результат, или «подписывайтесь» на относительно небольшие суммы, но сразу на год-полтора. Это простое желание заработать больше, или в этом есть практический смысл? Можете ли вы как-то доказать целесообразность такого подхода?

- Конечно, с большими бюджетами работать проще, но это — повсеместно, не только в SMM. Но надо понимать, что без толковых бизнес-процессов большой бюджет может быть так же «слит», как и малый. Все упирается в хороший, продуманный до мелочей план, стратегию продвижения. Если он есть — можно обойтись и вообще без бюджетов. Снова приведу пример рекламы нашего мероприятия BIG SMM DAY. Мы потратили копейки потому, что продвигались через Periscope — новый канал, который еще мало кто использует. Другой пример: есть категория людей, которые делают вещи своими руками и продают их — украшения, аксессуары, сувениры. Здесь тоже можно обойтись без бюджета: достаточно найти известного видео-блогера, «одеть» его в свою продукцию и сходу получить сотни клиентов в день. Если говорить о крупном бизнесе, то они часто гонятся за максимальным охватом, и тут, конечно, многие идут по более легкому пути, вкладывая существенные средства в рекламу. Но даже тут важно понимать, что чем более креативным или вирусным будет то, что они рекламируют — тем большую аудиторию смогут «окучить» и тем меньшие средства придется потратить. Контент решает.

- Специально для руководителей: скажите, как и чем можно измерить эффективность работы SMM-агентства? Как убедить руководителя/собственника, что вложенные в SMM деньги принесут профит, если речь не идет о продажах товаров?

- Как убедить? Хороший вопрос. Жена Стива Джобса сейчас пытается проводить в Америке образовательную реформу, устраивая конкурс на лучшую идею для школы будущего. Согласно исследованию, проведенному в рамках этой акции, 65% детей, которые сегодня учатся в школах, будут работать в еще не существующих профессиях. Так и здесь: профессии SMM-щика еще не было 5 лет назад. И сегодня можно или отрицать это направление и потихоньку становится прошлым, или идти в ногу со временем, заставляя SMM работать на себя. Это просто нужно принять или отвергнуть. Далее — конкретный пример. А каким способом сегодня измеряется эффективность наружной рекламы, тех же билбордов? Ее очень трудно вывести в конкретные цифры, в основном — речь идет об охвате: по этой дороге проезжают 100 000 автомобилей в день. SMM точно так же позволяет работать с охватом, но здесь гораздо проще выхватить целевую аудиторию — и заплатить только за продвижение у нее, а не у «всех подряд». Можно работать не только за охват, но и за конкретные заявки, приходы в магазин, покупки. Но здесь SMM-агентство должно брать на себя функции консультанта и погружаться в деятельность компании немного глубже, вникая во все бизнес-процессы. Если у компании не отлажены коммуникации  (просто не хватает менеджеров по продажам) — мы можем привести им несколько сотен человек в день, из которых они обработают менее десятка. Это — реальный пример, между прочим. Если же в компании все налажено — мы готовы брать на себя конкретные обязательства в цифрах и фиксировать это в договорах.

- Еще одна ошибка тех, кто заводит страничку в соцсетях, но имеет разную аудиторию — «сваливание» всего контента на одну страницу или в одну группу. В случае с информационными СМИ, вещающими «для всех» — нужно ли сегментировать аудиторию?

- Не всегда это нужно делать. Во-первых, нужно смотреть на размер аудитории: если она маленькая, то дробить ее еще больше не имеет смысла. Во-вторых, важно содержание. Если интернет-магазин спорттоваров еще как-то можно сегментировать на «силовиков», «кардио», «велосипедистов» и т.д., то в случае со СМИ это не всегда нужно. Как правило, люди интересуются новостями широкого тематического спектра, и «сваливание в одну кучу» вполне можно заменить словосочетанием «разнообразный контент». Ко всему нужно подходить с пониманием, универсальных рецептов тут нет.

- Является ли для информационных порталов эффективным использование смешанной стратегии (вещание + группы по интересам), или можно ограничиться только вещательной моделью работы?

- Я вообще против сугубо вещательной стратегии. Должен быть диалог с читателем, а не монолог. Читатель, который чувствует, что он тебе полезен — это лояльный человек, это готовый подписчик. Возможность комментировать, ставить «лайки», участвовать в конкурсах и акциях — это все нужно, в том числе и для СМИ. А если есть тема, которая вызвала море комментариев — не ленитесь, дайте публике новую статью по этой теме, продолжите ее или взгляните на обсуждаемую проблему под другим углом. Никогда не пренебрегайте коммуникациями.

- Нужно ли вообще углубляться в SMM не имея четкого контент-плана? Расскажите о точках пересечения SMM и контент-маркетинга?

- Общая контентная стратегия должна быть в любом случае. Если есть еще и конкретный контент-план — вообще отлично. В какие дни выходят новости по конкретным темам, в какое время, в каких рубриках и т.д. Аудитория в социальных сетях — это тоже своего рода «стадо», которое нужно прикармливать, приучать к некоей периодичности. Например — в понедельник у нас лучшие материалы за предыдущую неделю, в среду — конкурс, в четверг — рубрика «вопрос-ответ», и т.д. Приведу пример из своей работы: на протяжении 13 недель мы проводили вечером конкретного дня один и тот же интерактив с аудиторией в группе. И на 14 неделю мы решили его не проводить: заболел контент-менеджер, замену быстро не нашли, решили один раз пропустить. И мы получили огромную негативную реакцию, море ругательных комментариев: люди чуть ли не всей семьей собирались у мониторов, готовились поучаствовать в конкурсе, а его не было. Это как пропустить любимую телепередачу. Поэтому совет: если вы уже начали что-то делать — не останавливайтесь, регулярность крайне важна, а отток аудитории в случае «перерыва» произойдет очень быстро.

- Баланс пользователей в соцсетях постоянно меняется: недавно вон Instagram обогнал Twitter в Беларуси. А ведь есть еще и активно развивающиеся интернет-мессенджеры. По вашему мнению — какие соцсети будут наиболее популярны в ближайшие 3-5 лет?

- Скорее всего — те же, что и сейчас. Но если вы хотите быть первым, я бы посоветовал вкладываться во что-то новое. Сегодня это Telegram, Periscope, Viber Chat, трансляции в Facebook Live. Во «Вконтакте» или «Facebook» уже довольно высокая конкуренция.

- Не могли бы вы привести краткий чек-лист эффективного продвижения информационного контента в действиях?

  • Определите, каким инструментом вы будете продвигать свой контент. Начать можно с бесплатных: найдите Топ-10 площадок, в которых присутствует ваша ЦА и разместите свой контент там.
  • Думайте о рекламе каждого отдельного поста: в зависимости от его содержания метод рекламы должен быть разным: сообщество, таргетированная реклама, реклама у блогеров и т.д.
  • Работайте с уже привлеченной аудиторией в группах, повышайте уровень ее вовлеченности. Создавайте активности, не останавливайтесь.
  • Привлекайте «прикормленную» аудиторию к себе на сайт. Если ваша цель в этом.

- Коммуникации играют ключевую роль в случае SMM для бизнеса. Что бы вы поставили на первое место при работе с информационными порталами?

- Для СМИ важнее не настраивать коммуникации с читателями самим (для этого может банально не хватить ресурсов), а создавать условия, чтобы читатели общались между собой, сами генерировали активности. Это называется UGC — user generated content. Если такие активности начались и продолжаются — значит, вы все делаете правильно.

- Инструменты SMM. Они появляются очень быстро. Какие из них вы рекомендовали бы к ежедневному использованию для полноценного «расшаривания» информации?

- Их очень много. Для работы с информационными материалами перечислю лишь самые основные: Popsters, JagaJam, Social Tools, KUKU.IO, SMM Box.  

- Как специалисты SMM повышают свой скилл, кто учит вас или где учитесь вы, чтобы брать материалы для дальнейших своих мастер-классов?

- Мы тоже посещаем тренинги, просто за пределами Беларуси. В основном — в России, но в ближайших планах — поездка в Штаты на конференцию по маркетингу. Также уделяем много времени обучающим вебинарам, они очень помогают держать руку на пульсе.

- В завершение беседы: что бы вы посоветовали тем руководителям, редакторам, собственникам бизнеса, кто еще не занимается SMM и относится к нему скептически?

- Заведите свою страничку в соцсетях, добавьте пару друзей, напишите несколько постов, побудьте «социально активным» хотя бы недельку. Для того, чтобы понимать силу соцсетей, в них нужно «повариться» самому. А еще лучше — сходите на двухдневный мастер-класс, в плане понимания он даст очень многое. Если поискать, можно найти и бесплатные занятия, а платные стоят не так уж и дорого. И эти затраты можно считать на 100% инвестициями, которые позволят вам не потратить лишнего в дальнейшем.

Оценить материал:
0
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: