ОБ АВТОРЕ

Выпускник Белорусского государственного университета транспорта.

Редактор направления мобильных приложений интерактивного IT life-style журнала «iТоги» 

В прошлом главный редактор Stroyka.by

Вы здесь

SMM — билет в будущее. Когда покупать?

Безудержный рост аудитории социальных сетей всерьез заставляет задуматься о будущем классического WEB’a: а так ли оно безоблачно? Читатели все чаще ходят за информацией в уютные «социалки», и даже видавшие виды медийщики задаются вопросом: «Стоит ли заниматься SMM серьезно, или справимся и так?». Ответить на этот и другие вопросы мы попросили Сергея Кузьменко, директора компании Web and Market, преподавателя академии Webcom, автора обучающих материалов проекта «Нетология».

- Сергей, как и когда вы начали заниматься SMM профессионально, и какая у вас была «база» для этого?

- Я оканчивал МГЛУ, у нас отдельная специализация была — по рекламе, и уже тогда, в далеком 2002-м, я защищал диплом по теме «Особенности невербальной коммуникации в глобальной сети Интернет». Проще говоря — о воздействии смайликов и эмотиконов на восприятие брендов. Прошло уже почти 15 лет, и теперь это актуально как никогда — в одних только мессенджерах люди шлют друг другу миллиарды стикеров и смайликов ежемесячно… Потом было обучение в бизнес школе IPM на курсе «Маркетинг профессионал», а затем и перенос своих навыков в авторский курс «Комплексный интернет-маркетинг». В то время еще не было ни книг по SMM, ни современных отраслевых порталов, на которые бы все ходили в поисках новой информации о стратегиях и инструментах digital среды.

Понимание того, что «SMM грядет» пришло, когда я увидел на проектах, с которыми работал динамику роста трафика из соцсетей. Увидел, что и простые люди на развлекательных сайтах, и бизнес аудитория всё с большой охотой переходят с классического WEB в социальные сети. Стремительно стали появляться бизнес подходы и рекламные инструменты, дающие новые возможности.

Бизнес не воспринимал тогда соцсети всерьез. Захотелось изменить эту ситуацию, и быть одним из первых, кто ее изменит. Ну, а когда примерно с 2010-го года интернет уверенно пошел в мобильные устройства — стало ясно, куда все движется. Я создал агентство «Web and market», и за годы работы успел обучить не только сотни smm-щиков по всему СНГ, но и помог воплотить множество успешных стратегий и механик.

- Ваши мастер-классы #SmmReady регулярно собирают не только представителей бизнеса, но и медийщиков: людей с радио, телевидения, журналистов. Почему они к вам приходят, какие проблемы стараются решить?

- Они хотят понять — куда «утекает» их аудитория и как с ней работать: на стратегическом и на «инструментальном» уровне. В целом — люди приходят за пониманием: что такое на самом деле трафик, как с ним работать в условиях сегодняшнего Интернета? Интернета, который перестал быть монолитным и разделился на великое множество социальных каналов, где люди себя чувствуют комфортно и уверенно.

- Сегодня все чаще говорят о том, что для успеха информационного портала правильная модель продвижения контента не менее важна, чем его качество. Так ли это?

- К огромному сожалению, подавляющее большинство СМИ сегодня пользуются соцсетями только на пользовательском уровне. Они как бы находятся «за стеной», просто не видя, и даже не догадываясь о существовании огромного инструментария, позволяющего донести любую информацию до любой аудитории в любое время. Я лично могу сделать так, что любая статья любого портала будет доставлена строго к целевой аудитории и могу гарантировать, что ее прочтут практически со 100% вероятностью. И есть масса «живых» примеров. За 50 условных единиц (и даже меньше) на статью большого отраслевого белорусского портала, который размещает информацию о некоем бренде, можно привести 1000 и больше настоящих, целевых пользователей, нужного возраста, пола, достатка, проживающих в нужном регионе или даже районе города. Ни один традиционный журнал, газета и большая часть медийных порталов этого сделать не могут. Вот вам пример развития информационного портала «с нуля»: сайт «Сильные новости» (Гомель) имеет сегодня 42% социального трафика. Известная всем Meduza.io «выросла» именно из соцсетей, доля их трафика оттуда составляла на старте, по заявлению главреда, порядка 65%. Citydog.by имеет 29%, а Kyky.org почти 45% соц-трафика. Социальные факторы давно уже учитываются поисковыми системами при ранжировании в поисковой выдаче, о чем я предложил бы задуматься тем, кто до сих пор вкладывает большие деньги в SEO-продвижение или контекстную рекламу, но игнорирует SMM.

- По вашему мнению — сохранится ли тенденция миграции людей в соцсети в дальнейшем и почему?

- Да, сохранится. Потому что классические веб-порталы, даже такие крупные как TUT.by или Onliner.by не предоставляют людям технологических возможностей, которые дают соцсети. Да — у упомянутых сайтов есть форумы и системы комментариев. Но вы не можете написать там свой пост так, чтобы его увидели все друзья. Не можете вести внутри старых платформ блог, который будут читать и на который будут подписываться… Вы не можете завести свой маленький tut.by «внутри» большого TUT.by. А соцсети такие возможности предоставляют, и постоянно их расширяют. Особенно важно это для бизнеса: сейчас соцсети дают возможность создать чуть ли не свой интернет-магазин, и сделать это быстро, просто, бесплатно. Но самое главное — соцсети позволяют гарантированно донести информацию о своем товаре до конкретной целевой аудитории.

Если же говорить о СМИ, то я многого жду от стартовавшей в Facebook 12 апреля новой модели распределения рекламных доходов и разделения его с теми людьми, которые создают «вкусный» контент. Условно говоря — Facebook теперь станет работать по модели Youtube, давая возможность «своим» блогерам и всяким новым медиа зарабатывать деньги прямо внутри социальной сети. Думаю, в ближайшие месяцы мы увидим очень интересные «шевеления» в традиционных СМИ…

- Что правильнее для молодых сайтов без большого охвата аудитории — продвигаться таргетированной рекламой или размещением в раскрученных сообществах?

- Это зависит от поставленных целей, но, безусловно, нужно работать с глубоким таргетингом. Статьи нужно продвигать не в широкий охват, а «выцеливать» конкретного читателя максимально узко. Статья про ползунки? «Скормите» ее молодым мамочкам. Статья про шахматы? Нацельтесь на мужскую аудиторию «40+», и так далее. Это если мы работаем по модели перевода людей из соцсетей на сайт. Для статей более общей направленности целесообразней проводить посевы в определенных сообществах, вытягивая оттуда свою целевую аудиторию. Проще говоря, первый метод больше похож на ловлю спиннингом, второй – неводом. Но и то и другое — работает.

- Сегодня SMM не имеет фиксированной стоимости на услуги, каждая фирма ставит свой «ценник». Можно ли обойтись малыми бюджетами в начальной стадии SMM-продвижения?

- При начале работы с SMM важно понимать, что разовая акция ничего не даст ни бизнесу, ни СМИ. SMM должен быть интегрирован в систему маркетинговых коммуникаций любого бизнеса на постоянной основе, и результат даст лишь регулярная работа. Теперь о размерах. Для Беларуси нормальный бюджет на полноценный SMM начинается с отметки в районе 1200 у.е. в месяц (для бизнеса продуктового или услуг). Но это включает в себя: создание историй, закрывающих потребности аудитории, донесение этих историй до целевой аудитории в нужных местах (отдельные сообщества или соцсети), это комплекс мероприятий, в которые включены всевозможные активности и акции «под ключ», это всеобъемлющая аналитика эффективности, каждого решения, и не менее подробная отчетность.

Для СМИ цифры могут быть сопоставимыми или даже большими: во всех соцсетях – свои правила, поэтому каждый инфо-повод, каждый лид новости, каждое изображение отрабатываются через глубокое брендирование. Под каждые рубрики и соцсести создаются отдельные шаблоны, тут задействованы и дизайнер, и креатор, и копирайтер (лиды и зачастую даже заголовки инфо-поводов для соцсетей пишутся несколько по другим правилам, чем для порталов). Плюс — сами каналы: чем в большее количество соцсетей вы собираетесь транслировать контент, тем дороже это будет стоить. Мы знаем это все не по слухам, а из реальных кейсов. Еще в 2014 мы работали год с изданием «Аргументы и Факты», выведя его в ТОП по приросту аудитории в соцсетях. Или более свежий пример: один из отраслевых белорусских порталов увеличил посещаемость из социальных сетей с ноября 2015 года по март 2016 с 5000 до 55000 посетителей в сутки.

Меньше платить, конечно, можно, но и результат тогда будет непрогнозируемый, а то и вовсе нулевой. Многие по старинке ищут где-то фрилансеров, которые готовы «сделать SMM за 200$», а через месяц-два, потратив время, деньги и нервы, все равно обращаются к профессионалам. Если вы хотите действительно эффективно разово потратить 200 у.е. — это будет как раз стоимость хорошего двухдневного интенсива по SMM для двух человек: руководителя и исполнителя. Чтобы первый понимал картину в общем, и что будет делать второй — в частности. После этих двух дней вы четко поймете куда, на что и с какой эффективностью будут уходить ваши последующие бюджеты и оплаченные «человекочасы».

- Специально для руководителей: скажите, как и чем можно измерить эффективность работы SMM-агентства, какие обязательства вы готовы взять на себя?

- Нужно понимать, что все очень зависит от конкретных задач. В договорах мы прописываем только те цифры, которые мы можем реально показать заказчику и которые можем на 100% гарантировать. Это могут быть: рост охватов, рост трафика на сайт, количество историй закрывающих цифровые потребности целевой аудитории, которые агентство создает и выгружает в соцканалы, скорость реакции в поле коммуникации.

- Еще одна ошибка тех, кто выходит в соцсети, и имеет совершенно разную аудиторию — «сваливание» всего контента на одну страницу или в одну группу. Вы рекомендуете делить аудиторию на подгруппы. Насколько это работает в случае с информационными СМИ, вещающими на широкую аудиторию?

- Если у вас много рубрик, то стратегия работы с аудиторией должна состоять из двух этапов: 1) Набор хорошей «критической массы» подписчиков в группе. 2) Распределение этих подписчиков по более узким каналам, отвечающим за конкретные рубрики (скажем, «культура», «спорт», «бизнес» и т.д.). Человек скорее отпишется от издания, смешивающего в ленте все подряд, чем от издания, дающего ему возможность подписаться лишь на те группы/рубрики, которые ему интересны. Дать вашему подписчику свободу выбора — крайне важно. Так он будет чувствовать, что он вам небезразличен, так он сможет экономить свое время, читая только то, что ему нужно. И процент переходов из таких «целевых» групп обратно на сайт будут существенно выше, нежели в случае «выгрузки» всех статей в одну группу или страницу. К тому же при таком подходе резко увеличиваются возможности точного таргетирования на целевую аудиторию.

- Каковы наиболее типичные ошибки современных информационных порталов при организации работы в социальных сетях?

- Основных — две. Первая — игнорирование самых нужных и самых обыденных инструментов: кнопок «поделиться» вверху и внизу страницы, призывов к действию, виджетов подписки на группы/страницы и т.д. Вторая — полная противоположность первой: сверх-усилия, принуждение людей к подписке на группы, переходы на каналы и т.д. Всплывающие (и неубирающиеся) окна, назойливые кричащие предложения, выскакивающие отовсюду по поводу и без (не предлагающие к тому же ничего взамен, не объясняющие, почему человек должен подписаться). Во всем нужна, прежде всего, стратегия SMO (Social Media Optimization): понимание что и зачем вы делаете, куда и кого переводите. Ведь из разных мест портала людей можно вести и в зону вещания и в более узкие группы (зона вовлечения и коммуникации).

- SMO – насколько применимо к онлайновым информационным порталам? Можете привести конкретные примеры успешных кампаний?

- Конечно. На самом деле SMO для сайта — это комплекс мер. Должна быть обязательно краткосрочная и долгосрочная стратегии. Упомяну про самые основные их составляющие. Вот, например, где большинство сайтов размещает кнопки «поделиться»? Да везде — у кого-то сверху или снизу, у кого-то сбоку, у кого-то есть счетчики, у кого-то — нет. Зачастую их местоположение определяется шаблоном, который компания купила для своего сайта. А между тем — для каждого элемента, его размера, функции, местоположения нужно проводить A/B тестирование, пробовать и так и сяк, опытным путем выясняя, где и когда этот элемент лучше работает. Дальше — больше. Перевели вы человека с портала в соцсеть, он расшарил какую-то новость… а что дальше? Нельзя, чтобы он оставался там, нужно чтобы он поделился новостью с друзьями и вернулся к вам обратно на сайт. И есть эффективные, рабочие модели того, как это организовать.

- Не могли бы вы привести краткий чек-лист эффективного продвижения информационного контента в действиях?

- Ну разве что очень краткий (улыбается. — прим. автора). Вот алгоритм основных действий с контентом:

* Анализ того, как работают с аналогичным контентом и вашей целевой аудиторией конкуренты. Не пробуйте все подряд, есть конкретные инструменты, которые позволят вам избежать ненужных ошибок.

* Создание «вкусной» (для охватов), и завершенной (для продаж) истории, содержащей все продающие элементы (заголовок, лид, картинка).

* Наличие кнопок соцсетей на сайте, чтобы этой историей можно было поделиться.

* Инициация «посева» этой истории в нужные места, группы, личные сообщения какому-то кругу социально активных лиц (чтобы они делились контентом дальше).

* Делайте это регулярно. Только регулярное повторение этих действий с контентом приведет к росту трафика.

- По вашему мнению — какие соцсети будут наиболее популярны в ближайшие 3-5 лет?

- Гиганты сегодняшнего рынка — FB, «Вконтакте» и «Одноклассники» — никуда не денутся, будут лишь меняться их рыночные доли. Ожидается увеличение аудитории в сети Facebook — в Беларуси он представлен слабее конкурентов, но растет очень быстро. Мессенджеры тоже будут активно продвигаться, у нас, вероятнее всего, активнее будет развиваться Viber, уже полно удачных примеров его использования для продвижения.

- Стоит ли молодому СМИ «влезать» во все соцсети одновременно, или нужно сосредоточиться на нескольких и затем расширяться? Что бы вы рекомендовали для старта?

- Считаю, что не нужно делать упор на новомодные «фишки», отдельные вирусные идеи или использование новых каналов продвижения, вроде Periscope, Telegram, Facebook Live и иже с ними. Это все — вторично. Правильнее сделать акцент на глубинной стратегии издания: начинать с качества продукта, разрабатывать эффективную модель коммуникации с читателями, набирать репутацию и уже через эти вещи достигать нужной вовлеченности и охвата аудитории. К слову, «молодому» СМИ не стоит также сразу явно перетягивать людей к себе на сайт. Первое время не ставьте ссылки, размещайте свои материалы прямо в выбранной соц-платформе, «прикармливайте» лояльную аудиторию. «Выудить» потом лояльного подписчика на сайт — гораздо легче.

- Инструменты. Они появляются очень быстро. Какие из них вы рекомендовали бы к ежедневному использованию для современных СМИ?

- Для анализа конкурентов — Popsters.ru, SimilarWeb, для постинга – SMM Planer, KUKU.IO. Для Instagram крайне полезен будет One Million Likes, позволяющий автоматически доносить контент в сети Instagram из вашего аккаунта по ключевым запросами до других участников этой сети. Есть еще биржа Sociate.ru, она позволяет более точно анализировать «рекламные» сообщества и экономить деньги.

- Как специалисты SMM повышают свой скилл, кто учит вас или где учитесь вы, чтобы брать материалы для дальнейших своих мастер-классов?

- Чтобы быть «на острие атаки» мы сами создали и организовали сообщества «по интересам», где люди сами делятся новостями, опытом отработки конкретных инструментов на практике. Теперь у нас сеть сообществ интернет-маркетологов и smm-щиков в сети Facebook, объединяющая более 20.000 живых, активных специалистов. А все нововведения в стратегиях и инструментарии отрабатываем на своих клиентах и на своих проектах, смотрим, как и что работает, затем выносим это в виде кейсов на мастер-классы, конференции. Очень важно, что мы напрямую взаимодействуем с разработчиками большинства упомянутых SMM-инструментов, являемся их партнерами.

- В завершение беседы: что бы вы посоветовали тем руководителям, редакторам, собственникам бизнеса, кто еще не занимается SMM и относится скептически к соцсетям?

Прежде всего — отбросить десятки мифов о социальных каналах, берущих начало в аудитории неосведомленных обывателей, а не людей бизнеса. О том, что там один мусор, что у аудитории соцсетей нет денег. Многие руководители полагают, что есть социальные каналы, придя в которые они моментально получат доступ к большому количеству целевой аудитории. Такое мнение бытует, к примеру, о LinkedIn. Но лучшие каналы достижения целевой аудитории это те, где: а) Есть в достаточном количестве эта самая целевая аудитория, что выясняется опросами и тестами; б) Есть простые, понятные, актуальные в данный момент и готовые к использованию инструменты достижения этих целевых аудиторий с возможностью получения всей аналитики.

Существует и глубоко укоренившийся миф о «бесплатном SMM». Этот миф происходит из того, что вся пользовательская часть соц-платформ, безусловно, бесплатна. Но существует громадный мир за чертой бесплатности — это инструменты воздействия на группы пользователей, которые доступны уже за деньги. Об этом просто нужно знать, и пользоваться этим.

Я убежден: тот, кто не начнет уделять SMM внимание сегодня — «останется за бортом» в ближайшие годы, просто из-за естественной конкуренции. Поэтому приглашаю посетить курсы просто для того, чтобы понять, что вообще происходит. Понять на конкретных примерах и цифрах.

Но я бы хотел копнуть еще глубже. Задумайтесь: более 25% пользователей белорусского интернета не посещают сегодня белорусских сайтов вообще. Они общаются, обмениваются файлами и узнают новости из соцсетей. И чем моложе аудитория – тем больше там ребят, которые вообще не используют интернет за пределами сети «Вконтакте». Музыка, видео, общение — все там. У многих из них даже нет электронной почты — она им просто не нужна. С возрастной аудиторией тоже не все хорошо: есть огромный пласт людей родом «из 90-х», которые привыкли жить в конкретных условиях конкретного окружения или бизнеса. Им было не до Интернета, не говоря уже о каких-то «побочных» его ответвлениях вроде соцсетей. Им в свое время не рассказали, что это и с чем его едят, а никаких обучающих курсов (не говоря уже об официальном образовании) — до последнего времени просто не было. Есть и третья аудитория: люди среднего возраста, которые понимают, чувствуют силу и возможности соцсетей, но не обладают достаточными навыками для того, чтобы использовать этот инструмент в полную силу. И есть очень немногочисленная прослойка молодых людей, которые и понимают, и знают, как использовать соцсети для бизнеса, а не только в качестве виртуальных «дневников». Вот вам срез нашего белорусского общества в четырех категориях.

Основная проблема в том, что наше государство, год от года давая людям все более «толстые» интернет-каналы, не потратило ни копейки на то, чтобы научить людей этим пользоваться — хотя бы на потребительском уровне, не говоря уже о профессиональном. Сегодня мы — аграрная, очень отсталая страна, в которой повысить уровень доступности Интернета означает — «провести оптоволоконный кабель в очередную деревню». Я хочу достучаться до властей, до людей бизнеса, объяснить им, что SMM — будущее, которое проходит мимо... Вроде бы, к нам начинают прислушиваться. По крайней мере, в новом «Плане укрепления экономической безопасности» (постановление №336 от 25.04.2016г.) чуть ли не впервые задумались о позиционировании белорусских брендов в соцсетях. Хотелось бы надеяться, что это лишь первый шаг.

Digital Belarus 2016 - вызовы и возможности from Сергей Кузьменко

Оценить материал:
5
Средняя: 5 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: