Вы здесь

Чатботы в медиа: как это работает

Медиакомпании монетизируют свой продукт, продавая аудиторию, которую они собрали, третьим сторонам — рекламодателям, в виде прямой рекламы или скрытой (продакт плейсмент) и спонсорских проектов. Все это можно делать с помощью ботов 

отобизнес получил такую популярность в последнее время в связи с тем, чтолюди стали пользоваться мессенджерами чаще, чем социальными сетями. Из двух разновидностей чатботов — браузерных и мессенджерных — популярность стремительно наращивают именно вторые. Ведь большинство вопросов потребители теперь решают с помощью мессенджеров — Facebook Messenger, WhatsApp, Viber, Telegram или других, которые постепенно превращаются в центр бизнеса. Например, американский Slack — чисто профессиональный мессенджер, заточен под корпоративный бизнес, и в нем есть множество ботов, которые помогают решать те или иные задачи, начиная от HR и заканчивая заказом пиццы для группы сотрудников.

Кроме этого, раньше люди потребляли информацию из мониторов (компьютеров, ноутбуков), а мессенджеры — это прежде всего мобильные экраны: вся необходимая информация оперативно приходит пользователю в телефон, и теперь можно, просто пробежавшись взглядом по заголовкам из сформированного ботом списка, охватить новостную ленту целиком, чтобы далее выбрать то, что интересно.

К браузерным чатботам, посредством виджета онлайн-консультанта на сайте, тоже начинают обращаться все чаще, потому что с ростом количества пользователей консультанты интернет-магазинов, банков, мобильных операторов, призванные отвечать на вопросы и помогать клиентам, просто не успевают справляться с потоком обращений. Браузерные боты хороши, когда заточены под конкретную болезненную проблему пользователя. Если человек хочет взять кредит — ему нужно ответить буквально на 5-6 вопросов (ФИО, место прописки, справки, вид кредита, наличие залога, семейное положение) до того, как он переключится на сотрудника банка. И бот с этим опросом прекрасно справляется, для этого совершенно не нужен живой человек.

Лидером рынка ботобизнеса является Китай. Массовая история с чатботами началась именно там с распространением мессенджера WeChat. Свою роль сыграло и огромное население страны: десятки миллионов компаний завели себе официальные бот-аккаунты в этом мессенджере и принялись зарабатывать разного рода мобильной коммерцией, от прямых продаж до партнерских программ.

США занимает второе место на этом рынке, а именно Facebook, который в начале этого года запустил ботов (Марк Цукерберг, кстати, тоже вдохновлялся феноменальными успехами китайского WeChat, владелец которого — холдинг Tencent на торгах 5 сентября достиг капитализации в $256,6 млрд и стал самой дорогой корпорацией Китая). 1,7 млрд пользователей Facebook — это огромная аудитория, с которой можно и нужно работать. Еще один успешный пример — компания Microsoft с ее скайп-ботами и платформой разработки ботов, которые появились весной этого года.

На третьем месте, наверное, Индия. Опять же, из-за количества населения. Наше пространство, даже территория СНГ — мизер по сравнению с глобальным рынком.

Для Украины, где чатботы наиболее распространены в банковском бизнесе, электронной коммерции и среди мобильных операторов, это совсем новая история, ей всего пару месяцев. Она начиналась на волне сложной политической ситуации в стране: в социальных сетях появились множество фейковых аккаунтов, так называемых кремлеботов, порохоботов и других, запрограммированных на вброс компрометирующей оппонентов информации. В первую очередь именно из-за них слово «бот» у украинцев зачастую вызывает негативную реакцию.

Если продолжить разговор о темной стороне ботобизнеса, то существуют боты, которые нагоняют трафик на интернет-рекламу, обманывая рекламодателей. Или же прокачивают игровых персонажей (тех же танков в World of Tanks), чтобы зарабатывать на дальнейшей их перепродаже (к слову сказать, разработчики игр такую практику всячески пресекают, оставляя монополию себе любимым). В Рунете живет громадная (десятки тысяч) сеть браузерных ботов, которые специально шифруются, и пользователь не всегда понимает, что общается не с живым человеком, а с программой. В моей книге «Ботобизнес для чайников» как раз рассматривается пример такой ботосети: веб-разработчики, которые ранее занимались привлечением трафика на сайты и его монетизацией, на каком-то этапе увидели, что статичная реклама не работает, поэтому решили поэкспериментировать с интерактивным всплывающим виджетом, задающим вопросы (типа чата онлайн-консультанта). Практика эта прижилась и за пару лет превратила бедных разработчиков в миллионеров.

Но все же коммерческие чатботы — это тренд, который находится в самом начале бурного роста. Эти программы, оснащенные системами искусственного интеллекта (для распознавания естественного языка), будут умнеть, и через пару-тройку лет пользователь реально не сможет отличить, с ботом он общается или с живым человеком. Успешное многоразовое прохождение чатботом теста Тьюринга — лишь дело времени.

Поэтому украинские разработчики не ставят себе задачу исправить некое негативное общее мнение касательно ботов. Когда ты начинаешь углубляться в ботобизнес, то решаешь конкретные задачи в рамках того или иного кейса. Если тебя просят сделать бота, ты должен выяснить, какой именно функционал должен в нем быть, и попытаться настроить его так, чтобы взаимодействие между ботом, оператором и клиентом было максимально гладким. Чтобы бот качественно отвечал на вопросы, а если не может ответить, то не пытался тянуть время и тут же переключал на живого консультанта. Или же, если оператор не может быстро подключиться, попытался развлечь пользователя, как-то пошутить, выяснив попутно проблему и контактные данные собеседника (что называется генерацией лида). Как часто говорят западные разработчики: каждому боту свой характер.

Кроме прочего, крупные игроки ботобизнеса уделяют большое внимание тому, чтобы боты не стали спамерскими каналами. У официальных ботоплатформ есть целый свод правил о том, сколько сообщений можно рассылать подписчику в течение суток и когда именно их рассылать. Во-первых, сообщения от ботов Facebook может получать только тот, кто на них подписался. Во-вторых, сообщения должны приходить не чаще какого-то определенного количества раз в сутки. В-третьих, реклама в ботах должна маркироваться.

Если мы говорим о медиа, то прежде всего этот разговор — об аудитории.И основной посыл для медиа: раз в мессенджерах есть аудитория, то ее надо через мессенджеры и цеплять, причем цеплять именно через ту платформу, к которой она привыкла.

Медиакомпании монетизируют свой продукт, продавая аудиторию, которую они собрали, третьим сторонам — рекламодателям, в виде прямой рекламы или скрытой (продакт плейсмент) и спонсорских проектов. Это все можно делать с помощью ботов: если у медиа есть своя четко определенная аудитория — на основные мессенджеры можно навешать бота и зарабатывать.

Самый распространенный западный кейс касательно рекламы в ботах — американская телекомпания CNN, которая одной из первых завела собственного чатбота в Facebook. Пользователю он интересен тем, что с его помощью можно четко настроить и таргетировать ту информацию, которую он получает от CNN. Человека, допустим, интересуют технологии, наука, общество и космос — он в этом боте выбирает себе соответствующие вкладки и программа автоматически подгоняет в мессенджер свежую информацию только по этим направлениям, не раскрывая всю картину дня. Поэтому и человеку удобно потреблять этот информационный ручей, и компания с помощью бота получает новую аудиторию.

Бот, работающий в Facebook, полезен еще и тем, что позволяет посмотреть профиль пользователя — имя, фамилию, возраст, интересы. Эту аудиторию потом можно продавать рекламодателям, что уже и происходит. Опять же, это либо спонсорские проекты, либо прямая реклама через сообщения. Другими словами: самая интересная и перспективная бизнес-история для медиа — продавать нативную (релевантную контенту) рекламу в собственных ботах.

Хотя это лишь одна сторона медали. Вторая касается привлечения аудитории. Один бот — хорошо, но более выгодно, когда их много. Медиа могут все существующие мессенджеры окучить своими ботами, чтобы добирать новую аудиторию, которая, возможно, на сайт не пойдет, но будет потреблять контент через сами мессенджеры. И если американский кейс CNN можно охватить, то российская и украинская реальность пока такова, что более успешно заходят нишевые медиа, имеющие четко определенную аудиторию (ядро профессионалов на своем сайте).

Кстати, боты помогают все время держать в поле зрения аналитику — как аудитория реагирует на тот или иной контент, который медиа распространяет, каков тренд переходов с бота на сайт и т. д. Чатбот также может стать частью SMM для медиа, автоматизируя какие-то процессы — исследовать регулярность взаимодействия, проводить опросы и другое.

Есть пример бота, который называется «Интересные статьи»: он отбирает самые интересные материалы, которые циркулируют в медиа, и ежедневно выкладывает в виде подборок. Я вижу постоянный рост интереса к этому боту, потому что он попадает в некий нерв аудитории — сначала у него было 1-2 тыс. подписчиков, а сейчас это 14 тыс.

Еще одно направление — спецпроекты, которые создаются в мессенджерах посредством ботов, без задействования сайтов.

Самое интересное сейчас в ботобизнесе — сделать ботов умными. Вы можете создать банально пять кнопок — новости, общество, технологии, космос, развлечения — и, по сути, все это будет не сильно отличаться от сайта. Человек просто выберет те разделы, которые ему нравятся, и получит информацию. Но интересен второй ход, когда, как в боте Forbes, вы сделаете такой функционал, что пользователь сможет задать вопрос программе: «Дай-ка мне все статьи по ключевому слову (например, по имени конкретного человека), которые были опубликованы в этом издании за последний месяц». Поэтому надо настроить бота так, чтобы он распознавал, что пользователь от него хочет. И вот именно здесь сейчас происходит взрыв стартапов. В частности, в моей компании мы разрабатываем технологию, которая поможет превратить крупные корпоративные клиентские базы диалогов в умных самообучаемых чатботов. На базе существующих диалогов, которая есть у тех же операторов мобильной связи, мы обучим ботов так, чтобы пользователь, задавая вопросы, смог бы получать удовлетворяющие его ответы. Чем больше база — тем умнее бот.

Поскольку лучше всего работает связка «бот плюс оператор» (то есть на самые часто задаваемые вопросы отвечает робот, но в сложных случаях подключается живой человек), огромную роль играет мастерство настройщика этой системы, так как это довольно сложный программный продукт: учитывается и работа оператора, и его KPI, и время и скорость ответов. Самую технологически продвинутую платформу онлайн-консультантов разработала российская компания LiveTex, у которой, кстати, есть клиенты и на украинском рынке. Сегодня LiveTex предоставляет сервис, с помощью которого средний и крупный бизнес быстро и четко удовлетворяет своих клиентов посредством чатов с живыми операторами.

Но нагрузка на операторов растет изо дня в день, поэтому именно здесь находится поле, на котором сегодня конкурируют и бизнес-старожилы, и стартапы, стремящиеся создавать умных чатботов и заменять ими людей. К счастью или сожалению, какой-то универсальной технологии для этого еще не существует. Но без крупных баз сервисных диалогов проблему эту не решить.

Если обсуждать цены, то боты со сложными, тщательно прописанными сценариями (как, например, Зоряна компании «Киевстар») могут стоить сотни тысяч долларов. А самую простую бот-программу можно запустить за 5–10 минут в смартфоне с помощью бесплатного конструктора (к примеру, Chatfuel), настроив в нем необходимые пользовательские команды. С помощью такого бота, собрав аудиторию, можно рассылать рекламные сообщения и зарабатывать деньги, не вложив ни копейки.

Дмитрий Аркас, "Детектор медиа"

Оценить материал:
4
Средняя: 4 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: