Вы здесь

Как и зачем нужно повышать качество и прозрачность измерения ТВ-аудитории

Бурное развитие информационных технологий открывает новые возможности для рекламодателей. За последние 5 лет появились новые рекламные сегменты, произошло значительное перераспределение аудитории между уже существовавшими медиа. 

Телевидение хоть и остается в Беларуси самым массовым медиа, однако в ряде возрастных групп уже уступает интернету, быстрыми темпами теряют читателей печатные издания. Активно трансформируются и сами «традиционные» медиа. Доминировавшее ранее эфирное телевидение передает эстафету интернет-технологиям доставки контента до потребителя. Само телевидение становится интерактивным (IPTV, Smart TV). Уходят в онлайн газеты, цифровые технологии дешевеют и все быстрее внедряются в наружную рекламу.

Бессменного лидера рекламного рынка – телевидение – теснит интернет-реклама. В ряде стран диджитал уже вышел на первое место, прогноз на 2017 год – мировые рекламные бюджеты ТВ впервые уступят различным проявлениям рекламы в интернет. В беларуском рекламном пироге телевидение как минимум на ближайшие годы останется самым крупным сегментом, однако тренд развития отечественного рекламного рынка совпадает с мировыми тенденциями.

Рост вариативности способов достижения покупателей вызывает у рекламодателей потребность качественного анализа эффективности вложений своих рекламных бюджетов. Следовательно, совершенствование систем изучения объема и состава аудитории различных медиа в ближайшее время будет востребовано, а выработка единых для рынка принципов и критериев качества исследований вскоре станет просто необходимой.

Существующие сегодня в Беларуси исследования медиа разрознены, что не удивительно, поскольку в нашей стране нет организации-заказчика, объединяющей интересы всего рынка. Кросс-медийность, к которой двигаются в последние годы исследования в соседних странах, для нас пока недостижима. 

Изучением аудитории ТВ и радио занимаются разные организации, проводящие исследования на разных выборках, данные о контактах с аудиторией в наружной рекламе и прессе непрозрачны, поскольку их предоставляют рекламодателям сами продавцы данных медиа. О наличии проблем с прозрачностью и борьбе с недобросовестным траффиком заявляют и продавцы интернет-рекламы.

В данной публикации от ViBel представлен краткий анализ сложившейся ситуации и возможных перспектив развития измерений аудитории в сегменте ТВ как доминантной на данный момент в Беларуси рекламной площадки. Этот сегмент традиционно считается наиболее прозрачным, поскольку продолжительный мировой опыт эксплуатации телевизионных панелей позволяет получать исчерпывающую и проверяемую информацию о поведении телезрителей.

1. Взаимодействие в системе телевизионных измерений

Телевизионные измерения — это сложная и сбалансированная система, которая формируется как результат договорённостей основных участников, заинтересованных в проведении исследований и получении их результатов. К числу таковых относятся:

Телеканалы и их владельцы, производители и распространители контента, для которых телевизионные измерения являются источником информации об аудитории, популярности отдельных программ и форматов, основой для принятия стратегических решений. В Беларуси в 2017 году в финансировании исследований участвуют организации, представляющие 13 белорусских телеканалов, на долю которых приходится 2/3 всего телепросмотра.

Рекламные агентства и рекламодатели, для которых измерения аудитории ТВ – непосредственный источник данных для распределения бюджетов, оценки эффективности рекламных кампаний, взаимодействия с продавцами ТВ-каналов и достижения целевой аудитории. В Беларуси покупкой рекламы на ТВ занимается около 80-ти рекламных агентств, на долю 16-ти из которых приходится около 90% всех рекламных бюджетов.

Сейлсхаузы (sales-houses), использующие результаты измерений для управления продажами рекламного инвентаря, заказа рекламных объемов на обслуживаемых телеканалах. В Беларуси такие функции выполняют «Алькасар Медиа Сервис» и «ВиАйБел».

Отраслевые организации (индустриальные комитеты, ассоциации и т.п.) – осуществляют контрольные, посреднические или медиаторские функции. Их деятельность направлена на выработку требований к системе измерений с учетом потребностей всех заинтересованных сторон. В Беларуси в настоящий момент нет организации, осуществляющей данные функции.

Измеритель – организация, которая проводит исследования, отвечает за качество и репрезентативность предоставляемых данных. В функции измерителя также может входить проведение установочного исследования, мониторинг эфира телеканалов и предоставление пользователям специализированного программного обеспечения для обработки данных исследования. Измеритель работает по запросу индустрии, то есть измеряет те телеканалы и тех телезрителей, которые интересны большинству участников рынка. Например, в России это зрители в городах с населением 100 000+, в Беларуси – все городское население.

Данные, предоставляемые измерителем, являются основой для формирования единой «валюты» на рынке телевизионной рекламы. Валюту формируют показатели, к основным из которых относятся рейтинг телевизионного события (TVR), совокупный рейтинг (GRP), стоимость одного % рейтинга канала (СРР). Современная концепция валюты на рынке телеизмерений предполагает, что рекламодатель в первую очередь покупает не время, а аудиторию.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, СИСТЕМА ТЕЛЕИЗМЕРЕНИЙ – ЕСТЬ РЕЗУЛЬТАТ ДОГОВОРЁННОСТЕЙ ВСЕХ УЧАСТНИКОВ ПРОЦЕССА. ЭТА СИСТЕМА ДОЛЖНА БЫТЬ ТРАНСПАРЕНТНОЙ, ПОНЯТНОЙ, ВЕРИФИЦИРУЕМОЙ, КОНТРОЛИРУЕМОЙ.  

Взаимодействие между индустрией и измерителем может строиться по-разному. Стандартов, регулирующих данные отношения, не существует.

В Беларуси с 2014 года действуют соглашения, согласно которым представители телеканалов обеспечивает измерителю финансовую гарантию на часть суммы, необходимой для проведения исследований. Оставшуюся часть измеритель привлекает самостоятельно (в основном, за счет реализации данных рекламным агентствам). В случае выхода какого-либо телеканала из финансирования исследований, часть его финансовых обязательств переносится на оставшихся участников. В случае появления новых участников соглашения, обязательства каждого участника уменьшаются. Таким образом, измеритель уверен, что его вложения в исследования будут в любом случае профинансированы. Представители телеканалов также могут достаточно точно заранее оценить свои затраты на исследования.

Недостаток данной модели заключается в том, что соглашение заключается по сути только с телеканалами и их селлерами. И поэтому в соответствии с их пожеланиями строится и архитектура исследований. Возможности рекламных агентств и обслуживаемых ими рекламодателей отстаивать свои интересы при такой модели взаимодействия индустрии с измерителем серьезно ограничены.

Учет интересов всего рынка возможен в случае появления организации, которая объединит интересы всех потенциальных заказчиков исследований телевизионной аудитории. В этом случае станет возможной полноценная и легальная дискуссия о дальнейших направлениях развития исследований. Станет прозрачной процедура принятия решений, измеритель станет подконтролен всем сторонам, заинтересованным в получении медиаданных.

Однако, не все модели, являющиеся в теории идеальными, могут быть реализованы на практике. Там, где собираются представители с разными интересами, вероятность принятия согласованных решений снижается. Пример – работа индустриального комитета в России, где до 2017 года существовало два непримиримых лагеря – сторонников и противников измерителя TNS.

Как будет развиваться ситуация в Беларуси – покажет время, однако создание дискуссионной площадки для всех представителей телевизионной индустрии сегодня для нашей страны является актуальным и необходимым.

2. Измерители – кто они?    

Глобально измерениями телевизионной аудитории занимается несколько международных компаний, которые и распределяют между собой этот рынок. Наиболее крупные игроки - Nielsen, группа WPP (Kantar, TNS), GFK.  Эти компании работают или напрямую, или в партнёрстве через местных операторов, предоставляя необходимый инструментарий и методологию.

В Европе Национальные измерители работают во Франции (Mediametrie), Швейцарии (Mediapulse TV-Panel), Финляндии (Finnpanel Oy), Беларуси (Реальное измерение). В России национальный измеритель появился в результате требований законодательства (TNS Russia преобразован в Mediascope, 80% доли которого владеет ВЦИОМ).

До недавнего времени в Южной Америке работал региональный измеритель (IBOPE), который в 2014г. был продан группе WPP и теперь работает под названием Kantar IBOPE Media.

 

3. Измерители: Беларусь и соседние страны

Страны бывшего СССР прошли долгий и непростой путь в телеизмерениях. Как в плане методики, так и взаимодействия основных участников рынка.

В России с 1999 г. измерителем являлась компания Gallup – она же впоследствии TNS. В декабре 2016 комиссия при Роскомнадзоре выбрала компанию «Mediascope», в которую трансформировалась TNS с целью соблюдения закона об иностранном капитале. Сами данные хранятся и обрабатываются исключительно в России. Таким образом, при фактическом сохранении инструментария и методологии TNS (Kantar), Россия получила национального измерителя.

Целевая аудитория панельного исследования в России – жители городов с населением свыше 100 тыс. человек. В настоящее время измеритель прорабатывает вопрос измерения неэфирного телесмотрения – известно, что в 2016 г. проводились пилотные замеры в (еще рамках TNS), идет подготовка к измерению внедомашнего телесмотрения.

В Украине до 2014 г. измерениями занимался GFK, однако в силу определённых причин (возможно, в связи со вскрывшимися фактами нарушения конфиденциальности участников панели и последовавшими за этим манипуляциями) измерителем избрали компанию «Nielsen Украина». Панель исследования репрезентативна для двух генеральных совокупностей -  для городов с населением 50 тыс. +, и отдельно для городов с населением менее 50 тыс. человек и сельского населения.  Обстановка в Украине непосредственно влияет и на систему измерений: из 88 городов с населением 50 тыс.+ проблемными оказались 20 (на Донбассе и в Крыму), что привело к появлению отдельного, так называемого «Седьмого региона». В отличие от России, хранение данных на зарубежных серверах в Украине считается дополнительным критерием надежности и валидности результатов исследования.

Измерения проводятся по заказу Индустриального телевизионного комитета (ИТК), который по сути, является управляющим элементом и регулятором между основными участниками рынка (осуществляет контроль и распределение полномочий и ресурсов).

Если в России «национальный» измеритель появился в результате адаптации системы измерений под требования законодательства, то в Беларуси измеритель вырос, можно сказать, естественным путём.

С 1998 года телеизмерениями занималась лаборатория «Новак» (использовался метод дневниковой панели – респонденты вручную записывали в анкете, что они смотрели в какое время). С 2008 года на рынок вышла компания «ГЕВС», которая начала проводить исследования аудитории ТВ-каналов с использованием пиплметров (специальные приборы, автоматически с точностью до секунды фиксирующие телепросмотр каждого респондента), что привело к постепенному отказу от данных дневниковой панели. С 2016 года ГЕВС сосредоточился на изучении аудитории и мониторинге эфира радио, а также на мониторинге наружной рекламы. Изучением телевизионной аудитории и соответственно поставщиком телевизионной медиавалюты с 2016 года является компания «Реальное измерение», которая развивает технологии своего предшественника.

Отметим, что попытки «официального» выбора национального телеизмерителя в Беларуси также предпринимались. По результатам наиболее успешной из них в 2011 году даже был объявлен победитель — GFK Group (в конкурсе вместе с ним принимала участие только компания TNS Россия). Однако в связи с рядом финансовых (в том числе неподъёмной для отечественной индустрии стоимостью исследований) и юридических аспектов проект телеизмерений с GFK Group не был запущен.

4. Основные принципы системы телевизионных измерений: панель, приборы, объем выборки

Исследования аудитории телевидения начались в 50-е годы 20 века; уже в 60-х широко использовалась дневниковая панель, с 80-х годов пиплметры стали основным инструментом измерения.

На сегодняшний момент наиболее современный и точный метод исследования телевизионной аудитории – исследование с помощью пиплметров, которое представляет непрерывное, аппаратное исследование телесмотрения на выборочной совокупности (панели). Пиплметры устанавливаются в отобранных домохозяйствах, с их помощью регистрируется просмотр всех членов домохозяйства (как правило, с возраста от 4-х лет).

Пиплметр (ТВ-метр, peoplemeter) является тем самым прибором, который фиксирует телесмотрение каждого члена домохозяйства. Пиплметры устанавливаются на все работающие телевизоры домохозяйства.

Каждый участник панели регистрируют момент начала и окончания просмотра телевидения (это ключевой момент).  Пиплметр ежесуточно передает информацию по каналам связи (GSM, интернет) о том, какие программы и в какое время просматривались каждым участником исследования.

Как идентифицируется просматриваемый ТВ-канал?

Существует два основных метода сопоставления записи в пиплметре с просматриваемым каналом

1. «Частотное» - сопоставление по заранее установленной частоте ТВ-канала его образцу, записываемому пиплметром. Данный метод подходит для идентификации аналоговых сигналов вещания.

2. «Аудио» - сопоставление по аудио сигнатурам каналов - Audio Matching System (AMS). Эта технология распознавания основана на сопоставлении звукового ряда, либо специальных звуковых меток (сигнатур) из базы данных со звуковыми сигнатурами, полученными с пиплметров.

В целом, Audio Matching System пригодно для измерений цифрового ТВ и отложенного просмотра. На сегодня это наиболее совершенная технология идентификации. Audio Matching System применяется измерителями в большинстве стран, в том числе и в Беларуси, Украине и России.

 Объем выборки. Домохозяйство как единица измерения

«Если вы хотите выяснить, все ли яблоки созрели на яблоне, вы же не будете пробовать каждое из них. Вы возьмете несколько для того, чтобы сделать заключение. Это выборочное исследование. С точки зрения статистики здесь все логично» - Виктор Коломиец.

При соблюдении принципов репрезентативности (соответствии характеристик участников панельного исследования параметрам генеральной совокупности), ТВ-исследования позволяют при сравнительно небольших размерах выборки воссоздавать реальную картину телесмотрения. Например, в Беларуси пиплметры установлены в 500 домохозяйствах, а в выборке исследования участвуют около 1100 человек. Этого достаточно для воссоздания репрезентативной картины смотрения по основным социально-демографическим группам (городское население, возраст 4+ - это 3 млн. домохозяйств, или 6,9 млн. индивидов).

Для сравнения, в Китае панель измерения ТВ-аудитории составляет 8 000 домохозяйств или около 22 000 человек (при этом репрезентируются данные о смотрении 1,2 млрд. человек в 434 млн домохозяйствах). В Индии в выборке около 22 000 домохозяйств (99 000 человек), которые репрезентируют данные о 674 млн. индивидах, проживающих в 153 млн. хозяйствах.

Среди соседних с Беларусью стран наибольший объем выборки – в России (5 400 домохозяйств) и Украине (2 840).

Как видим, на фоне соседей белорусская система измерения телеаудитории не выглядит аутсайдером (объем выборки такой же, как в Литве и на 30% выше, чем в Латвии). Однако до объемов (и, соответственно, качества данных) Польши, России и Украины белорусам далеко (при этом вряд ли стоит развивать национальную панель до таких же размеров).

С учётом того, что население Беларуси не состоит из разрозненных (этнических, культурных, языковых) общностей (как в России и Украине), представляется рациональным увеличение размера панели до 800-1000 домохозяйств. Это не повлияет на общий уровень телесмотрения (общие рейтинги каналов не претерпят существенных изменений относительно текущих показателей), однако позволит индустрии получать более точные данные по узким целевым группам, а также сделает возможным ввести дополнительные контрольные параметры панели.

Увеличение выборки исследования ведёт к неминуемому противоречию: повышение качества данных (то есть более детализированной информации по каждой целевой группе) – приводит к увеличению затрат на содержание панели, и, по сути, ложится на плечи индустрии – если она заинтересована и готова платить за более точные данные.

Подробнее читайте на Marketing.by

 

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: