Вы здесь

Как расследовательским медиаорганизациям получить коммерческий доход? Несколько советов по стратегии устойчивого развития

Некоммерческие организации журналистских расследований все чаще заимствуют стратегии у крупных коммерческих издательств, чтобы дополнить их грантовое финансирование и расширить свое влияние. В то время как стратегии членства и подписки ориентированы на ваших потребителей, стратегии коммерческого дохода подразумевают заключение сделок с другими организациями.

Существует три категории коммерческих стратегий получения доходов, каждая из которых определяется тем, что продается.

Реклама: продажа маркетологам и рекламным агентствам доступа к вашей аудитории.

Синдикация: продажа другим издателям доступа к вашим отчетам или другим внутренним данным / информации.

Услуги: продажа другим компаниям или учреждениям доступа к вашим навыкам или опыту.

Продажи рекламы – наиболее распространенная стратегия получения дохода большинством коммерческих издательств. Они включают в себя как продажу напрямую компаниям и агентствам, так и продажу сторонним рекламным сетям, таким как Google AdSense.

Для многих новостных организаций с большой ежедневной аудиторией, таких как Malaysiakini в Малайзии, Rappler на Филиппинах, Premium Times в Нигерии и Эль-Фару в Сальвадоре, реклама обеспечивает важный доход, который поддерживает журналистские расследования.

Синдикация – стратегия доходов информационных агентств, таких как Reuters и AFP, включает продажу прав на публикацию полных историй, инфографики или данных журналистских организаций. Стратегии синдикации не только приносят доход для покрытия расходов на расследования, но также расширяют влияние отчетности на аудиторию участвующих организаций.

Продажа услуг – это широкая категория стратегий, основанных на определенных внутренних сильных сторонах журналистской журналистской организации.

Организации с надежными инструментами и технологиями управления контентом могут продавать технологические сервисы, такие как «система дуговой публикации» The Washington Post. Организации с глубоким опытом анализа данных, такие как DataLEADS в Индии, предлагают обучение в буткемпах, которые не только приносят доход, но также способствуют и способствуют больше исследований на основе данных.

Стратегии обслуживания приносят пользу организации как за счет получения дохода, так и за счет улучшения навыков, инструментов или опыта, предлагаемых на рынке.

Коммерческие стратегии получения дохода продают доступ к контенту, услугам или аудитории. Каждая стратегия требует от организации участия в четко определенных и конкурентоспособных отраслях, таких как реклама, обучение или технологические услуги.

У клиентов есть четкие ожидания относительно условий, на которых компании конкурируют за свой бизнес, таких как функции продуктов и услуг, цены и послепродажное обслуживание.

На приведенной ниже иллюстрации стратегии коммерческого дохода в красном овале справа различаются от услуг, ориентированных на большую аудиторию и потребителей, таких как подписки, события или объявления слева.

 

 

Выбор среди стратегий коммерческого дохода

Успешные стратегии коммерческого дохода имеют две общие характеристики. Во-первых, стратегия должна внести чистый положительный вклад в финансы организации. В строго финансовом плане стратегия должна быть прибыльной или достигать прибыльности в разумные сроки.

Во-вторых, стратегия должна быть воспроизводимой. Организация должна обладать талантом, системами и процессами, которые позволяют повторять услугу, в идеале с меньшими затратами и большим вкладом каждый раз, когда услуга предлагается.

Чтобы оценить, подходит ли стратегия коммерческого дохода для расследовательской медиаорганизации, руководству организации необходимо ответить на пять вопросов:

Миссия: Есть ли фундаментальная миссия в конфликте с предлагаемой стратегией коммерческого дохода?

Рынок: Каков рынок контента или услуг, которые предлагают СМИ? Каковы признаки успешного продукта на этом рынке?

Сильные и слабые стороны: Каковы уникальные сильные и слабые стороны организации, чтобы предложить контент или услугу? Может ли организация конкурировать с существующими продуктами на рынке? Может ли организация предлагать контент или услугу с течением времени и с постоянным качеством?

Определение продукта: какой контент или услугу планирует предложить ваша организация? Какие подробные атрибуты продукта делают его уникальным на рынке?

Выполнить и измерить: Как персонал организации будет вознаграждаться и оценивать эффективность стратегии? Внесла ли новая стратегия продукта положительный вклад в получение прибыли или усиление влияния организации?

Рекламные рынки дают очень простые ответы на эти вопросы. Продукт, как правило, обеспечивает доступ к аудитории организации через обычные рекламные инструменты, такие как рекламные баннеры.

Сюда также могут входить индивидуальные предложения по контенту (иногда называемые нативной рекламой, контент-маркетингом или рекламой), в которых рекламодатель платит медиаорганизации за создание уникального рекламного сообщения и распространение через свои медиаканалы.

Партнерство основывается на традиционном процессе продаж. Ценообразование отражает рынок и основывается на размере аудитории организации, ее составе и относительной ценности для рекламодателя.

Услуги - самая широкая категория, включающая в себя все: от обучения и редакторских услуг, таких как проверка фактов, до технологических решений, таких как метрики и системы управления контентом.

Хотя этот путь является сложным, требует тщательного рассмотрения и может оказаться неэффективным для многих журналистских организаций, занимающихся расследованиями, особенно для небольших, он может принести определенный доход и помочь диверсифицировать доходы. Многие членские организации GIJN получают часть своего дохода таким образом.

Без тщательного планирования организации рискуют создать новые коммерческие стратегии получения прибыли, которые отвлекают от основной миссии и могут фактически привести к чистым убыткам.

Например, Mada Masr в Египте получает примерно 20% своего дохода от ряда приносящих доход видов деятельности, таких как программа членства, редакторские услуги и перевод, которые они называют «традиционными и интегрированными маркетинговыми решениями, брендированными медиа, развлечениями». возможности, опытные маркетинговые услуги, активизации событий и цифровых веб-кампаний».

Также на Ближнем Востоке около двух третей доходов тунисской Inkyfada составляют услуги, включающие веб-разработку, графический дизайн, аренду излишков офисных площадей, обучение и бизнес событий.

Член GIJN в Индии, IndiaSpend, частично поддерживается коммерческой деятельностью соответствующей многоканальной онлайн-сети Ping Broadcast.

Премиум Таймс Центр журналистских расследований в Нигерии был создан как некоммерческая организация, финансируемая в основном донорами, но ее родительская организация, группа Премиум Таймс, не только опирается на рекламу, но и предлагает аналитические аналитические отчеты на коммерческой основе, главным образом корпоративным клиентам по всей стране.

В Кении продакшн-студия Africa Uncensored полагается на коммерческие видео, а также гранты для поддержки своей расследовательской работы.

Некоторые члены GIJN и другие организации журналистских расследований взымают плату за свои образовательные программы. Например, тренинги Bellingcat по следственным навыкам обеспечивают около 35% его дохода. В 2020 году запланировано десяток пятидневных семинаров.

Другие группы собирают деньги для проведения тренингов. Например, американская некоммерческая журналистская организация The War Horse, специализирующаяся на военных расследованиях, проводит оплачиваемые семинары по письму за счет гранта от проекта «Раненый воин» и других партнеров.

Многие организации-члены GIJN имеют отношения с университетами и учебными центрами, где они получают плату за обучение. Некоторые школы также предоставляют офисные помещения и недорогих стажеров, которые помогают субсидировать ежедневные операции группы.

Каждый вид услуг будет конкурировать на уникальном рынке, который потребует специального исследования и анализа. Например, учебные продукты различаются по репутации или полномочиям тренера, частоте обучения, индивидуальному и онлайн-обучению, а также выбору признанного диплома или сертификата и многим другим атрибутам.

Технологические решения, напротив, будут больше ориентированы на характеристики продукта и сервисную поддержку. Продажи могут осуществлять напрямую корпорации, через стороннее торговое агентство, такое как Google AdSense, или напрямую физическим лицам или даже какой-либо комбинации всех трех.

Ценообразование может быть фиксированным и рыночным, например, для учебных курсов; может включать стоимость подписки, например, за использование программного обеспечения; или могут быть настроены на основе предоставляемых услуг и полученных результатов.

Выбор стратегии коммерческого дохода от продажи услуг требует более внимательного изучения рынка, на котором услуга конкурирует. Для каждого типа услуг организация должна будет разработать профиль для других предложений на рынке и определить, как их организация будет соответствовать или превосходить атрибуты конкурентов.

Разработка подробной дорожной карты для каждого предложения поможет медиаорганизации оценить ее способность предлагать продукт как на конкурентном уровне, так и по цене, которая позволяет им зарабатывать деньги.

 

Сильные и слабые стороны

Имея рыночную дорожную карту, организации должны разработать внутреннюю оценку своих сильных и слабых сторон относительно предлагаемой стратегии. Могут ли они работать на уровне, который позволяет им конкурировать с существующими продуктами? Как они опираются на свои сильные стороны? Как они компенсируют слабости?

Для каждого из трех типов коммерческих стратегий успехом обычно являются разные факторы.

Рекламные стратегии основаны на четком понимании размера, глубины и ценности аудитории и отношений с рекламодателями.

Стратегии синдикации основаны на сильных сторонах отчетности и способности создавать выгодные партнерские отношения для контента.

Стратегии предоставления услуг обычно определяются стоимостью предлагаемой услуги и способностью организации поддерживать службу в долгосрочной перспективе.

Развитие понимания сильных и слабых сторон организации журналистских расследований на конкретном рынке требует общего понимания командой менеджеров рынка, на который они выходят, и откровенной оценки способности организации предоставлять уникальные, конкурентоспособные, прибыльные продукты.

Руководству необходимо будет определить стратегии, основанные на сильных сторонах и найти решения для слабых сторон и недостатков. Решения могут включать наем новых сотрудников, установление внешних партнерских отношений или внедрение новых технологий.

Например, организации, планирующие продавать рекламу, могут не иметь внутреннего персонала, способного развивать клиентов рекламы, что является серьезным недостатком. Решения включают в себя наем новых сотрудников с возможностями продажи рекламы; установление партнерских отношений с другой медиаорганизацией, обладающей потенциалом продаж рекламы, или добавлением технологии, которая делает процесс продаж более автоматизированным, например, с сетью аудитории Facebook.

 

Определение продукта

Когда у руководства есть общее понимание рынка и оценка возможностей организации, самое время определить продукт. Что организация предложит и кому? Обычно организация создает группу по разработке продукта, чтобы руководить разработкой и реализацией стратегии продукта, включая определение характеристик продукта, цен и стратегий продаж.

Четыре элемента выделяются как ядро ​​определения продукта:

Целевой рынок. На каких более крупных рынках организация будет ориентироваться, поскольку она наиболее заинтересована в продукте? Выбор четко определенного целевого рынка позволяет особенностям продукта очень точно следовать потребностям целевого рынка. Например, организация журналистских расследований, ориентированная на конкретное местоположение, может выбрать таргетинг только на рекламодателей из этого местоположения, а не на вселенную всех рекламодателей.

Особенности продукта: команде разработчиков продукта теперь необходимо определить точные функции, которые сделают их продукт привлекательным для целевого рынка. Разработчики продукта часто говорят об атрибутах продукта на трех уровнях.

«Базовые» атрибуты - это характеристики товара, которые необходимы для участия в рынке. Для рекламы организации должны иметь аудиторию и поддающееся проверке описание. Для синдикации организации должны иметь отчетный продукт.

Для таких услуг, как обучение, основным атрибутом является способность предоставлять на регулярной и надежной основе. «Конкурентные» атрибуты - это характеристики, которые побуждают потенциального покупателя выбирать одного поставщика из другого. Они могут включать в себя цену, репутацию и простоту / стоимость управления партнерством. Наконец, существуют атрибуты «заверения», которые подтверждают, что покупатель сделал правильный выбор, и создают основу для повторной покупки. Они часто включают отчеты и услуги после партнерства, такие как отчеты об эффективности рекламы или услуги проверки после обучения.

Ценообразование. С помощью определенных функций команды разработчиков продукта могут разработать ценовую стратегию. Цены должны обеспечивать достаточную норму прибыли, чтобы способствовать деятельности организации и при этом эффективно конкурировать с другими предложениями на рынке.

Канал продаж. Независимо от того, развивается ли партнерство по синдикации или продается реклама, организации должны определить, как будут строиться эти отношения с внешними организациями. Будут ли у них сотрудники, преданные делу создания отношений и развития продаж? Будут ли они присоединяться к сторонней рекламно-представительской фирме?

Рекламные фирмы будут сосредоточены на продаже рекламы в группе средств массовой информации, часто с аналогичной или дополнительной аудиторией. The Ideas People группы The Economist - хороший пример рекламной компании, продающей рекламу более чем 80 различным СМИ, включая The Economist.

Выполнить и измерить: Наконец, организациям необходимо определить команду, необходимую для выполнения продукта и плана продаж. Чтобы управлять этими командами, организациям также необходимо разработать набор измерений, чтобы определить, выполняет ли стратегия, как запланировано. Эти измерения, часто называемые ключевыми показателями эффективности (KPI), могут быть простыми (количество продаж) или подробными (количество вызовов продаж, необходимых для закрытия продажи).

Самым фундаментальным KPI всегда является финансовый вклад, прибыль от каждого проданного продукта может внести вклад в основную новостную деятельность. Означает ли дополнительный доход от всей стратегии более чем покрытие дополнительных расходов, понесенных при реализации стратегии, включая дополнительные накладные расходы на управление, себестоимость реализованных товаров и издержки продаж?

Организациям необходимо будет инвестировать в основную бухгалтерскую и финансовую практику, необходимую для того, чтобы иметь надежную картину того, способствует ли новая коммерческая стратегия деятельности. Все коммерческие стратегии основаны на создании ресурсов для основной миссии по расследованию. Если невозможно определить, работает ли стратегия, всегда существует риск, что стратегия истощает, а не дополняет ресурсы.

Планирование и измерение являются основой успешной стратегии коммерческого дохода

Любая стратегия устойчивого развития, ориентированная на отдельных лиц или учреждения, начинается с тщательного планирования.

Уровень и детализация планирования должны расти по мере увеличения времени и ресурсов, выделяемых на выполнение стратегии. Все дополнительные расходы на новую коммерческую стратегию доходов должны быть обоснованы: как полученная прибыль приносит поддержку основной миссии журналистских расследований? Без тщательного планирования организации журналистских расследований рискуют создать новые коммерческие стратегии получения прибыли, которые отвлекают от основной миссии и могут фактически привести к чистым убыткам для организации.

Коммерческие стратегии получения дохода могут внести финансовый вклад в ресурсы, необходимые для работы отделов расследований. Но они требуют усердия, чтобы гарантировать, что вклад оправдывает дополнительные усилия по разработке и реализации стратегии.

Стратегии коммерческого дохода сложны и должны существовать и развиваться в четко определенных отраслях. Стратегия каждого типа доходов включает в себя десятки небольших решений по разработке продуктов и услуг, которые невозможно включить во вступительную статью. Следите за будущими историями GIJN, в которых описываются эти разнообразные стратегии и элементы, необходимые для успеха.

Рос Сеттле, GJJN

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: