ОБ АВТОРЕ

Постоянный корреспондент Mediakritika.by.

Журналист-фрилансер. SMM'щик.

Экс-редактор ныне замороженного проекта 'Belarusian News Photos'.

В 2014 году окончил Институт журналистики БГУ.

Член БАЖ

Вы здесь

Как продвигать свой бренд в социальных сетях?

В среду, 20 февраля, в Институте журналистики БГУ прошло очередное занятие Школы PR, темой которого стал «PR в Интернете».Лекцию для слушателей школы прочитали: Дарья Король, менеджер проектов в социальных медиа компании GETBOB Digital Agency, и Виталий Клинцов, руководитель digital-направления компании Velcom, поделились своим опытом работы с социальными сетями.

Предлагаем вашему вниманию стенограмму лекции Дарьи Король.

Social Media Marketing (SMM) в переводе на русский язык изначает «маркетинг в социальных сетях». Говоря точнее, это различные маркетинговые коммуникации, которые ведутся на просторах социальных сетей. В данной терминологии «Платформы», «Сообщества» и «Группы» мы считаем синонимами.

Не равно пиару

Не стоит думать, что SMM (Social Media Marketing) равен пиару. Многие считают, что страничку в социальной сети нужно завести потому, что это можно сделать без помощи денег, то есть пиаровскими методами. На самом деле это не так. Существует ряд самых разных инструментов, часть из которых относится к PR-инструментам используемых в SMM, а часть к рекламным инструментам в SMM.

Когда вы только приступаете к  созданию своей странички, скорее всего, ее не получится продвигать PR-методами, потому что вы еще не достаточно известны и вам недостаточно доверяют. Поэтому начинать нужно с рекламных инструментов: тизерной рекламы, платного сотрудничества с уже раскрученными группами. Когда станете знаменитыми, сможете работать пиар-методами: сотрудничать с брендами, которые могут предоставлять призы для конкурсов за упоминание; взаимодействовать с лидерами мнений; раскручиваться дальше за счет ведения самой, к тому моменту уже популярной, платформы. 

Контент всегда важен

Один из важных инструментов при ведении вашего сообщества в социальной сети — уникальный контент. Для примера, сообщество «Brovar_Friday» делало мотиватор с вариацией на тему названия Минска и его районов. Очень важно при создании собственного уникального контента помнить, что он должен быть либо полезным (может реально помочь человеку), либо развлекательным (пользователю нравится юмор и им хочется поделиться с друзьями).

Следующий прием — это привлечение «лидеров мнений». К примеру, это использовало сообщество «Искристое общение EVE» во время кампании с розыгрышем билетов на концерт Дженнифер Лопес.

Как известно, певица прекрасно танцует. Пользователям в социальных сетях предложили станцевать на видео, выложить его в сеть и собрать большинство лайков, а в качестве поддержки конкурса ездили к «лидерам мнений», релевантным целевой аудитории сообщества «Искристое общение EVE», которые мечтали бы научиться профессионально танцевать. Так осуществилась мечта многих известных девушек, последовали их искренние отзывы. И это сработало: возросло доверие других людей к бренду в преддверие концерта.

Еще один метод, который бы я рекомендовала, — проведение конкурсов. Механика может быть разной: от простой «Вступи в группу — Поделись с друзьями — Участвуй в рандоме на выигрыш iPad», до сложной, переплетенной с реальной жизнью (оффлайном). Проблема может быть в том, что в конкурсе с усложненной механикой люди просто поленятся участвовать. Тем не менее чем сложнее механика, тем интереснее будет экшн, тем лучше продвигаемый вами бренд останется в памяти. 

Возвращаясь от частного к общему, поговорим о ведении платформы. Если собираетесь заводить страницу бренда, с чего должны начать. Я бы предложила думать в первую очередь о том, как собираетесь общаться со своей аудиторией.

Выбираем язык взаимодействия

Следуя теории Эрика Берна, есть определенные схемы взаимодействия, обратимся к ним.

Если Вашему бренду подходит общение с аудиторией по схеме «Ребенок-Ребенок», то постите милые несерьезные материалы, которые должны вызывать положительные эмоции — запоминаетесь как позитивный бренд, который хочется читать.

Если выбираете схему «Родитель-Ребенок», то это более серьезный бренд, когда стараетесь научить чему-то свою аудиторию, привить более правильный подход, мол, «хватит впустую сидеть в фэйсбуке, нужно жить, вдохновляться и творить!».

Есть также схема «Взрослый-Взрослый», которая достаточно сложная, ибо социальные сети воспринимаются больше как развлекательный канал. Например, на страницах в социальных сетях одной российской финансовой компании нет никаких котиков и шуток, строго деловой контент, но люди подписываются на это сообщество, потому что знают, что всегда могут оперативно получить ответы на свои вопросы и важную официальную информацию.

Вопрос о троллях

На самом деле, люди бывают разные. Есть люди, которые действительно имеют веское основание быть недовольным брендом, а есть обыкновенные тролли. Последние, когда приходят, начинают писать огромные, субъективные, ничем не подкрепленные негативные комментарии. Мы в любом случае стараемся быть максимально объективными.

Если вы вступаете в фазу «На меня набросились — я тоже сейчас как наброшусь!», это неправильно. С этими людьми нужно уметь разговаривать и просто давить троллей фактами.

Если не знаете, что ответить, спросите у клиента что-нибудь по данной теме, узнайте то, чего вам не хватает. Бывает много случаев, когда мы очень удачно пошутили, тролль это оценивал и успокаивался.

Имейте план

Нельзя вести платформу стихийно. У вас должен быть контентный план, которого нужно постоянно придерживаться. Вряд ли можно постить материалы через каждый час.

Я не знаю таких людей, которые бы это выдержали. В нашей компании мы придерживаемся мнения, что публиковать что-то свежее нужно три раза в день: утром, днем и вечером. И в то же время у нас не получилось узнать, где же этот самый пресловутый «прайм-тайм» потому что есть много разных показателей, от которых зависит уровень вовлечения того или иного поста: либо это было действительно интересно, либо внезапно много людей сидело онлайн, либо у аудитории было определенное настроение... То есть, наверное, три раза в день — оптимальный вариант по количеству публикаций.

Для продвижения контента нужен отдельный человек и много времени

Помимо этого нужно постоянно продвигать свой контент. Хорошо, когда у сообщества есть отдельный модератор, которому близки ценности бренда и который будет вести сообщество и всячески взаимодействовать с другими группами и конкретными людьми в личных сообщениях.

Нужно проводить опросы на страничках. Большинство людей хотят сохранить свое право голоса, но им лень начинать участвовать в коммуникации первыми. Когда видят, что проголосовало уже 100 человек, то чувствуют уверенность в себе, что они не одни, и тоже подключаются. Но если начнете частить, то аудитория будет реагировать не так часто — надоест.

 

Сейчас произошла постепенная эволюция в Social Media Marketing. Если в 2007 году люди, которые начали это делать, были новаторами, у которых было желание интегрировать бренды в социальные сети, то в 2009-2010 году это начало превращаться в крупный бизнес, а сегодня SMM стало мейнстримом. Сейчас если бренд из себя что-то представляет, то обязательно имеет свою страничку в социальной сети.

Сегодня в социальных сетях сообществу стоит отвечать в течение двух часов на вопросы пользователей, чтобы они не утратили свой интерес к группе. Нужно уметь вовлекать и удерживать своего потребителя. Нужно уметь работать и выкручиваться из любых ситуаций, если видим, что аудитория чем-то недовольна и нужно срочно решить какой-то кризис.

Считаем лайки и шэйры

Наверное, никогда невозможно будет определить точно эффективность SMM касательно прямых продаж. По крайней мере, сегодня невозможно сказать: «Ты купил именно этот напиток потому, что увидел его в социальной сети и решил попробовать».

Однако если в 2010-2011 годах эффективность измеряли по количеству людей, состоящих в сообществе, и было сложно выявить, все ли они живы и заинтересованы в жизни группы, то сегодня, когда существует немало черных (покупка ботов) и серых (покупка живых пользователей) методов, практически все обращают внимание на «Engagement Rate» как на главный показатель эффективности. ER позволяет узнать процент вашей аудитории, вовлеченный в деятельность сообщества.

Говоря простым языком: сколько людей читают ваши публикации, лайкают, комментируют и делятся новостями со своими друзьями. На сегодняшний день это, наверное, самая точная оценка эффективности, которая оценивается не на глаз, а с помощью средств анализа.

Он происходит так: вы еженедельно фиксируете показатели Вашей страницы (с помощью статистик), а далее используете одну из формул вычисления ER, которая, наш взгляд, покажет ситуацию вовлечения более прозрачно. К примеру, можно суммировать лайки, комментарии и шейры («Поделиться с друзьями») и делить их на общее количество людей — таким образом и получаем Engagement Rate.

Не забывайте о цели

Никогда нельзя забывать об основной цели, с которой создаете сообщество в социальной сети: вы его создаете, чтобы сформировать доверие у аудитории; чтобы работать с людьми, которым неравнодушен ваш бренд, перенимать у них замечания. Никто не хочет навязывать — все хотят действительно френдиться со своими пользователями, становиться частью их жизни в социальных сетях, а не навязывать им что-то.

Две дороги, два пути

Если подытожить весь доклад, то можно рассмотреть два разных пути работы по продвижению бренда. Я их разделила на старый и новый.

Старый — это формирование информационных поводов, которые трансформировались в коммуникацию через СМИ, и этот путь работы скорее односторонний, в нем мало интерактивности. К сомнительному плюсу можно отнести меньшее количество негатива, однако бренду сложно понять, в каком направлении двигаться дальше.

Новый путь продвижения бренда, который я обрисовала как «Entertainment»-«Engagement»-«Call to action» («Развлечение» - «Вовлечение» - «Призыв к действию») - это другой, новый, более интерактивный путь. Фанатам он позволяет непрерывно общаться с любимым брендом, получать от этого бонусы и удовольствие, а бренду – знать интересы и пожелания своей аудитории и значительно динамичнее совершенствоваться.

 

Наша справка.

Школа PR  - проект кафедры «Информация и коммуникация» Института журналистики БГУ, который работает в стенах института шестой год подряд. Как рассказала Mediakritika.by один из организаторов Школы нынешнего сезона Ольга Жукевич, организаторами школы и форума "PR-кветка" выступают студенты 4-го курса специальности информация и коммуникация. Аудитория школы - студенты 1-2 курса этой же кафедры, а также абитуриенты, студенты других вузов, маркетологи и прочие интересующиеся PR люди. 

Оценить материал:
4
Средняя: 4 (1 оценка)
распечатать Обсудить в: