ОБ АВТОРЕ

Окончила факультет журналистики БГУ, Высшую школу журналистики им. М. Ваньковича в Варшаве.

Работала корреспондентом в "Газете Слонімскай", журналистом в онлайн-проекте Ximik.info, была автором и ведущим программы "Асабісты капітал" на телеканале "Белсат".

С 2010 года  координатор кампании ОО "Белорусская ассоциация журналистов" - "За якасную журналістыку".

Член Правления БАЖ.

Руководитель проекта Mediakritika.by

Вы здесь

Ограничения не будут стимулом для развития рынка

Руководитель проекта Gemius Belarus, создатель проекта e-belarus.org Михаил Дорошевич рассказал Mediakritika.by o том, как выглядит экосистема рекламного рынка в Интернете, чему нужно учиться белорусским онлайн-СМИ и для чего нужна медиаграмотность.

Михаил, буквально перед встрече попался на глаза один демотиватор, бродящий в социальных сетях: «Когда женщина ищет в Интернете красное пальто, а покупает зеленую сумку, веб-аналитики бессильны». Так и хочется спросить, в чем еще бессильны веб-аналитики?

Вы удивитесь, но веб-аналитика вообще ничего не может рассказать о людях, лишь показать вам некие технометрические данные пользователей:число уникальных посетителей, например, а это не то же, что реальные люди, типы браузеров, операционные  системы, разрешение экранов, «места» откуда пришли уникальные пользователи и т.д . Веб-аналитика точно не может угадать про пальто. Хотя, если задуматься, поисковые механизмы используют поиска для ретаргетинга, который основан на запросах пользователей  и их поведении в Интернете. Многие постоянные пользователи Интернета знают, что стоит им один раз заняться поиском в сети красного пальто, либо билетов на самолет, как  контекстная реклама на различных сайтах будет им предлагать искомое. Даже если к тому моменту, вас уже не будет интересовать ни пальто, ни билеты.

По данным Gemius Belarus средний портрет аудитории новостных сайтов в Беларуси меняется. И на смену 35-летнему женатому мужчине с высшим образованием пришла женщина. Вы говорите, что такая метаморфоза - свидетельство зрелости рынка. Можете пояснить?

Зрелость в том, что женщины – достаточно лояльные пользователи. Цитируя одного уважаемого мною специалиста в области Интернета, отмечу, что если женщину заманить на некий сайт в тот период, когда она готовиться стать матерью, она останется с вами даже после рождения ребенка лет на шесть. Конечно же, все зависит от специфики сайтов, у одних сайтов аудитория может быть более мужская, у других – более женская. Но в целом да, сейчас женщин в Интернете больше…

Значит ли это, что белорусским онлайн-медиа стоит задуматься об удовлетворении желаний и потребностей женской аудитории?

Им в принципе стоит задуматься о многом… Что касается необходимости идти на поводу у аудитории, то, конечно, делать этого не стоит. Однако, стоит знать её и прислушиваться к ней. Это просто обязательно, если вы хотите добиться лояльности  различных категорий пользователей, которые заглядывают на ваш сайт. С аудиторией нужно работать. И делать это не периодически, а систематически, ежедневно.

По данным ваших исследований, в отличие от аудитории Интернета в целом, общая аудитория новостных онлайн-ресурсов в Беларуси остановилась в своем росте. Это временное явление, либо  потолок возможностей?

Естественно, она может вырасти. Но мы должны понимать, что рост аудитории новостных ресурсов происходит, тогда, когда случается что-то экстраординарное, что-то волнующее всех. Именно в эти моменты и появляется интерес людей к оперативным новостям. Когда же все спокойно и хорошо, то люди читают новости в меньшей степени, выбирая, скорее, тематические сайты – экономические, культурные, музыкальные, спортивные и т.д.

И как же тогда выживать новостным сайтам в Интернете? Как привлекать читателей, на чем зарабатывать деньги?

Если не брать во внимание дотируемые сайты, то  модель зарабатывания денег в интернете возможна только через рекламу. При чем, как раз новостные сайты на большинстве рынков являются одними из основных двигателей медийной, дисплейной рекламы, которую называют наиболее выгодной, дорогой и эффективной.

Соответственно, когда новостные сайты начинают зарабатывать средства, которые позволяют им не просто выживать, но также тратить деньги на новый качественный контент , на обучение репортеров, на расследования и исследования, дела идут веселее. Но для того, чтобы в Интернете появилось больше рекламных денег, рекламодатель должен понять, что онлайн-медиа позволяют более эффективно,  чем какие-либо иные, измерять степень отдачи от рекламы. Рекламодатель может видеть, кто смотрел его рекламу, на сколько улучшилась узнаваемость брэнда, кто и как отреагировал на нее в сети.

Это целая экосистема, в которой участвуют сети, площадки, медийные и digital- агентства, рекламодатели. В таких  экосистемах есть место для всех игроков и участников. Но для того, чтобы их там было много и чтобы они чувствовали себя спокойно и уверенно, нужно достаточное количество кислорода – денег.

В нашей же системе есть много датируемых игроков, которых просто не беспокоит вопрос финансов. У них другие поводы для волнений: где и как получить финансирование.

А как же ограниченность рынка рекламы в целом, о котором любят говорить крупные игроки на рынке? Есть ли в белорусских условиях возможность у новых, не столь крупных, как TUT.by, игроков откусить кусок этого пирога?

Рынок не ограничен, так как не ограничен сам Интернет. В конце концов, кто сказал, что нельзя все существующие в стране рекламные деньги переправить только в Интернет? Да, то же телевидение сейчас имеет достаточно большой охват населения и при этом является дешевым средством массовой коммуникации. Но это означает всего лишь то, что Интернету следовало бы поискать какие-то новые доказательства  эффективности больщей, чем эффективность других медиа.

Да, 4,4 миллиона евро (объем белорусского рекламного рынка в Интернете в прошлом году по данным ZenithOptimedia) по сравнению с российским миллиардом – очень мало.  Да и по показателю количества денег в Интернет, приходящегося на пользователя, мы далеко не первые. Среди стран Восточной Европы лидером по этому показателю является Чехия, где на одного пользователя приходится около 50 евро. Беларусь со своей аудиторией в 4,3 миллиона  замыкает список: у нас на одного пользователя приходилось в прошлом году только 0,8 рекламных евро.  В Литве, Латвии эта цифра колеблется в районе 5-10 евро. То есть для достижения уровня соседних стран нам нужно умножить эти 5-10 евро на количество интернет-пользователей. Есть к чему стремиться, верно? Но сегодня практически все участники нашей экосистемы недополучают средства, никто не может сказать, что у него все изумительно, и он может тратить средства на все, что хочет.

Сегодня у всех есть свои лимиты возможностей. Если бы могли расшириться границы этих возможностей, улучшение почувствовали бы не только игроки интернет-рынка, но и мы, конечные интернет-пользователи. Мы получили бы больше хорошего и качественного контента.

Если говорить о качественном контенте, то тут с вами не все аналитики согласятся. Некоторые считают, что качественный контент в Интернете продается куда хуже, чем весьма посредственный, откровенно скандальный и желтый.

Мы с этими аналитиками о разном качестве контента говорим. Да, аналитические ресурсы, естественно, не могут зарабатывать такое количество медийных денег, как популярные развлекательные сайты, которые имеют 50-70% охвата аудитории и трафик в несколько миллионов просмотров страниц ежемесячно. С другой стороны, мы должны понимать, что в случае у ресурсов, которые занимаются некими серьезными исследованиями, расследованиями и так далее, качественно другая аудитория. А значит, возникает вопрос добавленной стоимости той рекламы, которая появляется на подобных ресурсах. Мы можем продавать рекламу по более высокой цене для узкотематических ресурсов, чья аудитория (ученые, топ-менеджеры, финансисты и т.д ) качественно отличается от массы. Кроме того, никто не отменял подписку, другие дополнительные услуги, которые могли бы отлично монетизироваться. Но для этого, конечно, нужно делать много усилий, думать, просчитывать, естественно, знать свою аудиторию и знать, кого она может заинтересовать.

Если говорить об интересах белорусских интернет-пользователей, то нельзя не отметить их, если можно так выразиться, любовь к некоторым крупных игрокам российского медийного рынка в Интернете. При чем, по данным ваших исследований, речь идет и о любви к ресурсам, которые не делают и никогда не делали локальных белорусских версий. С чем это связано? И возможно ли белорусским онлайн-СМИ конкурировать с такими гигантами?

Действительно, если взять топ-10 популярных в Беларуси онлайн-ресурсов, то из них только два имеют белорусские корни – TUT.by и Onliner.by. Причина этого, в первую очередь, в существовании в одном языковом поле с российскими ресурсами. Кроме того важную роль играет узнаваемость брэнда. Откуда могут узнать белорусы о каких-то хороших и качественных белорусских сайтах, если они  не знают, где их искать? А российские новостные онлайн-ресурсы популяризируются и через другие ресурсы, и через то же телевидение, прессу. Да, в Минске большее число граждан  знают о белорусских новостные сайтах, часто потому что в принципе больше потребляют новостей.

Но белорусская интернет-аудитория, и это очень важно помнить, не  ограничивается жителями Минском. Интернет-аудитория за его пределами  увеличивается. И, думаю, тут следует обратить внимание на то, что жители крупных промышленных городов до сих пор не очень интересуются новостными сайтами. У них, как мне кажется, есть  другие каналы  получения информации. В то же время во многих городах популярны свои городские сайты и форумы, которые имеют большую аудиторию. То есть, то, что еще пять лет назад говорилось про гиперлокальные новости, сегодня стало очень актуальным для Беларуси.

В крупных промышленных городах местные сайты как раз имеют большую и четко выраженную аудиторию. Например, та же аудитория ресурса bobr.by (Бобруйск) по данным нашего исследования – активная местная аудитория, вовлеченная в жизнь своего региона.

И это потенциально благодатная почва, на которой можно создавать конкурентоспособные ресурсы. Потому что российские ресурсы не предложат вам белорусскую информацию, либо информацию о небольшом белорусском городе. Ниш для белорусского  онлайнового контента очень и очень много. Да, денег мало, но ниш – хватает.

Белорусские традиционные медиа – очень структурированные, разделенные по принципу формы собственности. Нам кажется, что мы представляем их аудиторию, пониманием, в чем их принципиальные отличия. А что вы можете сказать про аудиторию сайтов государственных и негосударственных медиа?

В Интернете я бы не возводил между ними барьера. Потому что мы все являемся пользователями, как государственных, так и негосударственных Интернет-ресурсов. На мой взгляд, нужно быть малообразованным и не очень разумным человеком, чтобы говорить: «Нет, я на сайт государственного ресурса не пойду».

Активные пользователи Интернета идут за уникальной необходимой им информацией вне зависимости от формы собственности ресурса. Вообще, показатель пересечения аудитории у нас достаточно высок. То есть, у белорусской аудитории новостных сайтов есть две отличительные черты: они посещают много сайтов, но, в то же время, весьма консервативны в выборе ресурса. Если им понятна логика ресурса, если он им удобен, то они становятся постоянными посетителями. И это одна из причин, почему так популярны сайты-агрегаторы. Они удобны, а удобство для интернет-пользователей – это самое главное.

Продвижение своего ресурса через социальные медиа – общемировой трэнд. Как с этим обстоят дела в Беларуси? И на сколько социальные сети влияют на развитие онлайн-СМИ в нашей стране?

Охват основных социальных сетей в Беларуси составляет более 70% интернет-аудитории, а в некоторых возрастных группах доходит до 100%. Это особенно касается молодежи, которую мало интересуют новости, но она может их прочесть через ссылки и заголовки в социальных медиа. Таким образом, социальные сети являются для них своеобразным ключом к новостным сайтам.

И владельцам онлайн-СМИ, безусловно, стоит анализировать, откуда к ним приходят читатели: из Twitter, Facebook, «вКонтакте» или откуда-то еще. Анализировать и делать выводы, где и с кем нужно работать в социальных сетях. В этой ситуации самое неразумное – просто размещать ссылки на свои материалы в различных группах социальных сетей, либо в своем аккаунте в социальной сети.  Другое дело – писать специальные заголовки, подводки к материалу, чтобы сделать его более интересным, чтобы его хотели обсуждать.

Говоря о молодежи, как впрочем, и о людях старшего поколения, которые активно пользуются Интернетом, неизбежно приходится говорить и об отсутствии у них медиаграмотности. Влияет ли, на ваш взгляд, последняя на поведение пользователей в Интернет?

Безусловно. Ее отсутствие приводит к тому, что интернет-пользователи не всегда могут найти качественные и полезные им ресурсы. Кроме того, они не всегда знакомы с правилами поведения в тех же социальных медиа (правила приватности, что и как можно в них размещать).

По сути медиаграмотность – это общая культура поведения человека в интернете. Культура, которой нас не могут просто так обучить в семье хотя бы по той причине, что Интернет  как медиаканал появился сравнительно недавно. И тут часто получается так, что молодежь скорее может обучить более старшее поколение.

Но заниматься развитием медиаграмотности в стране должны, на мой взгляд, все: и семья, и школа, и другие институции. Безопасность детей, общая политика приватности в социальных сетях, умение искать информацию – все это вещи, которым нужно учить.

Сегодняшний пример России показывает, что обеспечить безопасность детей можно и другими способами. К примеру, у них на телеканалах появились это значки 12+, 14+ и т.д. Провайдеры же предлагают услуги блокировки доступа к определенного рода сайтов, включить так называемый «родительский контроль». Да и у нас все это можно сделать: блокировать, ограничить доступ. Тоже «в целях безопасности» знаете ли…

Ограничения никогда не были и не будут стимулом для развития рынка, который и так, как мы уже отмечали, мал. И если этот рынок сейчас излишне зарегулировать, то он так никогда и не разовьется. А если он не разовьется, то нам не нужно будет удивляться, когда белорусы станут посещать все больше глобальных ресурсов, таких, где нет никаких ограничений. В этой ситуации медиаобразование – лучше, чем любое ограничение. Тем более, что у нас достаточно примеров, как те, против кого направлены ограничения, находят способы их обойти.

Если говорить о нечистоплотности некоторых игроков на рынке, то давайте затронем и еще одну больную для многих онлайн-медиа тему – авторские права в Интернете. На ваш взгляд, в сегодняшней Беларуси – время и место обсуждать такие вопросы? И может ли эта проблема разрешиться в ближайшей перспективе?

Мое личное мнение заключается в том, что авторское право в нынешнем виде – просто устарело. Поэтому важно обсуждать не то, как ограничить распространение и использование контента на основе «доцифрового» авторского права, а работать над новыми формами реализации прав создателей Тем более что в ситуации, когда денег в Интернете очень мало, соблюдение авторских прав (в смысле отчислений) практически не реально. В стране, кроме каких-то единичных случаев, даже музыканты и певцы не могут существовать на авторские отчисления. А значит брать модели, которые были созданы в совершенно других условиях, в до-Интернетный период, и которые искусственно поддерживаются только благодаря мощному лобби, - не самый разумный способ.

В этом смысле Creative Commons – один из примеров того, как может изменяться авторское право в XXI веке. Но, наверняка, есть и другие способы, которые нужно искать и обсуждать…

Михаил, в начале разговора, вы сказали, что белорусским онлайн-медиа стоит о многом задуматься. О чем именно? Что такое сегодня упускают из виду белорусские онлайн-медиа, о чем стоило бы помнить, чтобы выжить в нашем изменяющемся и высокотехнологичном мире?

Думаю, им стоит следить за трендами. Повседневная рутина и текущие задачи часто не дают им посмотреть в будущее, оценить, как изменяются медиа, куда движется в целом развитие Интернета. Нужно смотреть на то, что сегодня пользователи все больше потребляют «тяжелого контента» - видео, фото. 

Очень важно сейчас следить за долей мобильного трафика. Если сейчас мобильный трафик по Беларуси относительно невелик по сравнению с десктопным – всего 5 %. То у некоторых медиа он находится на уровне 11-12%.  И если какие-то сайты замечают, что у них мобильного трафика становится все больше,  то следует задуматься о более удобных мобильных версиях.

Нужно понимать, что аудитория ваша находится не только на вашем сайте, но и в социальных медиа. Так что придется работать и там, искать людей, которые будут узнавать вас, ставить ваши ссылки, комментировать, советовать другим. Ну и, конечно, помнить, что производство уникального контента дорого, но, как показывают примеры, оно может быть весьма успешным.  

Фото журнал DW-WORLD.de

Оценить материал:
Голосов еще нет
распечатать Обсудить в: